LE SIROP D’ERABLE Master 1 Agroalimentaire Promotion: 2012-2013

Analyse de la demande CORALY

Analyse de la demande internationale 2006-2010 La part de la consommation à l’extérieur du Canada et des Etats-Unis aurait augmenté de 4% par rapport à la période précédente. La consommation mondiale des produits de l’érable a connu un taux de croissance annuel moyen de 1%. Le Canada et Les Etats-Unis sont les deux seuls producteurs mondiaux de sirop d’érable. Le Canada produit 85% de la production mondiale (soit 15% pour les Etats-Unis). En 2010: la demande mondiale des produits de l’érable (principalement consommés sous forme de sirop) était de 111,1 millions de livres, soit une hausse de 24,5% depuis 10 ans. Les produits de l’érable canadiens sont principalement exportés aux Etats-Unis, mais aussi au Japon et en Europe: Etats-Unis (2010): 138,5 millions USD pour 21,4 millions de kg . Japon(2009): 21,6 millions de dollars canadiens pour 2,1 millions de kg. Chiffre d’affaire globale estimé (2010): 238,9 millions de dollars canadiens.

VOLUME (millions de livres) Analyse de la demande VOLUME (millions de livres) Etats-Unis 48 Japon 6,5 France 2,4 EMERGENCE CROISSANCE MATURITE DECLIN

Analyse de la demande VOLUME Vrac Même si le Canada est le 1er producteur de sirop d’érable au monde, les canadiens ne sont pas pour autant de grands consommateurs. De 2006 à 2010, 15% de la production de l’année en moyenne a été dirigée vers les consommateurs canadiens. La consommation s’élevait en moyenne à 0,17 kg/pers. Aussi, on observe un niveau de consommation par canadien, relativement stable au cours des dix dernières années. Chiffre d’affaire estimé (2010): 33,5 millions $ CAN. Vrac Industries Transformation Restauration n.d EMERGENCE CROISSANCE MATURITE DECLIN

Analyse de la demande canadienne Comportement des consommateurs Les consommateurs canadiens utilisent le sirop d’érable principalement comme condiment dans des recettes ou l’incorporent dans des desserts (notamment en nappage sur les gaufres ou les crêpes). Le sirop d’érable constitue un produit emblématique à connotation artisanale et surfe sur la tendance aliment « santé ». En effet, ce produit est considéré comme une source naturelle de sucre et perçu comme un aliment pur, authentique et sain. Selon une étude réalisée par ADN Stratégie-Conseil, les consommateurs sont prêts à remplacer les produits sucrants par le sirop d’érable (3,25 sur une échelle de 1 à 5 pour le remplacement dans les desserts). La production de sirop d’érable étant saisonnière, la consommation canadienne est surtout observée au Printemps (Les consommateurs achètent le plus souvent au détail dans les fermes).

Utilisation du sirop d’érable chez les Québécois. Comportement des consommateurs Condiment Breuvages Aliments Vinaigrettes Plats cuisinés Desserts cuisinés reméde Jamais 7,2% 60,3% 34,8% 40,5% 23,8% 23,6% 74,7% Rarement 18,0% 27,1% 31,3% 34,0% 31,6% 30,6% 15,1% Souvent 37,2% 9,6% 27,7% 20,2% 34,4% 36,6% 7,0% Toujours 37,6% 2,9% 6,1% 5,4% 10,3% 9,2% 3,2% Utilisation du sirop d’érable chez les Québécois.

Circuits de distribution Les circuits de distribution destinés à la consommation canadienne sont: Les grands distributeurs (supermarchés, pharmacies, magasins à rayons à prix modiques) Les épiceries Les boutiques spécialisées Les hôtels, restaurants et institutions Les ventes directes à la ferme qui représentent une part importante de la consommation canadienne L’industrie (transformations, conditionnements) e-commerce (vente en ligne)

La commercialisation du sirop d’érable se fait principalement selon 3 canaux de vente: En 2010, 67% de la production soit 58,7 Mlb s’oriente vers les ventes en vrac destinées principalement à l’industrie (84%). Les ventes au détail avec intermédiaires représentent 4% de la production (3,4 Mlb). Les grands distributeurs agissent principalement comme intermédiaires. 13% (11,7 Mlb) est destiné aux ventes directes à la ferme. Le reste de la production constitue les inventaires des producteurs.

