LES CEREALES DU PETIT DEJEUNER CWIKLAK Marion IMAJNI Kadija RICART Nicolas THIAUDIERE Rachel TRELCAT Aurélie ANALYSE DE MARCHE LES CEREALES DU PETIT DEJEUNER M1 Agro-alimentaire 2009/2010

Analyse de la demande Européenne 1,1 millions de tonnes de céréales du petit déjeuner produites, pour un chiffre d’affaires de 4,5 milliards d’euros en 2009. Comportement consommateur : Le marché des céréales du petit déjeuner est aléatoire en Europe. En effet, chaque pays possède ses propres traditions ce qui inclus le petit déjeuner comme l’Espagne qui préfère un petit déjeuner fruité, riche en vitamines et accompagné de biscuits alors qu’un français préfère les saveurs lactées avec des céréales ou des tartines. La consommation moyenne en Europe de céréales pour le petit déjeuner varie de 0,9 kg par personne et par an en Italie à 6,4 Kg en Irlande. En France , elle s'élève à 1,65 kg. Chiffre d’affaires : L'industrie des céréales pour petit déjeuner en Europe vaut plus de 4,5 milliards € (en 2009). Part de marché : Le marché des céréales au petit déjeuner se concentre autour de 3 pays : le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France avec respectivement 50%, 20% et 10% des parts de marché. Niveau de développement : Le secteur des céréales du petit déjeuner comprend plus de 70 entreprises en Europe, employant plus de 11 000 personnes. Part de la consommation européenne par pays. 90% des Britanniques PART DE MARCHE 85% des Irlandais 51% des Allemands 60% des Français 23% des Espagnols 17% des Italiens Emergence Croissance Maturité Déclin Source : Research and market.

Analyse de la demande Nationale 122 100 tonnes de céréales du petit déjeuner vendues, pour un chiffre d’affaires de 656 millions d’euros en 2008. Nombre de clients : En 2001, les céréales étaient présentes dans 16,15 millions de foyers, soit 60 % des foyers français. Taux de pénétration : (% de ménage ayant acheté au moins une fois dans l’année ce produit). Avec un taux de pénétration des céréales du petit déjeuner de 66,4 %, soit 1,5% de plus que les deux années précédentes. Chiffre d’affaires : Le marché français des céréales du petit déjeuner réalise 656 M€ de chiffre d’affaires en 2008. Comportement consommateur : La consommation moyenne est de 1,8 kg par an et par personne. Aujourd’hui la population française passe de moins en moins de temps au petit déjeuner, d’où la nécessité pour les industriels d’innover dans ce domaine. De plus, le marché pour l’enfant étant bien développé, ils doivent se tourner vers les adultes, qui tendent vers la naturalité. Niveau de développement : Les céréales chocolatées, sucrées et muesli sont en phase de fin de croissance, mais ce sont elles qui sont encore le plus consommées. Les céréales ayant un intérêt santé commencent à se développer de plus en plus, elles sont en pleine phase d’émergence. Plus généralement c’est un marché qui arrive à maturité, d’où la nécessité d’innover. Niveau de développement : Chocolatées 3,5 kg/foyer/an Muesli 3,5 Kg/foyer/an V O L U M E Santé 2,8 Kg/foyer/an Sucrées 2,5 Kg/foyer/an Famille 1,3 Kg/foyer/an Emergence Croissance Maturité Déclin Source : ConsoScan, TNS Secodip.

Segmentation : L’offre est segmentée selon l’âge des consommateurs. De plus il y a un effet de génération. D’après les pourcentages de ventes, on remarque la place importante que prend les enfants. En effet, ceux-ci réalisent 46% des ventes, suivi de près par les adultes (40%), puis des adolescents (10%) et des familles (4%). Investissements publicitaires : Les grands groupes, Kellogg’s et Nestlé, ont augmenté leur budget publicitaire, notamment à la télévision. Il y a environ 37 publicités sur les céréales du petit déjeuner par jour. Ces publicités sont surtout à destination des enfants, avec des actions promotionnelles en intégrant dans les paquets des cadeaux ayant pour thèmes les séries ou dessins animés à la mode. Les femmes sont également visées lors de ces spots publicitaires, avec l’alliance nutrition-santé.

