Les faits marquants de la consommation Situer la consommation dans une perspective historique Comprendre les adaptations successives de la démarche marketing

1950’s : de la pénurie à l’abondance Forte croissance du pouvoir d’achat De très nombreux nouveaux produits sont commercialisés Les sociologues désignent cette période comme le début de « la société de consommation »

Qu’est ce que la société de consommation Ce n’est pas une société dans laquelle les besoins sont artificiellement crées, ils pré existent Leur satisfaction relève d’un échange commercial 1.2.1 les faits marquants de la consommation

Conséquences pour la démarche marketing intensification de la concurrence un marketing de combat : priorité à la préservation des parts de marché D A A C B

1960’s : l’abondance contestée On achète pour le plaisir d’acheter et de montrer que l’on a de l’argent (achat ostentatoire) Début de la grande distribution Vers la saturation des besoins d’équipement des ménages 1.2.1 les faits marquants de la consommation

Conséquences pour la démarche marketing Développer un « marketing distributeur » : prendre en compte les attentes du consommateur ET du chef de rayon attentes immatérielles :développer les activités de services

1970’s : les rêves s’écroulent 1973 et 1979 :chocs pétroliers, crise économique D’une consommation ostentatoire à une consommation plus personnelle le marché des biens d’équipement des ménages est saturé

Conséquence pour la démarche marketing la relance du marché des biens d’équipement s’appuie sur L’innovation technologique (la TV couleur) l’augmentation du travail féminin développe le marché d’un nouvel équipement ménager (le grille pain) L’adaptation des produits aux différents membres de la famille (le poste radio pour les jeunes) Il ne s’agit plus de proposer des produits identiques pour tout le monde mais adaptés aux différents types de clients: segmentation des marchés

1980’s : l’individualisme triomphant Pour échapper aux soucis de la réalité le consommateur se replie encore plus sur lui-même : être soi avant tout Les acteurs économiques associent la consommation à un imaginaire Celui des années 80 s’appuie sur l’hyperindividualisme 1.2.1 les faits marquants de la consommation

Conséquences pour la démarche marketing Les gammes sont de plus en plus diversifiées pour répondre à ce besoin d’individualisme (séries limitées pour les voitures) Le consommateur est confronté à un « hyper choix » et ne distingue plus les produits La guerre du golfe remet en question les excès de cette consommation hyperindividualiste

1990,2000,2010 ... Sur ces trois décennies, plusieurs tendances transversales se retrouvent dans notre société

Le remplacement des groupes sociaux traditionnels par les phénomènes de tribus (1) L’éclatement de la consommation (2) La recherche de plaisir dans la consommation (3)

L’émergence des tribus (1) Une tribu est un regroupement de personnes qui partagent des expériences et/ou des émotions , Chaque individu peut appartenir à plusieurs tribus Les tribus sont difficiles à identifier et quantifier La tribu justifie l’offre marketing centrée sur la valeur de lien

L’éclatement des modes de consommation (2) Structure traditionnelle Structure éclatée Structure des revenus Structure des revenus Gamme de produits Gamme de produits Chaque produit correspond à une cible définie en terme de revenus Il est devenu difficile de définir une correspondance produit / individus, les achats sont motivés par les valeurs que chaque individu associe au produit

A partir de 2000 , cet éclatement se radicalise, on parle de consommation bipolaire Le consommateur arbitre entre les valeurs d’usage et d’hédonisme qu’il associe à chaque produit (une voiture pour le plaisir de conduire ou pour se déplacer ?) Ces valeurs sont personnelles

Conséquences pour la démarche marketing :la consommation bipolaire ne permet plus de définir des cibles commerciales Conception d’une double gamme de produits, destinée au même client selon la situation de consommation qu’il recherche (fonctionnalité ou plaisir). Procurer de l’émotion avec les « produits plaisir » Le prix est un élément déterminant pour les produits fonctionnels

La recherche d’émotions (3) L’appétit du bonheur immédiat L’inquiétude sur l’avenir Le sentiment d’urgence dans la gestion du temps 3 sources d’émotions peuvent être associées au produit Le marketing tribal (vu précédemment) Le marketing sensoriel Le « réenchantement de l’offre »