Analyse de l’offre hildegarde

Circuit de commercialisation des produits de l’érable au Québec en 2010 Production du sirop d’ érable au Québec 88,1 Mlb 100% de la production Ventes en vrac 58,7 Mlb 67% de la production 2010 84% des ventes des acheteurs Inventaire des producteurs (vrac) 14,3 Mlb 16% de la production 2010 Ventes au détail avec intermédiaire 3,4 Mlb 4% de la production 2010 Ventes directes a la ferme Marché public, kiosque a la ferme, cabane a sucre a la ferme 11,7 Mlb 13% de la production 2010 Inventaire des acheteurs 7,4 Mlb 11% des ventes des acheteurs Acheteurs Transformateurs, Conditionneurs, Emballeurs 70,1 Mlb Grands distributeurs Épicerie Boutiques spécialisées HRI (hôtel-restaurant-institution) 3,4 Mlb Importations 3 Mlb 4% des ventes des acheteurs Exportations 70,1 Mlb Commerce interprovinvcal 1 Mlb 1% des ventes des acheteurs

La production est dirigée principalement vers l’exportation Destination de la production québécoise de sirop d’érable

Afin d’assurer l’approvisionnement régulier et croissant sur les marchés, les vendeurs, acheteurs ou producteurs doivent conserver un niveau d’inventaire adéquat car la production est fortement influencée par les conditions climatiques. Les conditions de vente de sirop d’érable sont prévues dans les dispositions de conventions de mise en marché. La convention établit un prix minimum pour le produit, mais les acheteurs ont la liberté d’offrir une prime aux producteurs, comme cela a été le cas en 2008 et en 2009 en raison de la rareté consécutive à la faible récolte de 2008.

Évolution des composantes de l’offre, de la demande et des prix du sirop

Une perte de parts de marché pour le Québec due à une rupture d’inventaire en 2008 de même qu’à une croissance de la production américaine. Il semble donc très important d’assurer un niveau d’inventaire suffisant pour pouvoir garantir un approvisionnement stable aux acheteurs. La réserve stratégique apparaît comme l’outil désigné pour atteindre cet objectif.

Évolution des parts de marché mondiales

Classification des acteurs   Part de marché des intervenants Innovant Présence Performance compétitivité Leader Groupe : Citadelle  (coopérative de producteurs de sirop d’érable) Marques : « maple god », « pur natur »  Acteur Ferme VIFRANC MDD Metro (Canada): Maple Joe

Innovations Le bio: Le SmartSak: Citadelle a conçu un emballage permettant une toute nouvelle présentation du sirop d’érable. L’emballage se distingue par sa praticité mais également son aspect très différent du contenant traditionnel. La production du sirop d’érable biologique implique la mise en œuvre de moyens permettant de minimiser la contamination afin de conserver la saveur caractéristique du sirop. Le respect de l’environnement des érables constitue l’une des exigences essentielles à respecter. Aucun pesticide n’est répandu dans l’érablière et l’entaillage se fait selon un barème permettant d’éviter l’exploitation des petits érables. On évite le surpompage des arbres et lors de l’évaporation seule une huile végétale certifiée biologique peut servir d’anti-moussant.

Les perles à l’érable de Citadelle: Ayant remportées le Grand prix Tendances et Innovations du Gala canadien à l’exportation alimentaire 2012, les perles à l’érable de Citadelle s’illustrent dans le cadre de l’émergence des nouvelles techniques de cuisine moléculaire. Ce sont de petites capsules contenants du sirop d’érable pur.

Analyse des FCS et des barrières Facteurs Clés de Succès: Le packaging (authenticité) Orientation « santé » Apporter des services aux clients (livrets et recettes) Diversité des sirops proposés (extra clair, clair, ambré, foncé) correspondants au goût de chacun. Capacité à innover et à proposer de nouveaux produits (confiseries, aliments transformés…). Capacité de lobbying Barrières Consommation traditionnellement saisonnière Concurrence des autres produits sucrants moins coûteux Production essentiellement destinée à l’exportation (budgets importants réservés à l’expansion des marchés extérieurs)

Évolution du marché, concurrence accrue, innovations permanentes, Analyse des forces concurrentielles Nouveaux entrants MDD Hard discount Pressions réglementaires Etiquetage, normalisation des contenants, allégations santé/nutritionnelles, certification biologique (si sirop bio). Évolution du marché, concurrence accrue, innovations permanentes, extension du marché Clients Personnes désireuses de consommer des produits sucrants moins caloriques. Personnes aisées (produit coûteux). Distribution Entreposage simple dans les rayons et pas de coûts supplémentaires pour la réfrigération. Ventes directes à la ferme renforcent l’image authentique et « naturelle » du produit. Fournisseurs Innovations Sites internet, forme des contenants, développement des techniques de production, utilisations comme ingrédients dans des aliments transformés. Menaces des produits substituts Autres produits sucrants (sucre, miel…) moins coûteux.

Analyse des menaces et opportunités ENVIRONNEMENTS MENACES OPPORTUNITES Economiques Coûts de production élevé faisant du sirop d’érable un produit cher. Socio-culturels Inquiétude grandissante sur la qualité et la sureté des produits alimentaires. Consommation traditionnellement saisonnière. Promotion de l’aspect authentique du produit qui semble rassurer les consommateurs. Communication sur les qualités nutritionnelles. Proposition de recettes permettant l’utilisation toute l’année. Technologiques Utilisation en industrie comme ingrédient dans des aliments transformés permettant une disponibilité permanente en magasin. Réglementaires Normes de qualité strictes. Mise en avant de la qualité du produit. Environnementaux Utilisation des pesticides de plus en plus controversée. Tendance « agriculture biologique ».

Analyse des entreprises

CITADELLE coopérative de producteurs de sirop d’érable, transforme et commercialise une part importante de la production québécoise de sirop d'érable.

Informations générales Marché: international (exporte 95 % dans plus de 35 pays) Type d’acteurs: coopérative de producteurs de sirop d’érable, commercialise une part importante de la production québécoise de sirop d'érable. Fondée en 1925. Appartenance à un groupe: leadership s'exprime par la promotion de la coopération, la poursuite de l'excellence, la recherche du progrès constant et son implication active dans l'industrie Taille: 2000 membres acériculteurs et des membres auxiliaires apiculteurs. Siège social à Plessisville, divisions et filiales réparties au Québec, au Nouveau-Brunswick et en Colombie-Britannique, propriétaire du concept des boutiques gourmets Les Délices de l’Érable Capital social: 65 millions $ Volumes de production: 7 millions d'érables

Gamme de plusieurs marques En terme de produits, gamme de sirop d’érable comprenant plusieurs marques déposées Citadelle CAMP Shady Maple Farms O’Canada Maple Gold Cleary’s Les Délices de l’Érable Samara Héritage Yamaska PURNATUR Smokey Kettle La Maison Bergevin En terme de variétés, plusieurs types de packaging avec produits authentiques, touristiques et même des bistros d’érable.