Analyse de l’offre Internationale /Nationale Structure de marché : + ( beaucoup d’acteurs) Nestlé Jordan’s Kellogg’s Quaker + (Des leaders dominants 50% ou 75%) - (Pas de dominants) MDD Weetabix - (peu d’acteurs) Le marché des céréales du petit déjeuner est très concurrencé : Il y a une réelle concurrence entre trois acteurs : Kellogg’s, Nestlé et les MDD, ils représentent à eux seuls 87% du marché. Nombre d’unités vendues : Plus de 100 000 tonnes de céréales on été vendues en 2008 en France, soit une progression de 1,1 % par rapport à 2006. La production ayant perdu 0,01 % par rapport à 2007. Taux de fréquentation du linéaire : 35,5 % Prix moyen pour un paquet : 3 €

Les acteurs Leader Suiveurs Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Part de marché Innovant Présence Performance, compétitivité Leader Kellogg’s Trésor, Coco pops, Miel pops, Frosties, Smack, All Bran, Spécial K , Extra 37,40 % ✔ Suiveurs Nestlé Nesquik, Chocapic, Golden Grahams, Cherrios, Lion céréales, Crunch céréales … 26,80 % MDD Marque repère, Rik et Rok… 22 % Jordan’s Country crips 5,30 % Quaker Cruesli, Quaker Oat 3,30 % Weetabix 2,70 % Autres marques 2,50 % Source : Points de Vente n°914, 7 juillet 2003

Innovations Les snacking : La nutrition avant tout : De nos jours, les tendances évoluent ainsi que le train de vie de l’ensemble de la population. Une des conséquences majeures de ces évolutions résulte de la diminution du temps consacré aux repas : le petit déjeuner. En semaine, fini le long petit déjeuner traditionnel en famille, composé d’un bol de céréales, de tartines et de fruits, par manque de temps. Pour faire face à ces nouvelles habitudes les industriels ont mis au point des produits substituts dont le premier prometteur est les barres céréalières. Pratique de consommation et surtout n’importe où, tous les acteurs ont déjà conquit le marché comme Kellogg’s avec ces barres « Spécial K » ou encore Nestlé avec ces barres « Nesquik » contenant du lait associable à un vrai bol du petit déjeuner. Seconde innovation au niveau du snacking, le petit sachet de céréales transportable partout. Pour l’instant peu d’acteurs s’y sont introduits mais on compte le n°1 mondial Kellogg’s avec ces « Spécial K mini-breaks ». La nutrition avant tout : Aujourd’hui les consommateurs acquièrent une nouvelle vision de ce qu’il ont dans leur assiette et notamment vis-à-vis de la qualité nutritionnelle des aliments qu’ils consomment. Les industriels l’ont bien compris et s’imposent à différents niveaux dans le marché de la santé. Nestlé innove en proposant des produits plus sains, à base de céréales complètes, Kellogg’s lance une large gamme de céréales dites « minceur » pauvre en sucres, tandis que certaines marques de distributeurs comme Auchan s’attaquent au problème de santé comme les intolérances au gluten (maladie cœliaque). Un besoin de nature : La préoccupation des consommateurs concerne non seulement les procédés de fabrication (c’est-à-dire ce qu’on ajoute à notre produit) mais aussi les aliments de base afin de savoir ce qu’ils consomment. Pour cela, de nombreux consommateurs se tournent vers le « bio » certifiant une production sans produits chimiques et donc un aliment plus sain. De nombreuses MDD se tournent vers ce marché offrant une large gamme de produits issus de l’agriculture biologique.

Entreprise : Kellogg’s Leader Structure : S.A. crée en 1894, basée à Battle Creek (Michigan, USA) Présent dans le monde : Amérique du Nord, Australie, Asie, Amérique latine, Europe. Présent en Europe : Allemagne, Royaume-Unis, Espagne, Russie. Taille dans le monde : 32 000 salariés Taille en Europe : 7 700 salariés Production : dans 19 pays, exportée dans 180 pays Chiffre d’affaire mondial : 13 Milliards d’ €uros (en 2008) Chiffre d’affaire européen : 329 Millions d’€uros (en 2008) Marques en France : All-Bran, Coco pops, Country store, Extra, Frosties, Fun tubiz, Just Right, Kellogg's Chocos, Kellogg's Oats, Miel pops, Nature's pleasure, Original Corn Flakes, Rice Krispies, Smacks, Spécial K, Trésor. Nouveaux produits : KELLOGG’S NATURE’S PLEASURE : Met l'accent sur l'authenticité et le caractère naturel du produit. - Trésor : dernière marque de chez Kellogg’s Fun tubiz : tubes de céréales fourrés chocolat et noisette. Cible les enfants pour le petit déjeuner ou le goûter. Derniers évènements chez Kellogg’s : En 2001, rachat de Keebler Foods En 2005, partenariat avec Ulker en Turquie. En 2008, acquisition des biscuitiers russe et chinois United Bakers et Navigable Foods. Catégories de produits Fonctionnalités/tendances Mais soufflé enrobé - Riz soufflé enrobé - Mais grillé puis glacé - Blé soufflé et caramélisé - Riz nature soufflé et grillé - Céréales aromatisées - Pailles de céréales fourrées - Céréales fourrées - Céréales avec fruits secs - Riz et blé complet - Muesli - Uniquement des fruits secs -Pétales de maïs - Flocons d'avoine - Prêt à manger Ludique Produits pour la ligne Saveurs authentiques Adapté à chacun Plaisir Attractif Nouveautés Gouts - Amérique du nord 66% - Europe 20,4% Gouts variés, gouts traditionnels - Format et design adaptés - Amérique latine 8% - Asie pacifique 5,6% - Packaging kellogg’s facilement repérable notamment par son logo Zones géographiques Produits tout public - Technologies / Compétences Marchés cibles

Stratégie de Kellogg’s: Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance : Diversifié / Spécialisé Locale/ Nationale/ Internationale Alliances Kellogg’s se fie à ses produits connus depuis longtemps (corn flakes), tout en procédant à des innovations régulières ciblant divers marchés (enfants, bien être). Se créant ainsi une large gamme, Kellogg’s a une stratégie géographique largement tournée vers l’internationale. Des études de marchés sont effectuées régulièrement pour comprendre ce qui justifie les choix alimentaires du consommateur et pouvoir donc évaluer le marché. Stratégie de suivi : Gamme, produits, portefeuilles Circuits Distribution, Marchés Prix, communication La stratégie d'innovation se fait par le travail en groupe. Omniprésents, dans la grande distribution, les produits touchent une large gamme de personnes, et sont consommables à plusieurs moment de la journée. Les innovation sont fréquentes et notamment vers des produits plus sains (moins de sel). Les formats adaptés à l'utilisation. Kellogg's est engagé pour le développement durable (diminution de la consommation d'eau et d'énergie), et souhaite développer un marché contenant un large choix de produits, tout en informant le consommateur afin d'améliorer les programmes d'éducation à la santé. La société contribue à l'information nutritionnelle claire et explicite des consommateurs. Certains produits sont vendus assez cher dans la gamme Kellogg’s qui est donc confronté à ce problème . Stratégie concurrentielle : Avantages concurrentiels Différenciation/domination Kellogg’s met surtout l’accent sur la communication par ses publicités en diffusant dernièrement un film encourageant les enfant à faire chauffer leur lait avec leurs céréales (miel pops). Cette action est accompagnée d’un packaging ornée d’une mascotte en tenue hivernale avec bonnet et écharpe. Les spots publicitaires mettent en avant la relation parent/enfants. Kellogg’s sait se différencier en s’engageant auprès de ces employés part leur formation et à leur sécurité. L'entreprise soutien également des causes humanitaires. Récemment, l'entreprise a fait un don aux victimes du tremblement de terre à Haïti. Faire face à la concurrence du hard discount et surtout des MDD pose problème pour une marque comme kellogg’s d’autant plus que ces marques ne se contentent plus de copier des produits existants mais désormais innovent et proposent des produits similaires à moindre coût. Positionnement : Kellogg’s choisi l’agence Carat pour toute communication médiatique de ses produits.

