Le champ concurrentiel Savoir définir la concurrence, Utiliser un outil méthodologique pour l’analyser, Savoir identifier la nature de l’environnement concurrentiel, Connaître les outils de veille concurrentielle Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Les avantages stratégiques tenant à l'existence de concurrents Développement du marché Effet dissuasif sur l'entrée de nouvelles firmes Accroissement de l'avantage différentiel en offrant une norme de référence au consommateur , ainsi certains concurrents peuvent renforcer la compétitivité de l'entreprise, si celle-ci cherche à se différencier sur d’autres points (l’arrivée de Free a permis à Orange de faire valoir sa différenciation sur la qualité de service) Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Définir la concurrence c’est considérer L'ensemble des solutions proposées au consommateur pour satisfaire la même attente Et surtout pas…l’ensemble des entreprises sur le même secteur économique Cette approche se situe dans une optique dite de « rivalité élargie » en référence au besoin considéré (comme dans la définition du marché) Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Par exemple Sur un campus étudiants, les concurrents du restaurant universitaire local pour le déjeuner peuvent être : Les autres restaurants locaux à prix modérés MAIS AUSSI : Les sandwiches ou préparation personnelles apportés par les étudiants pour manger sur place La prise de repas à domicile par les étudiants qui n’habitent pas très loin Une grande surface proche du campus qui propose des sandwiches, plats préparés prêts à emporter = tout ce qui permet aux étudiants de déjeuner Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co

Un outil méthodologique pour analyser la concurrence Dans une optique de rivalité élargie il faut prendre en compte tous les acteurs susceptibles de satisfaire le besoin étudié, Michael Porter a ainsi identifié 5 forces : Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Les forces qui structurent la concurrence selon M. Porter Menace de nouveaux entrants Position de force des clients Position de force des fournisseurs Rivalité entre les firmes présentes sur le secteur. Menace de produits de substitution

Analyser la concurrence c’est Déterminer si chacune de ces forces représente ou non une menace importante Pour cela on prend en compte les facteurs qui influencent ces forces Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

La rivalité existant sur le secteur Ce qui augmente la rivalité le nombre de concurrents Un faible taux de croissance du marché Des produits peu différenciés, donc l'importance du prix pour comme facteur clé de succès Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Par exemple Sur le marché des carburant l a Rivalité est forte car il y a une guerre des prix entre les distributeurs et peu de différenciation produit aux yeux des consommateurs Laurence Chérel Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

Quelques questions à se poser pour analyser l’intensité de la force Qui sont les acteurs en présence , combien sont ils? Quelle est leur différenciation,leur part de marché ? Comment ont il évolué sur les dernières années ? Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

La menace de nouveaux entrants Ce qui augmente la menace de nouveaux entrants L’attractivité du secteur La facilité de l’accès aux canaux de distribution La facilité d’accès aux matières premières L’absence d’effet d’expérience sur le secteur Une faible rivalité existant sur le secteur Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Par exemple : Sur le marché des tablettes, actuellement très attractif,(+60% en valeur au second trimestre 2013) la menace de nouveaux entrants est forte, particulièrement celle des produits équipés de windows 8 http://pro.clubic.com/actualite-e- business/actualite-576628-tablettes-idc-apple-ipad-samsung-surface.html http://www.zone- numerique.com/lipad-perd-du-terrain-avec-396-de-parts-de-marche.html Sur le marché des opérateurs téléphonique , l’arrivée de nouveaux acteurs est réglementée par l'autorité de régulation des communications électroniques et des postes, (ARCEP), la menace de nouveaux entrants est donc faible Laurence Chérel Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

Quelques questions à se poser : Faut- il des investissements importants pour s’introduire sur le marché? Qui sont les nouveaux acteurs potentiels en terme de concurrence directe ? Est-on en présence d’une implantation ancienne d’une marque renommée ? Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

La menace de produits de substitution De quoi s’agit – il ? Ce qui a augmente la menace de produits de substitution de produits différents, sur le plan technologique, qui répondent au même besoin L'amélioration du rapport performances / prix La rapidité de l’évolution technologique La facilité d’utilisation du produit substitut (pas de modification du comportement ) Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Par exemple… Les téléphones portables sont des produits de substitution au appareils photos, il s’agit d’une menace forte car leur utilisation ne requiert pas de la part du consommateur de profond changement de comportement L’auto partage peut être une solution de substitution à la possession de son propre véhicule, ici la menace est plus faible car certains consommateurs peuvent être freinés par les contraintes de réservation Laurence Chérel Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