Le marketing sensoriel 2/3 renforcer la dimension sensorielle des produits : parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs... 1.2.1 les faits marquants de la consommation

Le réenchantement de l’offre Renforcer l’imaginaire associé au produit Théâtraliser les magasins : mise en ambiance des produits dans les points de vente Ajouter du sens Prolonger les émotions grâce à Internet, aux pages facebook

Le consommateur devient « entrepreneur » À partir des années 2000 Le consommateur devient « entrepreneur »

Le consommateur entrepreneur Assurer dans sa vie privée une partie de ses engagements professionnels Gérer son univers domestique avec des méthodes professionnelles Être à la fois acheteur, électeur,citoyen, écologiste etc… Gérer son temps…

les incidences pour la stratégie marketing L’individu « entrepreneur »veut être considéré comme une personne : 1/3 Le rôle d’Internet dans la personnalisation de l’offre : faire du « sur mesure de masse » en proposant des options différentes autour d’une offre principale

À partir de 2008 Le contexte de crise modifie une fois de plus les tendances de consommation

Le plaisir n’est plus autant associé à la consommation La consommation est toujours bipolaire mais les priorités d’arbitrage se modifient : La consommation devient un moyen de le faire reconnaître son identité à autrui et de mettre en œuvre ses considérations morales et éthiques Le consommateur souhaite désormais se réaliser On distingue 4 formes d’expression de cette volonté de se réaliser Source : CREDOC CAHIER DE RECHERCHE N°268 DÉCEMBRE 2009 Département « Consommation » dirigé par Pascale HEBEL

4 formes de réalisation de soi Consommation engagée (éthique, responsable, durable) Consommation fonctionnelle (usage des produits pour vivre une expérience plutôt que possession des produits) Coproduction de l’offre (participation du consommateur dans la création de valeur de l’offre) Consommation dématérialisée (consommation numérique)

Comment se manifeste la consommation engagée Achats alimentaires au producteur Commerce équitable Remise en question produits d’entretiens Attention au développement durable mode de transport Théma http://www.thema-sa.fr/site/thema.php?page=actualites_article&id_article=46

La consommation fonctionnelle La réalisation de soi passe par un usage du temps libre , non contraint, dans des activités permettant l’épanouissement Pouvoir utiliser un produit devient plus important que le posséder Pour 76% des Français ce qui compte c’est de payer un produit le moins cher possible. Les plus jeunes en font leur spécialité : la proportion monte à 87% chez les 20-24 ans Acheter sur Groupon, le boncoin louer sur Zylock, etc Étude TNS word panel, Le Figaro 03/09E tude MegaSnapshots d'OMG nov 2008

La coproduction La réconciliation citoyen/consommateur passe par la responsabilisation du consommateur dans son processus de consommation Les technologies sont le levier de cette participation, en particulier le web 2.0 qui permet l’interaction

Des exemples de coproductions : Suggérer aux marques danonetevous.com Choisir un produit : La Fraise.com :élire un Tshirt myfab.com : co production d’objets mymajorcompany.com : co production de musiciens reseau-amap.org:s’engager auprès d’un producteur agricole

La consommation dématérialisée Elle concerne soit les produits immatériels consommées exclusivement sur Internet (Musique, vidéo, presse, livres). Soit les services qui entourent les produits qui ne peuvent pas être dématérialisés (billets de cinéma, drive etc) Elle est encouragée par La banalisation de l’accès à Internet (Wifi public) Le développement des smartphones, des tablettes

Pour aller plus loin Histoire de la consommation à travers les 50 ans de Carrefour Synthèse sur l’évolution du consommateur, exemples de produits symboliques des décennies L’évolution de la démarche marketing en fonction du consommateur Article de marketing magazine N°163 - 28/11/2012

Bibliographie www.altema.fr http://www.credoc.fr/publications/ Mermet G. Francoscopie 2013 Ed Larousse Rochefort R., Le consommateur entrepreneur, Ed Odile Jacob,1999 Rochefort R., Le bon consommateur et le mauvais citoyen, Ed Odile Jacob,2007 http://www.credoc.fr/publications/ www.altema.fr