Domaine d’activité stratégique ou DAS Fonctions, Besoins, Applications, Produits Nutrition ornement Plaisir/ goûts variés Saveurs authentiques - Certifié - Saveurs variées Vente d’aliments d’érable divers ( pépites, beurre, pain sucre, bonbons) - Consommateurs - Restauration /gastronomie - Industries de transformation - bistro-boutiques - marché touristique Asie Possibilité de devenir membres Conditionnement variable Emballage souples Europe Services (sites, recettes , bistro-boutiques, boutiques en ligne, magasins etc.) Amérique Marchés cibles Technologies

Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie géographique tournée vers l’international (35 pays) Coopératives permettant l’obtention du leadership Implantation en GMS Enfermé dans les produits d’érables Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Utilisation informatique (site http://www.citadelle-camp.coop ) pour cibler un marché plus large. Effort sur les gammes de produits boutiques en ligne et GMS Coopératives solide (Politiques, associations, engagement social) Non biologique Grandes coopérative commerciale, perte d’authenticité Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/ domination coopérative de producteurs de sirop d’érable Actualité constant (événementiel; nouveaux produits) Concepts innovateurs (bistro-boutiques, gains de prix d’innovations pour création de nouvelles saveurs,…) services multiples (membres, recettes, …) Peut de différence de prix avec grands concurrents Positionnement C.A.: 65 millions $ Le marché est ciblé, produits d’érable Politique de fusionnement de producteurs pour la croissance Principalement marché intérieur (canada)

Présentation et objectifs Objectifs: poursuivre l’excellence dans la production de produits purs, la transformation et la promotion et commercialiser mondialement ses produits de toute première qualité. offrir en ligne tous les produits de l'érable aux consommateurs du monde entier. Équilibrée: oui cible plusieurs types de marchée: international Adaptation milieu actuel et futur: entreprise avec site internet, boutiques en ligne etc. mise en place de services de fidélité, . Enjeux stratégiques: les enjeux stratégiques consistent à conserver le leadership dans le domaine et développer le marché, générer une croissance continue du C.A.. Compatibilités avec objectifs: politiques de la coopérative solides et complète, avec de large capacités de production Recommandations: - devrait organiser des visites des sites de productions - Exploiter d’avantage les potentiels des partenaires du groupe en augmentant la communication autour d’elles.

LA FERME MARTINETTE Entreprise spécialisée dans la production, la transformation et la commercialisation à l'année de produits de l'érable de grande qualité.

Informations générales Marché: international (Europe, Japon, Amérique) Type d’acteurs: entreprise de type « suiveur », spécialisée dans la production de produits d’érable pur du Québec .Crée en 1993. Appartenance à un groupe: entrepreneur indépendant possédant leur propre boutique Coaticook, Québec Taille: Au Canada, employés n.d. (appartenance à Lisa Nadeau et Gérald Martineau), 1 site de production, Coaticook, Québec  Capital social: n.d. Volumes de production: n.d.

Gamme de plus de 140 références Gamme de sirops composée de 4 catégories (extra-clair ; clair; medium; ambré), ainsi que des produits d’origine biologique et 3 gammes de produits à plus large contenance (boîte de métal 540 mL, cruchons et des bouteilles) Ces produits s’adressent aux particuliers, ainsi qu’ à la restauration. En terme de besoin, l’entreprise cherche à satisfaire des besoins de type plaisir gourmandise.

Domaine d’activité stratégique ou DAS Fonctions, Besoins, Applications, Produits - Biologique Nutrition plaisir/ goûts variés saveurs authentiques -Garanties biologiques - Certifié - Saveurs variées Vente d’aliments d’érable divers ( gelées , caramel, vinaigres, bonbons) Consommateurs - restauration /gastronomie - grandes occasions (Mariage, St Valentin …) Packaging spécifique Japon Services (sites, recettes , coffret cadeau…) Europe Conditionnement variable Amérique Emballage cadeau Marchés cibles Technologies

Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie géographique tournée vers l’international Produits d’origine biologique; Produits local Propre commerce implantation en GMS Production limitée (vente uniquement au détail) Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Utilisation informatique (site http://www.lafermemartinette.com ) pour cibler un marché plus large. Effort sur les gammes de produits; Service variés : coffrets cadeaux, offres événementielles ( mariage, etc.) Présence d’une concurrence de meilleur notoriété Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/ domination Packaging recherché et innovateur Emballages cadeau x Pratique de stratégies commerciales ( soldes et frais de livraison offert) Combinaison de divers saveurs et aromes (biologiques et fruités par exemple) Produits semblables aux grands concurrents Ne propose pas leurs produits aux industries de transformation Positionnement Chiffre d’affaire : n.d. Le marché est ciblé, produits d’érable

Présentation et objectifs - Agrandir leur marché vers l’international. - Vrai effort concernant l’emballage et packaging (attire les clients) Équilibrée: Oui, cible plusieurs types de marchée : international, GMS, boutiques propres. Adaptation milieu actuel et futur: - Actuel : entreprise avec site internet, facebook, twitter, … - futur : Mise en place d’une boutique sur le milieu de production pour les consommateur curieux et intéresse par des produits locaux. Développe un packaging recherché . Enjeux stratégiques: les enjeux stratégiques consistent à développer le marché, générer une croissance continue du C.A., élargir les cibles (mariage , pâques, St Valentin etc.) Compatibilités avec objectifs: respect de l’authenticité, volonté de croissance Recommandations: cibler de nouveaux marchés (industries, tourisme…)

LA FERME VIFRANC Entreprise familiale qui s’engage à offrir des produits de l’érable certifiés biologiques de qualité supérieur.

Informations générales Marché: international (Europe, Asie, Océanie, Amérique) Type d’acteurs: entreprise de type « suiveur », commercialisation d’alimentation de type produits organiques biologique de l’érable depuis 1992 (sirop, beurre, sucre, gelés et bonbons). Crée en 1930. Appartenance à un groupe: entreprise familiale, appartenance à la famille Pelletier. Taille: Au Canada, 6 employés, 1 site de production, Saint-Pamphile, Québec  Capital social: 1000K$ à 4999K$ CAN Volumes de production: n.d.

Gamme de plus de 52 références Couverture de besoin de base pour utilisation au petit déjeuner, au gouter, et pour des repas gastronomique, ou utilisation industrielles ( dans yaourt, crème glacée, desserts, etc.) Large gamme de produits avec plus de 13 formats disponibles (50mL à 205L) et 4 catégories disponibles (extra-clair ; clair; medium; ambré)

Domaine d’activité stratégique ou DAS Fonctions, Besoins, Applications, Produits - Biologique Nutrition Kasher Plaisir/ goûts variés saveurs authentiques -Garanties biologiques - Certifié - Saveurs variées Vente d’aliments d’érable divers (beurre, sucres, bonbons) Consommateurs - restauration /gastronomie - industries agroalimentaires (transformation) Europe Logo design Asie Packaging spécifique Océanie Services (sites, …) Amérique Conditionnement variable Technologies Marchés cibles

Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie géographique tournée vers l’international Précurseurs des produits d’érables d’origine biologique; Produits local (production familiale) Pas d’implantation en GMS Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Utilisation informatique (site http://www.vifranc.com ) pour cibler un marché plus large. Effort sur les gammes de produits; Nombreuses actualités au sein de foires internationales Présence d’une concurrence de meilleur notoriété, et plus développée Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/ domination Nom de la marque représentatif d’un contexte biologique; Actualité constant (événementiel; nouveaux produits) Combinaison de divers saveurs et aromes Peu de différentiation par rapport à de grands concurrents pour les produits; Moins de services (recettes, service clients, etc.) Positionnement Entre 1000K$ CAN et 4999K$ CAN Le marché est ciblé, produits d’érable

Présentation et objectifs Objectifs: maintenir son engagement d'offrir des produits de l'érable certifiés biologiques de qualité supérieure. Équilibrée: Oui, de part un marché international et des produits ciblés (produits d’érables uniquement) Adaptation milieu actuel et futur: entreprise avec site internet pour agrandir son marché et sa notoriété et actualités constantes au sein de foires internationales. Pas d’information sur l’élargissement de la gamme de produits. Enjeux stratégiques: les enjeux stratégiques consistent à développer le marché, générer une croissance continue du C.A., élargir les cibles (exemple produits certifiés kasher) Compatibilités avec objectifs: 100% biologique, gamme large. Recommandations: implantation en GMS, site en ligne à améliorer.