Les objectifs de l’entreprise kellogg’s : Présentation synthétique de l’entreprise Kellogg’s : Kellogg’s est le N°1 mondial du marché des céréales pour le petit déjeuner. Ses produits se diversifient en un large portefeuille de marques, ses activités étant principalement concentrées sur les céréales et les snack. Les objectifs de l’entreprise kellogg’s : Conforter pour longtemps sa place de Leader S’engager sur l’axe nutrition santé et informer le consommateur du contenu des produits Continuer sa production en s’engageant pour le développement durable Toujours faire des progrès en matière d’innovation Notre analyse : Une entreprise équilibrée Leader avec environ 44,5 % des parts de marché en 2008. Bénéfices en hausse de 10% en 2007. Ses enjeux stratégiques Nombreuses de ses marques connues sur le marché Kellogg’s crée des produits adaptés à chaque catégorie de client (ados, enfants, femmes actives : snacking). Adaptée à son environnement actuel Oui, rachat de plusieurs entreprises ces dernières années et collaboration avec d’autres pour s’assurer le monopole du marché. Egalement mise en place d’une segmentation des produits kellogg’s en rayon des grandes distributions afin d’éviter que le consommateur soit perdu (seul carrefour a refusé cette nouvelle disposition). Adaptée à son environnement futur Met l’accent sur l’innovation adaptée à chacun et la publicité associée. Nos recommandations : Afin de résister à la concurrence sévère des MDD et du hard discount, mettre l’accent sur de nouveaux produits et baisser le prix de certains produits existants pour les rendre plus accessible.

Gouts variés et soucieux de la nutrition Entreprise : Nestlé Suiveur Structure : Cereal Partners France. Société en nom collectif créée en 1990 par la joint venture de Nestlé avec Général Mills, basée à Noisiel (77) Nestlé présent dans le monde : 1er groupe alimentaire mondial 480 sites industriels sur 86 pays, 29 en France dont 2 pour sa filiale CPF : Rumilly (74) et Itancourt (02) Taille en Europe : 12500 salariés dont 564 pour sa filiale CPF Chiffre d’affaire mondial : 65,4 Milliards d’ €uros (en 2008) dont 167 Millions d’€uros (en 2008) pour sa filiale CPF Marques en France : Nesquik, Cheerios, Chokella, Chocapic, Cookie Crisp, Nateo, Golden grahams, Lion Céréales, Crunch Céréales, Fitness, Clusters. Nouveautés : Incorporer des céréales complètes dans l’ensemble des produits ; Réduire la quantité de sucres dans les céréales, surtout pour celles destinées aux enfants. Derniers évènements chez Nestlé : En 2004, lancement de cookie crisp En 2005, lancement de Chokella En cours : apport de céréales complètes dans l’ensemble de la gamme Catégories de produits Fonctionnalités/tendances Blé complet - Maïs et blé complet - Avoine, maïs et blé complet - Pétales de blé et pépites - Pétales de blé et fruits secs - Soufflées - Chocolatées - Enrobées - Aromatisées - -Plaisir -Envie -Ludique -Attractif -Nouveauté -Goût, douceur -Besoin nutritionnel -Santé - Amérique Gouts variés et soucieux de la nutrition - Europe Conditionnement standard - Asie pacifique Packaging adapté à la clientèle visée Zones géographiques Produits tout public - (enfant, ados, adultes) Technologies / Compétences Marchés cibles

Stratégie de Nestlé : Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance : Diversifié / Spécialisé Locale/ Nationale/ Internationale Alliances Nestlé se distingue par une gamme de produits large visant toute la population (enfants, ados et adultes). Nestlé s’est allié en 1990 avec General Mills formant ainsi la filiale Cereal Partners Worldwide permettant une production internationale mais aussi localisée dans chacun des pays (ici Cereal Partners France) en s’adaptant à la demande. Avec sa joint-venture depuis les années 1990 avec un groupe Américain, Nestlé a pu augmenter sa capacité outre-mer et ainsi se développer. De plus, faisant des filiales propre à leur pays (CPF ou encore Cereal Partners UK) Nestlé, permet de proposer des produits selon la population présente. Se divisant en différentes filiales selon les pays, les gammes proposées deviennent différentes et donc demande des recherches et des capacités d’innovations importantes. Stratégie de suivi : Gamme, produits, portefeuilles Circuits Distribution, Marchés Prix, communication Nestlé France possède un portefeuille de produit important avec une grande capacité d’innovation avec ces nombreux centres de recherches. Nestlé met l’accent sur la nutrition et l’information en ciblant sa communication sur ce domaine par un investissement publicitaire en hausse chaque année de manière à se rapprocher des consommateurs. Ciblé sur la marché de la grande distribution, Nestlé propose des produits à positionnement populaire. La force de la stratégie suivie ne Nestlé se base sur son fort pouvoir d’innovation et les moyens engagées. Sa présence importante en grande et moyenne surface permet ainsi à la marque d’être accessible. De plus, de grande campagne et différents programmes basés sur la nutrition permet à l’entreprise de communiquer ses intention et de montrer de la transparence vis-à-vis de ces produits Se focalisant sur son marché principal, les enfants avec de nombreuses mascottes et une innovation de gamme importante, la marque Nestlé se base peu sur ses marques adultes comme fitness ou clusters qui se contente d’exister sans forcement un renouvellement de gamme fréquente. Stratégie concurrentielle : Avantages concurrentiels Différenciation/domination Nestlé se distingue de ces concurrent par une innovation importante qui lui permet de continuer à augmenter son chiffre d’affaire malgré la crise. De plus, faisant de sa politique n°1 depuis quelques années : la nutrition et la santé, Nestlé se positionne ainsi sur la préoccupation majeure de ses clients. Ainsi, aujourd’hui Nestlé possède 5 des 10 produits les plus vendus en grande et moyenne surface avec pour n°1 : Chocapic. Nestlé a su s’imposer le 1er avec les céréales chocolatés lui permettant ainsi d’innovés dans ce domaine prometteur pour la marque. La communication nutritionnelle importante sur les différents produits de la gamme permet à l’entreprise une excellente réputation par les moyens importants engagés Positionnement : S’imposant avec des produits à positionnement populaire, Nestlé touche tout type de population.

