Nespresso: un positionnement haut de gamme.

Slides:



Advertisements
Présentations similaires
LES NOUVELLES FORMES DE DISTRIBUTION
Advertisements

Prospection et fidélisation de nouveaux clients : les stratégies marketing B to C Enjeux, moyens et limites des stratégies marketing de prospection et.
Plan Généralités sur le marketing international Influences culturelles
L’OFFRE ET LA CONCURRENCE
Les trois stratégies de base
LES MATRICES MARKETING
L’OFFRE ET LA CONCURRENCE
La VoIP : Enjeux & Opportunités pour l’opérateur historique
Le marché des tablettes de chocolat
Quelques applications pour réviser
Notre produit notre service
MARDI 19 NOVEMBRE 2013 NEVERS COMMUNIQUER AVEC UN PETIT BUDGET 1.
Environnement Interne de l’Entreprise
Margot LECHAULT Caroline OBADIA DCG 2 Temps plein
Pourquoi et comment développer la relation client ?
L’enseigne Quiksilver
Thème 7: comment l’entreprise se lance-t-elle sur un nouveau marché
La gestion de la distribution
Définition Les intérêts Les critères Les méthodes Les limites
Hatt Alexandre Paquez Xavier
OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX
A- Les ventes Transactions pour satisfaire des besoins et solutionner des problèmes. Relations essentielles entre le marché et lentreprise. À la base de.
Cours de marketing Albert Davoine
a.- exercice 1, le groupe Léa Nature
TEST FINAL sur les enquêtes 20 QUESTIONS 2 questions par page Chaque page est chronométrée 20.
Etapes du marketing stratégique et opérationnel
Business Plan Template
© Alain Noël, Ph.D., F.Adm.A. 1 Netstrat par Alain A. Noël, M.B.A.,Ph.D., F.Adm.A.
Après avoir défini le positionnement,
Marketing Mix.
DÉCOUVREZ LEXPÉRIENCE DUNE MALLE REMPLIE DE VÊTEMENTS POUR ELLE & POUR LUI.
Présentation des résultats au Premier Semestre 2008 Bourse de Casablanca, le 24/09/2008.
Supply Chain Management
Novembre 2009 Segmentation Communication. NOUS PROPOSONS AUX EXPERTS COMPTABLES UNE EQUIPE DEDIEE UNE DEMARCHE DES OUTILS DES PARTENARIATS.
Concepts de base du commerce électronique
INTRODUCTION AU MARKETING
Comprendre le monde de l’entreprise
IAE Licence 3 Management
© Alain Noël, Ph.D., F.Adm.A. 1 Le concept de stratégie par Alain Noël, M.B.A.,Ph.D., F.Adm.A.
Le modèle économique de DELL
L'application Social Buddies Powered by V2.5 ( )
ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES MARKETING FONDAMENTAL
ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES MARKETING FONDAMENTAL
Présentation corporate société xxx
Industrie du champagne
Analyse marketing Le marché du café 18/20
Communication Digitale
Dell Inc : à la recherche d’un second souffle
Etude de cas n°3.
Pierre Le Leannec Tuteur : Jean-Noël Lavier
DESG M. BOISVERT1. DESG M. BOISVERT2 Séance 2 : PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING Plan de la séance ÊCycle de la planification.
Etude de cas n°3.
Cas Ecomax.
Année BOUTBICI NABIL LAMROUS SAMIR
Gérer efficacement ma nouvelle entreprise Programme court en entrepreneuriat Mieux connaître ma clientèle cible.
Introduction au marketing
Stratégie Marketing Intégrée
Le marketing : Cours d’introduction
L’entreprise La redoute fait partie du groupe Redcats
Diagnostique d’entreprise
INTRODUCTION. INTRODUCTION Adaptation du Marketing avec l’arrivée d’Internet qui touche tout le monde 2002 : Transaction du e-commerce en Europe de.
PROMOTIONS DES VENTES.
UNE OPPORTUNITE POUR TOUS
Projet de Développement de l’Unité Commerciale
Ora La marque Pourquoi « ORA »: - Court - Facilité de prononciation
Pré-requis pour positionner son offre
NESPRESSO Lorsqu’une personne souhaite se préparer un café Nespresso, qu’attend-elle ? Un expresso qui sent bon, avec un goût subtil pour se faire.
FLSH/Licence pro librairie
Nicole Gévaudan/IUT de Mulhouse
Transcription de la présentation:

Nespresso: un positionnement haut de gamme. Brique MAGE – T3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 1

Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique Origines - Marché du café -- Histoire de l’entreprise Un positionnement atypique - L’image de Nespresso -- Les concurrents -- Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 2

Le marché du café en France Les débuts de Nespresso Marché et segmentation Source : International Coffee Organisation Le marché du café en France - Un marché de 2 Mds€ - 94% de consommateurs - les habitudes de consommation changent - une tendance à la baisse Les débuts de Nespresso Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous. 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux. MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 3

