Nespresso: un positionnement haut de gamme. Brique MAGE – T3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 1

Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique Origines - Marché du café -- Histoire de l’entreprise Un positionnement atypique - L’image de Nespresso -- Les concurrents -- Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 2

Le marché du café en France Les débuts de Nespresso Marché et segmentation Source : International Coffee Organisation Le marché du café en France - Un marché de 2 Mds€ - 94% de consommateurs - les habitudes de consommation changent - une tendance à la baisse Les débuts de Nespresso Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous. 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux. MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 3

Une segmentation inédite « grand-mère sait faire un bon café » café Tradition « la passion du café » café Sensations « café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin » Portefeuille de marques moins étoffé Critères de segmentation Nespresso - Variables socioéconomiques (revenu) - Modes et lieux d’achats - Attitudes et comportements à l’égard du produit MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 4

Besoin d’appartenance Susciter l’implication Comportement vis-à-vis du produit Besoin de s’épanouir Implication Besoin d’estime Apprentissage Emotion Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Routine Plaisir Besoin physiologique Perception De nouveaux besoins Susciter l’implication MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 5

Réalité produit Qualité supérieure Le positionnement : le triangle d’or Réalité produit Qualité supérieure Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Attentes des clients Goût et Esprit du café Position des concurrents Grand public MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 6

Le positionnement : image du produit La philosophie Nespresso : combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception » MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 7

Le Produit : dosettes (et machine) Continuum produit > services Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 Le Produit : dosettes (et machine) Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, ...) MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 8

France : 2 concurrents principaux Les concurrents Milieu de gamme Machines (169 €): Braun, Saeco 2 bar Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard) Dosettes (« Discs ») sont exclusives, prix de 0,22 à 0,29 € Kraft Foods (2004) Entrée de gamme Machines (69 €): Philips 1,5 bar 1,7 M machines en 3 ans Café (Maison du café, Carte noire) Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 € Douwe Egberts (2002) Nespresso France : 2 concurrents principaux MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 9

Le marché de la « dosette » nespresso Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Jaques Vabre (Kraft) (Senseo et Tassimo) Carte Noire (Kraft) (Senseo et Tassimo) Total CA dosettes : 192 Mds€ Source : Nielsen Marché de la dosette : +126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire) 2,3% du tonnage. Par rapport au café torréfié : - 5 % en volume (2004) - mais 10,3% en CA Rentabilité des dosettes - des marges « confortables » : 30% - Cours mondial : 1$ / kilo - Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 10

Marketing-Mix > Produit Machines à café (Qualité, 19 bar) Fabriquées par 6 entreprises différentes Gamme : 3 à 4 machines chacune Service post-vente différent Capsules (Qualité) 12 goûts différents (Grand Crus) Accessoires Tasses, coffrets, pots Services (Distribution, information) Dans ses boutiques Téléphone Internet MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 11

Marketing-Mix > Prix Politique tarifaire : Les machines : chères De 179 à 1749 € Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈0.32€) Café à filtre < Capsules < Dans un café Différenciation par le haut de gamme MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 12

Marketing-Mix > Distribution Machines Distribuées dans les magasins d’électroménager Aussi dans les boutiques et Internet Capsules Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile) MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 13

Marketing-Mix > Communication Principalement bouche à oreille 60% des nouveaux clients Internet, annonces TV et sponsoring Message de différentiation On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort. Service d’attention au client Très attentif Permet d’obtenir plus d’informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM). MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 14

Mono-usage de la machine Analyse SWOT : Forces et faiblesses Forces Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts) Marché du luxe (Marges de 30%) Qualité des produits (Bonne image, bouche à oreille positif) Fidélisation et réassurance des clients (grâce au Club et aux services associés) Dosettes brevetées Faiblesses Mono-usage de la machine Questions éthiques et pratiques liées aux dosettes MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 15

Analyse SWOT : Opportunités et Menaces Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais croissance de 120% (2003-2004) Les entreprises :qualité et simplicité recherchées (déjà 25% du CA) Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004 (marges sur les dosettes) Menaces Entrée par le bas de concurrents Difficultés pour le marché « grand public » (Passage du marketing concentré à indifférencié) Appareils multi-usages MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 16

Circuit de distribution Vendre les capsules dans les supermarchés? La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand. Les éventuels nouveaux clients pourraient apprécier la différence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se décider pour celles de prix plus bas (concurrence). Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connaître les habitudes-clients et le magazine permet d’adresser des offres personnalisées. Brouillage du positionnement, inefficacité du « Club » MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 17

Comparaison avec les concurrents Rapport Machines - Dosettes Concurrents Nespresso baisse les prix pour les machines Les clients trouvent les dosettes trop chères! Comparaison avec les concurrents MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 18

Risque de brouiller l’image du produit. La Gamme Les « grands crus » Actuellement au nombre de 12. - +2 nouvelles variétés par an De nouvelles « occasions » de consommation - du lait, pour les capuccinos (marché allemand) - des cafés longs, en milieu de journée. - on quitte le « positionnement puriste » Risque de brouiller l’image du produit. MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 19

« Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard) Danger de tirer Nespresso vers le bas Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ?  Trop tard car la concurrence est là Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils ne sont pas équipés : Fortes promotions sur les machines Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunes MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 20

Conclusion Un positionnement réussi. -- Entrée réussie sur un marché fermé. -- La segmentation initiale est respectée. -- La perception et l’image du produit ont été modifiées. Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation: Nespresso doit rester cohérent ! -- Risque de compromettre l’image de la marque. -- Risque de réduire des marges très « confortables ». MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 21

merci!