Les objectifs de l’entreprise Nestlé : Présentation synthétique de l’entreprise Nestlé : Nestlé est le n°1 mondial de l’agroalimentaire et n°2 sur le marché des céréales pour le petit déjeuner. Par large gamme de produits, Nestlé se distingue par la sensibilisation des céréales au petits déjeuner pour les enfants. Les objectifs de l’entreprise Nestlé : Concurrencer le n°1 Kellogg’s Continuer sa communication sur la nutrition et la santé S’engager à améliorer la qualité nutritionnelle de ses céréales Innover de manière récurrente sa gamme de produits et notamment ce qui fait sa gloire : les céréales chocolatées Notre analyse : Une entreprise équilibrée Entreprise suiveuse annonçant une hausse de son chiffre d’affaires malgré la crise traversée. Ses enjeux stratégiques Possédant une gamme importante et fructueuse avec les céréales chocolatées, Nestlé se repose sur ces forces tout en innovant avec les préoccupation actuelles comme la qualité nutritionnelle. Adaptée à son environnement actuel Formant la filiale Cereal Partners Worldwide, Nestlé s’enrichie sur ce marché et notamment à l’international pour de meilleur collaborations. Adaptée à son environnement futur Mettant le un point d’ordre sur la nutrition et la communication , Nestlé s’attaque à la préoccupation majeure de ce début de siècle (et notamment des Français). Nos recommandations : Afin de s’imposer de concurrencer le leader, continuer ces marques fortes tout en n’oubliant pas certaines de ces cibles comme les adultes.

Entreprise : Auchan Suiveur Structure : Société anonyme crée en 1961, basé à Croix (59) Auchan en France : 5800 tonnes de céréales MDD vendues (2009) Taille dans le monde : 210 000 salariés dont 50100 en France Chiffre d’affaire mondial : 48,3 Milliards d’ €uros (en 2008) dont 18,8 Milliards d’ €uros en France (2009) Taux de croissance : 8,6 % (2008) Marques en France : - Auchan - Pouce - Rik et rok - Auchan bio Nouveautés : Produits sans gluten pour les personnes intolérantes Derniers évènements chez Auchan : Créations de nouveaux packaging Réalisation de produits sans gluten Catégories de produits Fonctionnalités/tendances Céréales Muesli - Céréales pétales - Céréales soufflées - Céréales Cruesli - Céréales fourrées - Barres de céréales - -Plaisir -Nutritionnel -Bienfaisant (digestif, tonifiant) -Goût -Saveurs traditionnelles, originales Grandes surfaces Saveurs variées avec inclusions diverses (morceaux fruits et chocolats) - Europe - Asie Conditionnement Standard et vrac Zones géographiques enfant, ados, adultes - Technologies / Compétences Marchés cibles