Quelques questions à se poser: Comment évolue la technologie ? Quels sont les produits de substitution possibles? Quels seront leurs avantages différentiels Qui seront les nouveaux acteurs potentiels en terme de produits Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Le pouvoir de négociation avec les clients De quoi s’agit – il ? Ce qui l’augmente Le pouvoir de choix des clients, fonction du nombre d’entreprises susceptible de satisfaire leur besoin L'importance des achats du client dans les ventes de l’entreprise Le rôle joué par le prix dans leur choix si les produits sont peu différenciés La facilité, pour les clients, de pouvoir changer de fournisseurs De la capacité des clients à négocier les prix ou les conditions de vente Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Par exemple : Pour le consommateur il est parfois compliqué de changer d’opérateur de téléphonie mobile, cela diminue le pouvoir de négociation des clients envers ces opérateurs, En théorie le consommateur n’a pas le pouvoir de négocier les prix avec MacDonald, cela dit ce sont les consommateurs qui choisissent où ils vont se restaurer, le pouvoir de négociation est ici équilibré Les PME qui vendent aux enseignes de distribution subissent la fixation des conditions d’achat de leur produits , le pouvoir de négociation des clients (ici les enseignes de distribution) est ici très élevé Laurence Chérel, Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Quelques questions à se poser: Combien y a –t-il de clients,réels, potentiels ? Quelle est leur information sur le marché ? Quels sont les intervenants proposant des produits équivalents ou de substitution ? Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs De quoi s’agit -il ? Ce qui l’augmente La rareté des fournisseurs La faiblesse des achats de l’entreprise par rapport au chiffre d’affaires du fournisseur Le rôle joué par le prix si les produits sont peu différenciés La difficulté , pour l’entreprise , de pouvoir changer de fournisseur De la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à l’entreprise en termes de coût ou de type de produit Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Par exemple … Sur le marché de la construction informatique, Windows impose ses logiciels pré implantés, pour les fabricants d’ordinateur le pouvoir de négociation avec leur fournisseur est faible Au contraire, dans la filière laitière ce sont les industriels qui imposent leur prix d’achat aux producteurs laitiers http://monde- rural.blog.lemonde.fr/2010/08/13/combien-coute-vraiment-un-litre-de-lait/ Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Quelques questions à se poser: Combien y a –t-il de fournisseurs sur le marché ? Agissent –ils indépendamment ou de façon parallèle ? A –t- on le choix des fournisseurs ? Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

La nature de l’environnement concurrentiel Il existe trois type d’environnement concurrentiel Identifier le type d’environnement concurrentiel permet de mieux connaître les stratégies à mettre en place Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Les secteurs dispersés Aucune firme ne détient une part de marché importante et ne peut exercer une influence forte sur le secteur, car Peu d'obstacles à l'entrée Absence d'un avantage de dimension face aux clients ou aux fournisseurs Diversité des besoins du marché Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

2 réponses stratégiques possibles Se spécialiser Grandir en absorbant les concurrents Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Secteur dispersé et forces concurrentielles Il y a peu d’obstacle à l’entrée, Il n’y pas de leader, Ce sont des facteurs qui peuvent renforcer la menace de nouveaux entrants Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Les secteurs accédant à la maturité Ralentissement de la croissance, Un marché de renouvellement plutôt que de premier équipement Intensification de la lutte pour les parts de marché Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Les réponses stratégiques possibles Marketing de combat Différenciation accrue sur prix et services Internationalisation de la compétition Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Secteur accédant à la maturité et forces concurrentielles L’intensification de la lutte pour les part de marché favorise une forte rivalité entre les entreprises du secteur De ce fait la menace de nouveaux entrants est probablement plus faible Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Les secteurs naissants: Deux caractéristiques: l'innovation technologique, le développement de nouveaux besoins du consommateur Trois incidences: l’absence de règles du jeu concurrentiel, l’incertitude technologique difficultés dans l’analyse des marchés les clients qui achètent pour la première fois >>comportement méconnu Difficulté pour estimer les marchés Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

3 stratégies possibles Sculpteur Pisteur Guetteur Le plus risqué, le plus performant Pisteur Plus  prudent  mais il faut trouver un axe de différenciation Guetteur Prudence financière mais complexité concurrentielle Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

Secteur naissant et forces concurrentielles Le taux de croissance de ce type de secteur va être élevé, la menace de nouveaux entrants est probablement forte et la rivalité entre les entreprises présentes assez faible tant qu’il n’y a qu’un sculpteur, voire un pisteur. Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux