Le marketing: satisfaire le client Chapitre 7 Le marketing: satisfaire le client

Sommaire Le marketing mix Le produit ou le service Le cycle de vie La marque Le cycle de vie Les nouveaux produits Le prix de vente La communication Les moyens de communication L’intégration des éléments La distribution © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La cohérence du mix en marketing Produit et service Prix Distribution Communication Marché cible Tous gagnants dans le processus de vente Le client acheteur Le représentant L’employeur du représentant, le fournisseur © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le produit Le produit représente la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (physiologiques ou psychologiques) du client. Classification Produits de consommation courants, sélectifs et spécialisés. Produits industriels composants de fabrication, biens d’équipement, fournitures et services. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Produit et service PRODUIT  Bien réel ou tangible élaboré et mis en vente par une entreprise. SERVICE Par opposition aux biens, toute valeur commercialisable non constituée par un objet matériel. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Produit industriel et produit de consommation Équipement camion Biens rapidement consommés carburant Consommation Produits de grande consommation lait Achats réfléchis vêtement Produits de conviction sirop d’érable © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le produit inclut : la forme, la marque, la couleur, le contenant, la garantie, l’étiquette, la qualité, le service après-vente, les accessoires. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La marque La marque supporte l’image de l’entreprise, le style de vie qu’elle représente ; elle est une garantie de qualité et inspire confiance au consommateur. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le conditionnement Contenant destiné à faciliter la protection, la conservation, la présentation, la vente ainsi que l’usage d’un produit, et qui est en contact direct avec le produit. L’étiquette est souvent le support sur lequel la marque est indiquée ; elle sert à informer le consommateur des caractéristiques du produit et de son mode d’utilisation. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le cycle de vie Étapes par lesquelles passe un produit, de son lancement à sa disparition. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Cycle de vie d’un produit Le produit ou le service a une vie prévisible, comme les personnes. Exemple d’un cycle de vie du produit © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Vitesse d’introduction Temps nécessaire pour que 25 % de la population américaine accède à : Électricité (1873) 46 ans Téléphone (1875) 35 ans Automobile (1885) 55 ans Avion (1903) 54 ans Radio (1906) 22 ans Téléviseur (1925) 26 ans Magnétoscope (1952) 34 ans Four à micro-ondes (1953) 30 ans Ordinateur PC (1975) 15 ans Téléphone cellulaire (1983) 14 ans Internet (1992) 3 ans iTunes et iPod (2001) ? Source : The Gazette, 16 juin 1997 + www.Apple.com. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Gestion du cycle de vie du produit L’entreprise décide. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Vente à l’étranger Exportation Vente de licence Coentreprise Filiale à l’étranger Usine de fabrication à l’étranger © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Les nouveaux produits Source : Adaptation de «Survey : Innovation in Industry, Leaps of Faith», The Economist, London, 18 février 1999. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Vérification des connaissances Pourquoi est-il important d’avoir un marketing mix cohérent ? Donnez une définition du produit. Quels sont les éléments faisant partie du produit ? Quelles sont les étapes du cycle de vie d’un produit ? Question 1 La cohérence du mix fait en sorte que le produit, la publicité, la distribution et le prix sont en accord. On ne peut annoncer un produit coûtant très cher dans une revue destinée à montrer comment vivre avec 5 $ par jour. Question 2 Le produit est un bien réel ou tangible que reçoit le client en échange de ses dollars. Il représente la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (physiologiques ou psychologiques) du client. Question 3 La forme, la marque, la couleur, le conditionnement, la garantie, l’étiquette, la qualité, le service après-vente, les accessoires, le prix. Question 4 Le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le prix de vente Le prix de vente doit : couvrir les coûts de production, laisser une marge permettant de : développer de nouveaux produits, faire des profits, être concurrentiel, offrir un bon rapport qualité- prix. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le prix est dynamique Le prix fait partie de l’image du produit. Il peut être changé rapidement. Il est très important pour certains segments de marché. Il est sans importance pour d’autres segments de marché. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Les objectifs de prix Objectifs reliés aux profits Obtenir un certain rendement sur le capital. Objectifs reliés aux ventes Occuper une certaine part du marché. Objectifs reliés à l’image Démontrer le prestige de l’entreprise. Voiture neuve : Prix : 2 500 $ ? © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Analyse du seuil de rentabilité Méthode de calcul des quantités à vendre avant de faire des profits. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Réglementation La réglementation joue un rôle important dans la fixation du prix de nombreux produits et services. Fixation d’une fourchette de prix (le lait). Les accords de maintien des prix entre concurrents sont illégaux en vertu de la loi canadienne sur la concurrence. Interdiction des pratiques de discrimination par les prix. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Les stratégies de prix PRIX D’ÉCRÉMAGE Vente d’un nouveau produit sur le marché à un prix élevé. Exemples : appareil DVD, téléviseur numérique. PRIX D’INCITATION Inverse de l’autre technique, vente à bas prix. Vise à réduire la concurrence. Exemple : manuels scolaires ; les prix montent la seconde année. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La communication L’entreprise cherche à informer les clients potentiels de l’existence de son produit et à les persuader de l’acheter. Les divers éléments de la communication ont leurs caractéristiques propres, plus ou moins adaptées à la tâche à accomplir. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Outils de communication La publicité La promotion des ventes La communication directe La représentation commerciale Les relations publiques © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La publicité Fait la pré-vente, donne la notoriété. S’applique à l’entreprise (image), au produit, à la distribution, au prix. Sélection des médias en fonction de la tâche de communication et de la nature de la clientèle. Plan média. Blogue et podcasting © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La promotion des ventes Recherche, étude, mise au point et application des idées et des initiatives concourant à la coordination et à l’augmentation du volume des ventes. La prime dans une boîte de céréales ; le bon de réduction sur le prochain achat ; le concours pour gagner un voyage de rêve ; la casquette arborant le logo de l’entreprise ; l’affiche en magasin ; l’îlot de boîtes de conserve en promotion pendant une semaine donnée ; le dépliant présentant la gamme des couleurs ; la rencontre annuelle de formation des représentants ; les salons et les foires commerciales ; etc. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Représentant = lien de l’entreprise avec les clients Étapes d’une vente Prise de contact Présentation Réfutation des objections Conclusion Suivi Point de contact humain entre l’entreprise et la clientèle Maître du processus de communication Communication à deux sens S’adapte au client © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le marketing direct Technique de vente fondée sur la mise en marché directe et caractérisée par une relation personnalisée avec les clients. VENTE DIRECTE Poste, Internet, téléphone, câble. TÉLÉMARKETING Technique de publicité téléphonique pour établir un contact direct avec le client éventuel. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Pression et attraction © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Synthèse des outils de communication © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La distribution Rendre le produit accessible au client : à l’endroit qu’il désire, à l’heure qu’il désire, dans un délai convenable. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Principales activités des intermédiaires L’ENTREPOSAGE permet de garder les produits en stock pour répondre à la demande. L’ACHAT oblige à prévoir les besoins des clients, au risque de se tromper et d’avoir à écouler à perte les produits impopulaires. LE FINANCEMENT permet de soutenir les stocks en entrepôt et la vente à crédit. L’ÉTUDE DE MARCHÉ permet de connaître les besoins de la clientèle pour faire les bons achats. LE TRANSPORT consiste à prendre les produits chez le fabricant et à les acheminer au point de vente. LA VENTE consiste à convaincre les clients d’acheter le produit. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Utilité des intermédiaires Directe (sans intermédiaires) Indirecte (avec intermédiaires) © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Types d’intermédiaires LES DÉTAILLANTS, qui vendent aux consommateurs. LES GROSSISTES, qui vendent à d’autres intermédiaires. LES DISTRIBUTEURS, nom souvent donné aux fournisseurs industriels. LES AGENTS, c’est-à-dire les représentants locaux d’une société. LES COURTIERS, qui agissent comme intermédiaires entre l’acheteur et le vendeur. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Réseaux de distribution Ensemble des intermédiaires intéressés à offrir un produit ou un service à un groupe cible. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Autres moyens de distribution Vente hors magasin Distributrice Guichet de banque Internet, téléphone Catalogue Vendeur itinérant © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le marketing et les autres fonctions de l’entreprise La fonction production achat, entreposage, transformation, transport, développement de nouveaux produits La fonction ressources humaines recrutement, motivation La fonction finance crédit, analyse de rentabilité © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Vérification des connaissances Quelle caractéristique distingue la variable « prix » des autres variables du marketing mix ? Quels avantages offre l’utilisation d’intermédiaires dans la distribution ? Donnez un exemple de promotion des ventes. Identifiez les liens entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise. Question 1 Contrairement aux autres éléments du marketing mix, le prix peut être modifié rapidement. Question 2 Les intermédiaires réduisent le nombre de transactions et améliorent l’efficacité du système en rendant le produit disponible auprès du client. Question 3 Bons de réduction, concours, affiches, primes, salons et foires commerciales, produits arborant le logo de l’entreprise, etc. Question 4 La fonction production : achat, entreposage, transformation, transport, réalisation de nouveaux produits. La fonction ressources humaines : recrutement, motivation. La fonction finances : crédit, analyse de rentabilité. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Résumé Le produit est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins du client. Les produits suivent un cycle de vie. Le prix peut s’adapter rapidement aux conditions du marché. La distribution peut être directe ou indirecte. La communication peut être bidirectionnelle (représentant) ou unidirectionnelle (publicité, promotion des ventes). © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.