Stratégie de Auchan : Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance : Diversifié / Spécialisé Locale/ Nationale/ Internationale Alliances Auchan est une marque française donc celle-ci représente 50% du chiffre d’affaire mondial de la marque. Présent dans ses propres magasins à travers le pays, les produits sont très accessibles. Etant une marques française, le marché à l’outre-Atlantique reste quand même restreint. Stratégie de suivi : Gamme, produits, portefeuilles Circuits Distribution, Marchés Prix, communication Auchan est une marque de distributeurs très diversifiée au niveau de produits et de packaging. Elle permet de proposer des produits de qualités a des prix plus bas que ces concurrents. Auchan s’engage dans la production nouveaux produits et de nouveaux conditionnements. Elle fidélise sa clientèle grâce aux apports de points de fidélité pour l’achat des produits Auchan. Auchan opte pour le développement de produits bio et a appellations santé pour diversifiés ses offres et augmenter son panel de clientèle Auchan investi beaucoup dans la publicité. Elle utilise un marketing agressif et à grande échelle pour son image de marque et ses produits de marque Auchan. Auchan a un contrôle très stricte sur ses producteurs de produits de marque Auchan grâce à la demande d’application de la certification IFS. Elle a le label AB pour ses produits Bio afin de garantir la qualité de ses produits. Stratégie concurrentielle : Avantages concurrentiels Différenciation/domination Son expérience et son réseau dans la grande distribution lui permet d’être présent sur le marché mondial. Sa position mondiale lui confère une importante notoriété et ses prix bas font de lui un concurrent sérieux pour le gain de nouvelles parts de marché. Les grandes marques sont souvent privilégiés au profit des MDD puisqu’ils ont des notoriétés beaucoup plus forte et étaient présent sur le marché avant l’apparition des MDD. Auchan traverse une mauvaise passe . Il perd des parts de marché (-0,2pt) au profit des MDD alimentaire de Leclerc (+0,8pt), carrefour (+0,6pt) et système U (+0,4pt). ( chiffre de novembre 2009). Positionnement : Auchan s’impose comme le 2nd challenger sur le marché des céréales.

Les objectifs de l’entreprise Auchan : Présentation synthétique de l’entreprise Auchan : Créée en 1961 par Gérard Mulliez, la filiale Auchan est aujourd’hui l’un des plus grands distributeurs mondiales et impose sa marque sur des produits alimentaires pour diversifiés ses activités. Les objectifs de l’entreprise Auchan : Faire de sa marque un acteur incontournable sur le marché des céréales. Rendre ses produits accessibles à tous et à bas prix. Accroissement en permanence la satisfaction des clients et des consommateurs Innovation : création de nouveaux produits, de nouveaux packaging. Accès sur la santé avec des produits sans gluten. Notre analyse : Une entreprise équilibrée Auchan souhaite développer de nouveaux produits pour les personnes intolérantes au gluten, mais le groupe développe également ses produits santé. Ses enjeux stratégiques Implantation dans de nouvelles zones géographiques Gagner en place dans le linéaire Être à l’écoute des consommateurs. Adaptée à son environnement actuel Oui, car Auchan propose à la fois des céréales pour enfants, mais elle se développe également sur l’axe nutrition-santé, avec les céréale sans gluten. Adaptée à son environnement futur Auchan possède une image de marque très connue, et se développe dans de nombreux pays. Il fait qu’elle continue à s’imposer sur le marché, avec de nouvelles innovations. Nos recommandations : Pour conquérir des parts de marché, la filiale Auchan devrait étendre ses produits vers les tendances actuelles qui sont les produits à appellation « Prébiotique » et les produits partenaire minceur.

Les groupes stratégiques Présence internationale Couverture géographique : mondiale, commercialisé dans plus de 180 pays Entreprises: Grands Groupes: Kellogg’s et Nestlé Stratégie de croissance : Stratégie concurrentielle : (diversification/spécialisation) (Couverture géographique) Kellogg’s 41 produits commercialisé dans plus de 180 pays Part relatif du marché FORT Nestlé 19 produits dans 86 pays Chocolatés PDM=36% Santé PDM=30% Weetabix 8 produits dans 80 pays Taux de croissance du marché FAIBLE LARGE Présence internationale Sucré PDM=16% FAIBLE Muesli PDM=16% FORT Jordan’s 10 produits Quaker 6 produits MDD Famille PDM=2% ETROITE LARGE Etendue de la gamme de produits FAIBLE Source : IRI Census, 2008. Les futurs enjeux : L'un des enjeux le plus important est la conquête d'un marché plus masculin et face à la concurrence, maintenir la croissance des innovations et garder le lien avec le consommateur via les publicités

