COURS N°10 SUR LA SOCIETE NEE DES T.I.C. DEBUT DU 21° SIECLE … DONT ON NE PEUT EVALUER TOUTES LES CONSEQUENCES.

En guise de conclusion 7 dimensions critiques qui vont transformer radicalement le sens de nos sociétés…

1. Le triomphe de lémotionnel, de lirrationnel, des croyances et de nouveaux antagonismes ou la « revanche et le retour de la rationalité »?

Plus que jamais la montée des croyances extrêmes, des intégrismes, des peurs collectives, des craintes de manipulation, des complots et du paranormal.

La société de lémotion et des sens cest aussi une «consommation émotionnelle dont la dimension esthétique est essentielle (cf. Gilles Lipovesky) : la montée du design sous toutes ses formes.

Le design (lesthétique, la personnalité visuelle) ne sera plus seulement une valeur ajoutée émotionnelle mais un besoin indispensable, un élément fondateur de la proposition de toute marque.

2. Mondialisation accrue, tensions et résistances, instauration dune pratique régulée du « glocal »? Quelle « géographie collective et sociale » pour le monde ?

Triomphe accru, extension, expansion des marques mondiales et universalisation entre plus forte : « a single world »?

Coexistence, conflits, rééquilibrages entre les puissantes marques mondiales et les marques de proximité, locales et régionales?

Lun des enjeux à 2020 pour le marketing et les marques tiendra à léquilibre possible entre la mondialisation de marques toujours plus puissantes et la quête de proximité, dalternatives plus proches (sur les plans culturels, éthiques, historiques, religieux, gastronomiques…) de la part des citoyens / consommateurs.

Une problématique reflétée par les nouvelles structures de choix en 2020? Nourriture mondiale ou locale, nourriture culturelle / cultuelle?

Le principal enjeu de la « glocalisation » (cf. M. Hebert) : « passer du « think global and act local » au « think local and act global ».

3. Quelle destinée pour une société dont le centre est lindividu : amplification des égoïsmes et des divisions sociales, nouvelles collaborations et solidarités, les deux et des tensions en plus?

Dans quel contexte opèreront les marques? Un surplus dindividualisation, des producteurs comme des consommateurs ? Un individualisme intégré à des solidarités partielles, temporaires, localisées? Une confrontation entre une croissance de certains égoïsmes et une croissance des partenariats, des collaborations?

En ce qui concerne les entreprises et leurs marques, est-ce que le mouvement de compétition/collaboration va samplifier, ouvrant de nouvelles perspectives, en particulier dans le cadre de partenariats entre plusieurs entités? Une entente globale qui va au-delà de la tendance au co-branding !

Lune des meilleures marques mondiales en co-branding.

4. Face à la révolution permanente des technologies le concept de marque peut-il demeurer ce quil est ou va-t-il être révolutionné et dans quels sens?

La gestion de marque provoquera plus de complexité due à la multiplication des offres liées à lindividualisation, des lieux de vente, des opérations (nombre de canaux), des obligations (locales et internationales, lois...).

La puissance de certaines marques, la force de leur valeur immatérielle, ouvrira de nombreuses opportunités. 1.Développer fonctionnalités et usages (le décodeur Canal +) La marque loue mais garde la propriété et ne commercialise que lusage. Lacquisition nest plus lenjeu. 2. La marque vend bien plus que des produits ou des services mais une globalité, une fidélité supérieure car « on soccupe de tout »: le principe du « concierge », lentretien des immeubles, le suivi des cours, laide aux personnes âgées. La marque permet de vendre un bouquet de services. 3. De la consommation pesante à laccroissement de la consommation indolore: le 0,99 e de Apple store, lachat du déplacement au kms, la gratuité partielle puis la monétisation plus élevée pour les plus riches ou passionnés…

La redéfinition du marketing ? Comment construire une légitimité supérieure qui renforce la puissance immatérielle de la marque, qui développe une relation continue et impliquante fondée sur une série dexpériences uniques? Comment ainsi embrasser une plus large palette doffres et de services?

Les futurs « essentiels » du marketing dune marque: 1. La légitimité. 2. Le caractère référentiel. 3. La valeur de la réputation.

5. Quelle société se dessine quand laccélération du temps transforme en permanence la vie sociale et économique, la sphère professionnelle et personnelle?

En marketing et communication comment conjuguer impact, information, implication, intérêt… ? Il ne suffit plus se faire remarquer quand la bataille primordiale reste celle de la réputation, de la différence perçue.

