Le marché La définition de la notion de marché La méthodologie pour quantifier un marché La notion de part de marché Laurence Chérel Catherine Madrid 2.3.1. - Définir un marché

Définir la notion de marché Il existe plusieurs approches, notamment celles des économistes et du marketing Elles sont différentes, l’approche économique vous sera présentée en détail en cours d’économie, Ici nous indiquons le lien entre les deux approches

DEFINITION des économistes  Marché = lieu concret (physique) ou abstrait(théorique) de l’échange entre les agents économiques. L’approche économique s’appuie sur la structure d’un marché pour le définir La structure s’évalue selon le nombre d’acteurs en présence En marketing on considère le cas des marchés où s’exerce la concurrence

OFFRE DEMANDE UN (mono) QUELQUES (oligo) INFINITE (poly) Monopole bilatéral Monopsone contrarié Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone Monopole Concurrence (cadre de réflexion marketing) Dans un marché concurrentiel le modèle de l’offre et de la demande s’exerce

Définir un marché en marketing marché en

L’erreur à ne pas commettre : définir le marché en fonction du produit ou de la gamme de produit Ex. : le marché des appareils photos C’est une approche très réductrice de la notion de marché qui peut masquer certaines opportunités de développement ou la menace de certains concurrents

La définition du marché dans l’optique marketing : On considère le besoin qui est satisfait: la prise de vue d’images fixes par exemple À partir de ce besoin on identifie plusieurs marchés dits de référence

Le marché générique correspond au besoin concerné il comporte plusieurs marchés principaux, définis en fonction des produits existants Le marché substitut correspond aux produits répondant au besoin du marché générique avec des technologies différentes Le marché complémentaire concerne les produits qui accompagnent la consommation des produits principaux

Marché générique : la prise de vue d’images fixes réflex Marchés principaux bridges Marchés complémentaires compacts chargeurs téléphones accessoires photos Marchés substitut tablettes

La demande est une notion quantitative L’identification des marchés de référence permet ensuite de quantifier la demande relative à chaque marché La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une clientèle donnée, sur une zone géographique donnée, durant une période donnée La demande est une notion quantitative La demande s’exprime par rapport à un produit précis: on ne peut pas quantifier le marché de la prise de vue, par contre on peut quantifier la demande relative aux réflex en France en 2012,

La notion de demande renvoie à plusieurs situations Demande irrégulière  désaisonnaliser les achats, les étaler dans le temps (synchromarketing) Demande soutenue  maintenir niveau et rythme d’achat et mesurer la satisfaction Demande excessive  demande fortement atypique à un moment donné (ex. autoroutes les jours de grands départs) Demande négative  étudier les sources de résistance Absence de demande  démontrer les avantages procurés par le produit Demande latente  désir éprouvé pour un produit qui n’existe pas encore Demande déclinante  imaginer les moyens de relancer la demande D’après Philip KOTLER

Comment quantifier la demande relative à un produit nouveau Si le produit est nouveau, le besoin qu’il cherche a satisfaire est lui existant Identifier les marchés de référence associés à ce besoin, Considérer la population totale (en individus ou en foyer selon le type de produit) Retrancher les non-consommateurs absolus qui ne sont jamais concernés par le besoin (les non voyants pour la prise de ) Identifier et quantifier les non-consommateurs relatifs : les personnes qui ne ressentent pas le besoin actuellement ou qui le satisfont en ayant recours aux marchés substituts (ne pas faire de photos ou utiliser son téléphone pour la prise de vue) Quantifier les consommateurs de la concurrence qui achètent les produits que l’on trouve sur les marchés principaux (aussi appelé marché de la profession)

produits substituts): Marchés principaux (concurrence) Non consommateurs relatifs ( marchés des produits substituts): Marché de la profession Non consommateurs absolus Population totale

Attention, On considère ces populations à la date actuelle et non pas dans une perspective d’évolution Ainsi les bébés sont des NCA pour une voiture, on ne prend pas en compte le fait qu’ils vont grandir.

En fonction de ses caractéristiques le produit nouveau Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement les produits issus des marchés principaux Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement de s produits issus des marchés substituts Il s’agit de son marché potentiel

produits substituts): Marchés principaux (concurrence) Non consommateurs relatifs marchés des produits substituts): Marché de la profession Non consommateurs absolus marché potentiel PFR Population totale

Non relatifs La demande théorique est égal à : population –non consommateurs absolus Ou Marché actuel de la profession +non consommateurs relatifs Marchés principaux (concurrence) Non consommateurs relatifs marchés des produits substituts): Non consommateurs absolus Demande théorique Population totale

Exemple: estimer le marché potentiel d’un nouveau produit, une biscotte au goût de miel

Marché générique : s’alimenter au petit déjeuner Marchés principaux Marchés Complémentaires miel, confiture , pâte à tartiner,,, … Le pain traditionnel Aller dans un café Rien Petit déjeuner anglo saxon céréales Le pain de mie Les biscottes Marché substitut

Cheminement de la recherche documentaire L’identification des marchés de références permet de déterminer les premiers mots clefs à utiliser dans le moteur de recherche Ici: marché de la biscotte, consommation de pain de mie, pratique alimentaires au petit déjeuner Ces premières recherches permettent aussi d’identifier ensuite des mots clefs plus précis relatifs à la dénomination professionnelle des marchés existants ici: panification sèche, panification préemballée

Premières conclusions Le pain de mie est surtout utilisé pour les apéritifs, les sandwiches, Les études de pratiques alimentaires ne font pas références aux marchés substituts envisagés à priori à l’exception de celui des céréales On voit apparaître des différences de consommation enfants/adultes/adolescents, pour exploiter les données, on peut soit Considérer le cas qui nous intéresse en particulier (si un argument existe pour le retenir Soit faire la moyenne des données On peut ainsi reformuler la cartes des marchés de référence

Reformulation de la carte des marchés de référence après la recherche documentaire Marché générique : s’alimenter au petit déjeuner Marchés principaux Le pain traditionnel Marchés Complémentaires miel, confiture … Rien céréales La viennoiserie Les croustillants

Sources consultées (18 septembre 2013) Marché du pain :Consommation par habitant par an : 50Kg Consommation par repas http://host-13.celuga.net/247/Images/Produits/C37DD0B2-BDE6- 418A-8755-CC6183334C8A.PDF http://www.infocereales.fr/search/theme-list/id/35, Marché du pain de mie : il se mange rarement au petit déjeuner http://www.lsa-conso.fr/le-pain-de- mie-toujours-en-forme,124419 Panification sèche , Panification emballée http://www.sante.gouv.fr/IMG/pdf/Presentation_lipides_Panification_croustillante_et_ moelleuse.pdf 80 % de la population prend un petit déjeuner chaque jour donc 20% de NCA Parmi ceux qui s’alimentent, 5,8% des adultes consomment des céréales,20,2 de la pâtisserie/viennoiserie,5,8% des biscuits sucrés et 58,5 du pain /biscotte , 9,7% consomment d’autres aliments http:www.i-dietetique.com/articles/consommations-et-comportements-alimentaires-au-petit-dejeuner-des- francais/5819.html

Non relatifs Population totale adulte Marchés consommateurs principaux 46,8 % consomment du pain ou des biscottes soit 23 868 000 Non consommateurs relatifs 33,2% consomment des aliments hors pain/biscotte Soit 16 932 000 personnes 6 630 000 Marché de la profession Panification préemballé et sèche + pain Non consommateurs absolus 20 % qui ne petit déjeunent pas soit 10 200 000personnes Population totale adulte 51 millions (Insee,fr)

Logigramme décisionnel Décision à prendre Réflexion conceptuelle Recherche documentaire

Quantifier la demande pour un produit nouveau Identifier les marchés de références correspondants à ce besoin Recherche d’information à l’aide de mots clefs relatifs à ces marchés Identifier le besoin que ce produit va satisfaire Identification de la population et des NCA NCR Quantification de la demande théorique

Marché potentiel de la biscotte au miel : Il est ici peu probable que la biscotte au miel séduisent les non consommateurs relatifs (les comportements alimentaires sont difficiles à faire évoluer), elle peut par contre attirer plus facilement les personnes qui mangent déjà des tartines La demande potentielle pour ce produit peut être ainsi évaluée à 23 millions d’adultes environ

La part de marché La part de marché est un indicateur de réussite de la stratégie commerciale d’un produit Elle est déterminée par 4 facteurs: La connaissance et l’intention d’achat du produit (dépend de la politique de communication) La disponibilité en magasin (dépend de la politique de distribution Le nombre d’essai du produit (dépend de la perception à satisfaire un besoin) Le nombre de réachat (dépend de la satisfaction qu’a donné le produit) Au final la part de marché est la résultante de l’ensemble de la stratégie marketing

Les principaux modes de calcul de la part de marché en volume Nombre d’unités vendues par l’entreprise/ Nombre d’unités vendues par l‘ensemble des acteurs du secteur en valeur Chiffre d’affaires de l’entreprise/ Chiffre d’affaires de l‘ensemble des acteurs du secteur en utilisateurs Nombre d’acheteurs du produit de l’entreprise/ Nombre d’acheteurs pour l‘ensemble des acteurs du secteur relative Part de marché de l’entreprise/ Part de marché du plus important concurrent du secteur