Analyse des forces concurrentielles Les facteurs clés à succès (FCS) : Les consommateurs sont attachés à une marque, Le marché cible essentiellement les femmes et les enfants, Orientation vers la Nutrition/Santé, innovation continue, Forte communication via la publicité. Barrières à l’entrée /sortie : Marché très concentré Concurrence des MDD à bas prix, Nouveaux modes de consommation. Nouveaux entrants MDD Hard discount Céréales discount en vrac dans GMS Pression réglementaire Allégations santé / nutritionnelles Législation : étiquetage, OGM, pesticides, allergènes, agriculture biologique, développement durable Distribution Distribution structurée GMS Hard discount Distributeurs automatiques (barre de céréales) Paquet Vrac Barre de céréales Petits sachets Fournisseurs Fournisseurs matières premières : les céréales (blé, mais…) Fournisseurs de matières complémentaires (lait, sucre, chocolat, fruits sec…) Fournisseurs d’emballage Fournisseurs de produit accessoires (jouets, surprises) Clients Enfants, ados, adultes Familles Hommes, femmes Classes sociales Evolution du marché, concurrence accrue, innovations permanentes, extension du marché Innovations Nouvelles recettes, Nouveaux conditionnements Nutrition/Santé, Bio ( blé complet, moins de sucre, sans gluten) Sites internet (suivre son régime) Menaces de substitution Chocolat instantané, café, biscotte… (petit déjeuner traditionnel)

Analyse de l’environnement Environnements Menaces Mutations Opportunités Économiques & Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio-Démographiques Le cours du blé ne cesse d’augmenter mettant ainsi en danger les industriels Baisse des profits face à la concurrence de la grande distribution ainsi que les marges instaurées . Concentration des ventes en grande distribution. Diversité locale et marché ciblé Nouveaux modes de consommation, nouveaux modes de conditionnement Innovations intensives Législation : OGM, allergènes Aliments santé/nutrition : « nutritionnellement correct » Marché ciblé (famille avec enfants) Temps de petit déjeuner en baisse Nouvelles habitudes de consommations Augmentation des capacités d’achats grâce aux MDD Renforcement des liens internationaux dans l’exportation, importations des matières premières Alliances pour l’international Propre marque pour propres canaux de distribution Consommation plus pratique, renouvellement de gamme Association ligne et plaisir, Produits de référence « sains », bio, produits sans gluten Lien créé entre la marque et le consommateurs, image familiale Marketing ciblé sur les cibles principales (mascottes et noms associées pour enfants) Nos bonnes idées : Faire des campagnes publicitaires destinées aux hommes Continuer de s’adapter aux femmes actives et à l’idée de famille Sponsoriser les activités sportives pour favoriser l’axe nutrition/santé.

Bibliographie Etude des marchés : Kellogg’s : Nestlé : Auchan : http://www.lineaires.com/Epicerie/Les-chiffres/Parts-de-marche-volume-sur-les-cereales-petit-dejeuner http://www.lineaires.com/Epicerie/Les-chiffres/Parts-de-marche-sur-les-rayons-du-petit-dejeuner-en-GMS http://www.mbk.secodip.com/quoideneuf/pdf/osiris/Les%20cereales.pdf http://www.e-marketing.fr http://www.lsa-conso.fr/ http://www.mbk.secodip.com http://www.matinscereales.com/ http://www.lineaires.com/ http://www.ceereal.eu/ Kellogg’s : http://www.kelloggs.ca/french/index.htm http://www2.kelloggs.com/ http://www.kelloggcompany.com/ http://bourse.jdf.com/ Nestlé : http://www.croquonslavie.fr/ http://www.nestle.fr http://www.latribune.fr/entreprises/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/20091102trib000439119/le-patron-de-nestle-fait-le-point-sur-sa-strategie.html http://www.cerealpartners.co.uk/ Auchan : http://www.groupe-auchan.com http://www.lsa-conso.fr/exclusif-lsa-parts-de-marche-systeme-u-en-tete-a-noel,110948 http://nutrition.aujourdhui.com/savoir-manger/cereales-petit-dejeuner-et-barres-de-cereales/cereales-auchan.html