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Plan de la séance Définition et vue générale sur la stratégie Stratégie générale de segmentation de marché Les approches de la segmentation de marché Évaluation du potentiel des segments de marché Positionnement

1. Définition et vue générale sur la stratégie C’est l’art et la manière d’organiser et d’exploiter nos ressources en fonction des contraintes pour atteindre un objectif

1. Définition et vue générale sur la stratégie Moi Mission et vision de l’entreprise  des ressources des contraintes externes S.W.O.T.

1. Définition et vue générale sur la stratégie

1. Définition et vue générale sur la stratégie

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2. Stratégie générale de segmentation de marché Segmenter, c’est quoi: Consiste à découper le marché en sous-ensemble homogènes. Pourquoi segmenter: Sélectionner un segment de marché Améliorer les connaissances des clients Rendre plus pertinent l’offre Permettre une communication mieux ciblée Permettre une approche commerciale plus efficace Contribuer à la politique de prix Mkt management Analyse de marché

2. Stratégie générale de segmentation de marché La segmentation est le pont entre les attentes du client et les actions marketing. Procéder à la segmentation et au ciblage Connaître les clients Actions Mkt (les 4 P)

2. Stratégie générale de segmentation de marché Les 3 types de stratégies utilisées pour les différents types de segments de marché. Marketing mix de l’entreprise 1. 2. 3. Marché Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing non-différencié Marketing différencié Marketing concentré

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3. Les approches de la segmentation L’approche de Wind et Cardozo (1972) à 2 niveaux 1er niveau (macro-segmentation) Le secteur d’activité La taille de l’entreprise La localisation géographique 2e niveau (micro-segmentation) Type d’achat Type de procédure d’achat Centre d’achat Type d’utilisation Le degré d’expertise technique du client Les avantages recherchés Les caractéristiques personnelles

3. Les approches de la segmentation L’approche de Wind et Cardozo (1972) à 2 niveaux 1er niveau (macro-segmentation) Le secteur d’activité La taille de l’entreprise La localisation géographique 2e niveau (micro-segmentation) Type d’achat Type de procédure d’achat Centre d’achat Type d’utilisation Le degré d’expertise technique du client Les avantages recherchés Les caractéristiques personnelles

3. Les approches de la segmentation Le modèle de Shapiro et Bonoma (l’approche imbriquée ou « nested approach ») 5 catégories d’information Signalétique de l’entreprise Secteur d’activité Taille de l’entreprise Localisation géographique Variables d’exploitation Technologie utilisée Utilisateurs et non-utilisateurs du produit Compétences et expertise du client

3. Les approches de la segmentation 5 catégories d’information (suite) Procédure d’achat Organisation et relations avec le centre d’achat La structure hiérarchique Ses pratiques (centralisée ou non, appel d’offre) Les critères d’achat Facteurs conjoncturels Type, montant et urgence de la commande Caractéristiques personnelles Affinités vendeur-acheteur Motivation de l’acheteur Perceptions individuelles Degré de fidélité

3. Les approches de la segmentation 5) Caractéristiques Personnelles 4) Facteurs conjoncturels 3) Procédure d’achat 2) Variables d’exploitation 1) Signalétique de l’entreprise Degré de pertinence Difficulté à mesurer les critères

3. Les approches de la segmentation L’application pratique des deux méthodes 3 types (descendante, ascendante, mixte) Descendante: découpage successif selon les critères Marché Critère 1 Critère 2 Critère 3 S-1 S-2 S-3 S-4 S-5 S-6 S-7 S-8 S-9 S-10 S-11 S-12

3. Les approches de la segmentation Ascendante: 2 ou 3 critères Critère 1 Volume d’achat Critère 2 – Montant moyen de chaque commande X S-1 S-2 S-3

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4. Évaluation du potentiel des segments de marché Avant de cibler, identifier les segments les plus avantageux. Analyse de profitabilité Peut-on influencer le marché? Analyse de la concurrence

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5. Positionnement La place que ---------- occupe dans l’esprit du client relativement à la compétition. Représentation du positionnement A Excellent service d’entretien Service d’entretien médiocre Excellent durabilité Faible durabilité B C D

5. Positionnement Les différents axes de positionnement Technologie Approche pour un positionnement stratégique Qualité Avantage économique Distribution Image Service

5. Positionnement Le succès du positionnement (comment faire en pratique ?) Quel est le positionnement actuel ? Quelle position désire-t-on ? L’échiquier Possède-t-on les ressources ? Maintenir le positionnement Ajuster le marketing mix en fonction de la position établie