Une segmentation inédite « grand-mère sait faire un bon café » café Tradition « la passion du café » café Sensations « café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin » Portefeuille de marques moins étoffé Critères de segmentation Nespresso - Variables socioéconomiques (revenu) - Modes et lieux d’achats - Attitudes et comportements à l’égard du produit MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 4

Besoin d’appartenance Susciter l’implication Comportement vis-à-vis du produit Besoin de s’épanouir Implication Besoin d’estime Apprentissage Emotion Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Routine Plaisir Besoin physiologique Perception De nouveaux besoins Susciter l’implication MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 5

Réalité produit Qualité supérieure Le positionnement : le triangle d’or Réalité produit Qualité supérieure Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Attentes des clients Goût et Esprit du café Position des concurrents Grand public MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 6

Le positionnement : image du produit La philosophie Nespresso : combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception » MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 7

Le Produit : dosettes (et machine) Continuum produit > services Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 Le Produit : dosettes (et machine) Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, ...) MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 8

France : 2 concurrents principaux Les concurrents Milieu de gamme Machines (169 €): Braun, Saeco 2 bar Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard) Dosettes (« Discs ») sont exclusives, prix de 0,22 à 0,29 € Kraft Foods (2004) Entrée de gamme Machines (69 €): Philips 1,5 bar 1,7 M machines en 3 ans Café (Maison du café, Carte noire) Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 € Douwe Egberts (2002) Nespresso France : 2 concurrents principaux MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 9

Le marché de la « dosette » nespresso Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Jaques Vabre (Kraft) (Senseo et Tassimo) Carte Noire (Kraft) (Senseo et Tassimo) Total CA dosettes : 192 Mds€ Source : Nielsen Marché de la dosette : +126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire) 2,3% du tonnage. Par rapport au café torréfié : - 5 % en volume (2004) - mais 10,3% en CA Rentabilité des dosettes - des marges « confortables » : 30% - Cours mondial : 1$ / kilo - Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 10

Marketing-Mix > Produit Machines à café (Qualité, 19 bar) Fabriquées par 6 entreprises différentes Gamme : 3 à 4 machines chacune Service post-vente différent Capsules (Qualité) 12 goûts différents (Grand Crus) Accessoires Tasses, coffrets, pots Services (Distribution, information) Dans ses boutiques Téléphone Internet MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 11

Marketing-Mix > Prix Politique tarifaire : Les machines : chères De 179 à 1749 € Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈0.32€) Café à filtre < Capsules < Dans un café Différenciation par le haut de gamme MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 12

Marketing-Mix > Distribution Machines Distribuées dans les magasins d’électroménager Aussi dans les boutiques et Internet Capsules Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile) MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 13

Marketing-Mix > Communication Principalement bouche à oreille 60% des nouveaux clients Internet, annonces TV et sponsoring Message de différentiation On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort. Service d’attention au client Très attentif Permet d’obtenir plus d’informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM). MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 14

Mono-usage de la machine Analyse SWOT : Forces et faiblesses Forces Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts) Marché du luxe (Marges de 30%) Qualité des produits (Bonne image, bouche à oreille positif) Fidélisation et réassurance des clients (grâce au Club et aux services associés) Dosettes brevetées Faiblesses Mono-usage de la machine Questions éthiques et pratiques liées aux dosettes MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 15

Analyse SWOT : Opportunités et Menaces Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais croissance de 120% (2003-2004) Les entreprises :qualité et simplicité recherchées (déjà 25% du CA) Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004 (marges sur les dosettes) Menaces Entrée par le bas de concurrents Difficultés pour le marché « grand public » (Passage du marketing concentré à indifférencié) Appareils multi-usages MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 16

Circuit de distribution Vendre les capsules dans les supermarchés? La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand. Les éventuels nouveaux clients pourraient apprécier la différence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se décider pour celles de prix plus bas (concurrence). Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connaître les habitudes-clients et le magazine permet d’adresser des offres personnalisées. Brouillage du positionnement, inefficacité du « Club » MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 17

Comparaison avec les concurrents Rapport Machines - Dosettes Concurrents Nespresso baisse les prix pour les machines Les clients trouvent les dosettes trop chères! Comparaison avec les concurrents MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 18

Risque de brouiller l’image du produit. La Gamme Les « grands crus » Actuellement au nombre de 12. - +2 nouvelles variétés par an De nouvelles « occasions » de consommation - du lait, pour les capuccinos (marché allemand) - des cafés longs, en milieu de journée. - on quitte le « positionnement puriste » Risque de brouiller l’image du produit. MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 19

« Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard) Danger de tirer Nespresso vers le bas Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ?  Trop tard car la concurrence est là Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils ne sont pas équipés : Fortes promotions sur les machines Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunes MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 20

Conclusion Un positionnement réussi. -- Entrée réussie sur un marché fermé. -- La segmentation initiale est respectée. -- La perception et l’image du produit ont été modifiées. Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation: Nespresso doit rester cohérent ! -- Risque de compromettre l’image de la marque. -- Risque de réduire des marges très « confortables ». MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 21

merci!