Comment assurer des réponses efficaces à des publics plus impatients, qui refusent lattente et qui ont nettement accru le degré dexigence vis-à-vis des marques et de leurs services. La question des call centers et du passage du service « tête à tête » à son pseudo-équivalent « voice to voice ». La déshumanisation nabaisse pas le degré dexigence dautant que le service est devenu payant. Plus lexigence sexerce, plus le client a le sentiment quil est libre de choisir mais quil est dans une situation inégale vis-à-vis des marques et des distributeurs, plus il ne supporte plus tout ce qui a trait à la notion de temps et dattente. Loffre dune marque ou dun distributeur est holistique, globale. Toute faille peut créer un cas de divorce. La satisfaction doit être totale mais chaque étape porte des risques de crise.

Less time, more stress léquation centrale depuis 20 ans sera encore plus dactualité parce que la rapidité rend la simplification de tout plausible.

Innover, tester, produire, commercialiser, distribuer, répondre, communiquer, dialoguer, servir toujours plus vite : la dictature de linstant et de la vitesse.

6. Limpératif écologique ira-t-il croissant, avec lamplitude de catastrophes et de mesures de rétorsion? Quelles implications pour la consommation, le marketing, la communication et ses marques?

La montée de limpératif écologique, question ou certitude? La véritable interrogation tient aux politiques des entreprises, de leurs marques, de leur volonté de changer, de sadapter, de faire semblant ou de ne pas bouger… Stratégie de lautruche, ne rien voir ni entendre. Stratégie du caméléon, Sadapter et faire semblant, Attendre qe « lorage passe ». Stratégie darwinienne ou quand lhomme sadapte vraiment pour survivre Stratégie du taureau: ne rien accepter et foncer dans le tas.

Quelles oppositions autour de la question environnementaliste et quels risques pour les entreprises face à la croissance probable des drames et de catastrophes dans le monde?

Environnement, surpression du marketing, produits dangereux,, risques sanitaires…les marques vont assister à une recrudescence de conflits dans un univers dans lequel les protestataires disposent du pouvoir dinformation, de diffusion, de relation!

Aujourdhui tout juste une anecdote… Mais demain, par temps de tensions et quand tout communique en quelques secondes… Une anecdote?

7. Sur des marchés plus libres, plus ouverts, dans le cadre dun pouvoir accru des consommateurs et dune importance marquée des réseaux sociaux, comment lentreprise et la marque peut construire des relations qui embrassent nouvelles générations et anciennes?

Toutes les marques vont être encore plus obsédés par la jeunesse alors que les clients seniors seront de plus en plus nombreux… Comment marier ce qui semble formidable pour les vieux, pas toujours pour les jeunes?

Comment les marques ancrées dans le passé et les technologies caduques, vont-elles réussir ladaptation aux nouvelles réglementations, aux nouveaux clients, aux nouvelles techniques et aux nouvelles cultures?

Dernier point, les 1000 possibilités de lanalyse marketing accroissent les évaluations quantitatives, les optimisations quasi à linfini, confrontant la marque à un dilemme, opposant la valeur de linvestissement (humains, budgétaires…) et les bénéfices attendus mais surtout les capacités de changement.

On en sait bien plus sur les consommateurs, les consommations, les habitudes et sur comportements mais il faut des moyens humains, des budgets, du temps, pour transformer rapidement les connaissances en actions et en résultats. Lextension des savoirs va plus vite que les possibilités de les traduire en opérations et donc en gains..

Quelques lectures recommandées. « Est-ce que google nous rend idiot » - 5/6/2009 – Nicolas Carr - net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/ net/2009/01/23/nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/ 1° symposium sur lévaluation des actifs immatériels. Intervendion de Laurent Habib sur la « force de limmatériel »: immateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdfhttp://observatoire- immateriel.com/images/stories/pdf/FORCE_IMMATERIEL_LAURENT_HABIB.pdf Michel Maffesoli- Le temps revient, formes élémentaires de la postmodernité –Editions Desclée De Brouwer. Michel Maffesoli – Iconologies – Editions Albin Michel. Gilles Finkelstein – La dictature de lurgence – Editions Fayard. Ed Keller & Jon Berry – The Influencers – Free Press. Michel Hebert – Le marketing et la communiction face à limprévisible – Editions lHarmattan.

Quelques lectures recommandées. « The future of Marketing » /Were_all_marketers_now_ /Were_all_marketers_now_2834 « Le Big Bang des medias » - LExpansion – Novembre Un ouvrage excellent pour bien comprendre en quoi lirrationnel repose, aussi, sur des logiques compréhensibles: Dan Ariely – « Predictably Irrational » - Harper Editions (existe aussi en édition française). Un autre ouvrage pour mieux saisir les « effets de levier » ou comment de « petites choses peuvent faire la différence » en citant lauteur: Malcolm Gladwell – « The Tipping point » - Editions Back Bay Books ».