La Linéarité

Linéarité des produits de sirop d’érable au Canada Boite de conserve Pot en verre 250g Bouteille en plastique de 1L, 250ml et 50ml + 6 mètres

Établissement des prix et la vente du sirop d’érable mise en vente par FPAQ En France, le prix est estimé entre 3,67 Euro (MDD) et 4,18 Euro en pot de 250g

La roue de la créativité

Microsite, boutiques en ligne, vente au détail Rayon diététique et de confiserie Diminution du TVA Marché de transformation soutenu financièrement par le gouvernement Bistros-boutiques Offres de produits de qualité et de sécurité supérieure Assurance de l’innocuité alimentaire Valorisation et l’exploitation durable de la ressource ACER, MAPAQ Certifié CACHERE, HACCP, SIPRO, JAS, BIO Sève bourgeon Ingrédients authentiques et naturels, condiment et Remède et bienfaits pour la santé Produits allégés Industries de la boisson, recettes monétaire, Friandise et brasserie commercial technologique sensoriel consommateur produits Métaproduit Stratégies Inventaire adéquat et stable Image de marque , BPH, pub, promotion Approvisionnement stable et disponible Fixation de prix minimum Nutrition, diététique et bienfaits pour la santé Edulcorant, l’appétence Ingrédient aromatique dans la pâtisserie et l’industrie laitière Limpidicité par raffinage Saveur douce, goût boisé, sève bourgeon, sucre brulé couleur uniforme Sirop d’érable biologique (sain et écologique) Beurre, tire, sucre ou friandises (filon à exploiter Boissons, brasserie, restaurant et hôtel (vitrine de choix), institut ainsi que biscuiterie Sécurité, antioxydant Réserve stratégique Qualité, saveurs caractéristiques Remède, antioxydant Préparations culinaires, sauces et vinaigrette Vieillissement démographique, préoccupation en matière de santé Relativement stable, recettes nouvelles

Boissons instantanées a base de sirop d’érable. Différentes saveurs (chocolats, café…)

Les perles à l’érable de Citadelle Bulles de sirop d’érable consommables

Le SmartSak: Nouveau conditionnement innovant

Les bistro-boutiques Endroits uniques en leur genre où découvrir les multiples produits de l’érable : sirops biologiques ou aromatisés.

Gloss à base de sirop d’érable Proposé par la marque E.L.F (eyes lips face)

Boisson alcoolisée à base de sirop d’érable Sirop d’érable vodka

Merci pour votre attention

Bibliographie Organismes Citadelle : www.citadelle-camp.coop/ La ferme Martinette : www.lafermemartinette.com/fr Vifranc : www.vifranc.com/

Bibliographie Sites web Bulletin de service Statistique Canada 2011 n°23-221-X p.1-p.6 « Production et valeur du miel et des produits de l’érable » http://www4.agr.gc.ca/AAFC-AAC/display-afficher.do?id=1193169758779&lang=fra#s7b Fédération des producteurs acéricoles du Québec http://www.siropderable.ca/ Centre national de recherches Canada: http://www.nrc-cnrc.gc.ca/fra/realisations/saillants/2011/sirop_diabetiques.html http://www.citadelle-camp.coop/sirop-erable/Historique/1925---1950.aspx http://www.agrireseau.qc.ca/navigation.aspx?pid=201&sid=0&r= http://www.mapledelights.com/sirop-erable/Les-Delices-de-lErable/Profil.aspx http://www.kanata-entreprises.fr/grossiste-agroalimentaire/ http://www.siropderable.ca/Afficher.aspx?page=140&langue=fr