Qu’est-ce qui a évolué depuis 15 ans dans l’anthropologie de la consommation? Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne, université Paris-Descartes, consultant international D. Desjeux, 2004, Les sciences sociales, PUF D. Desjeux, 2006, La consommation, PUF Xème Colloque Etienne Thil La Rochelle le 5 octobre 2007

Trois demandes de connaissances qualitatives sur : l’interculturel, les usages in situ et les processus d’innovation en entreprise Une prise de conscience que la France et l’Europe ne sont plus le centre du monde demande d’expertise anthropologique sur l’interculturel Une demande de méthodes pour aborder les processus d’innovation (R&D, marketing, commerce et distribution, etc.) la méthode des échelles d’observation pour mieux échanger entre métiers et disciplines. Associée à une approche en terme de système : système d’action, filière, itinéraire ou cycle de vie. Un constat qu’il existe un écart entre les représentations ou les intentions des consommateurs et les pratiques, demande d’expertise sur l’observation des usages in vivo dans la vie quotidienne occidentale et internationale C’est ce que j’ai traduit par la méthode des itinéraires Repérer non pas les attentes mais les problèmes à résoudre

Deux constats La sociologie et l’anthropologie ont commencé aux USA et en France à investir le champ de la consommation avec des approches compréhensives (non critiques) dans les années 1980-1990. donc c’est tout récent. même si on peut faire remonter les premières grandes approches à Veblen à la fin du 19ème siècle aux USA ou à Halbwachs en 1913 en France. Le domaine de la distribution est encore très peu investi (peut être 2 à 3 thèses en sociologie et 1 en anthropologie)

I - Nous ne sommes plus le centre du monde… Carte du monde vue par la Chine: un puzzle pour enfant

Mondialisation : comprendre les consommateurs dans leur vie quotidienne Photos D. Desjeux, 2006 Marché chinois: le quotidien, l’habitat, le bricolage Techniques de recueil de l’information : photos, entretien, histoire de vie centrée, observation, groupes Marché brésilien du cosmétique : publicité dans un supermarché pour une population culturelle spécifique Photos D. Desjeux, 2006

…Nous ne sommes plus tout seul : une demande d’enquête sur les marchés ethniques en France Un bazar moyen oriental à Barbés (75018) vendant un costume de père Noël en décembre 2004 Photos D. Desjeux, 2004

« Ethnic Business » et marché ethnique sino/asiatique Tang Frères alimentation Paris 13ème Boutique de change en chinois, vietnamien et thaïlandais Agence de voyage Photos Wen Wen, 2007, Magistère

Cosmétique et « whitening » : deux grands marchés ethniques en France Photos Olivier, 2007, Magistère

II – Echelle d’observation et approche systémique 5 grandes échelles d’observation Les échelles macro-sociales et micro-individuelles sont assez classiques Les échelles meso sur la construction du marché, les groupes de pression et l’Etat Et l’échelle micro-sociale qui observe les interactions dans l’espace domestiques quotidien sont plus récentes L’échelle biologiques est utilisée dans des enquêtes avec des médecins sur l’alimentaire par exemple.

Les échelles d’observation Echelle des appartenances sociales Strates, âge, sexes, cultures Macro-social Echelle des organisations et des systèmes d’action Meso-social Micro-social Echelle des espaces domestiques, des petits groupes des itinéraires et des cycles de vie Ce qu’on voit à une échelle Disparait à une autre Micro-individuel Echelle des Individus Échelle des « cellules » biologique

La distribution, la consommation et l’environnement: trois éléments d’un grand système d’action dans lequel la mobilité joue un rôle clé Disribution Méthode Suivre un objet Mobilité Production Consommation Environnement, déchets

La distribution : une étape dans un processus qui forme un système d’action Importance des groupes de pression, des régulations politiques et du marché La mobilité est menacée par les coûts énergétiques qui eux-mêmes augmentent du fait de la compétition internationale des BRICs pour l’accès aux matières premières, à l’énergie et aux moyens de transports (bateau, camion, avion) dont l’utilisation est aussi conditionnée par les problèmes de pollution. Le cout de la mobilité touche la distribution à la fois en terme de quantité acheté par panier du fait de la ponction sur le budget et en nombre de déplacement (cf Wal Mart, TESCO et Leclerc en 2006)

Itinéraire de la diffusion d’un produit ou d’un bien : de l’invention à l’innovation, entre utilité et enchantement Quand un nouveau bien ou service se développe il passe par différents territoires de l’entreprises Souvent d’un objet ordinaire il devient un objet merveilleux : c’est le moment marketing/publicité/packaging Le marketing en interne de l’entreprise et la distribution en externe doivent mettre en place des dispositifs magico-religieux de transformation du bien vers un enchantement ordinaire ou merveilleux : c’est la transsubstantiation qui permet au processus social de l’innovation de continuer.

Les étapes d’un bien ou service à l’échelle meso-sociale : production, transformation marketing, circulation, consommation, déchet Ordinaire R et D Marketing Publicité Packaging distribution Achat rangement usage Déchet Remise en circulation Pratique rationalité Transsubstantiation Émotion Mise en scène Contestation Enchantée

La transsubstantiation publicitaire comme moyen de passage à l’action : un animisme immanent La « messe de Bolsène » : le sang se met à couler de l’hostie ce qui « prouve »la transsubstantiation Photo D. Desjeux, 2005

L’enchantement de la distribution : il est d’autant plus fort que le consommateur est moins manipulable Victoria secret, USA, 2003 Mall, Israël, 2004 KaDeWe, Berlin, 2003 Publicité immobilière, Canton, 2001 Vic Photos D. Desjeux

Une mise en scène ordinaire Grande surface Babou, 93, 2002 USA, Home depot, 2001 Photos D. Desjeux La misturbeanisation, 2003, cf. O badot

La pensée magique moderne Triumph, 75014, 2007 Crédit Lyonnais, 75018, 2003 Guerlain, 75014, 2007 Disneyland, 75014, 2003 Photos D. Desjeux

III - La méthode des itinéraires un outil qui part des pratiques (exemple alimentaire) Un outil qui différencie pratique et représentation pour faire ressortir les contraintes du jeu social Une approche qui intègre : le matériel, le social et l’imaginaire A la maison, processus de décision Déplacement vers le lieu d’acquisition courses vol Recevoir un cadeau Rangement à la maison (caché, montré, exposé) Kitchen cabinets (placard, élément de cuisine) Breadcrumbs: chapelure (near flour or rice, nuddles, pasta, polenta; it not for baking) Oven and stove top Utilisation Pratiques alimentaires déchets, Restes Cooling Préparation à l’usage, cuisine

La méthode des itinéraires: une méthode mobile pour comprendre les processus d’innovation et de mise en marché en situation L’anthropologie montre que la mise sur le marché d’un produit passe par des étapes où l’utilité et l’imaginaire sont tour à tour mobilisés. Ses étapes ne se limitent pas à l’achat ou à l’usage mais aussi intègre la mobilité, le rangement ou les déchets A chaque étape le bien ou le service est analysé d’un point de vue à la fois: matériel (cf. l’exposé de F. Cochoy sur les comptoirs ou les chariots) social (i.e. les contraintes des normes et des rapports de pouvoir qui expliquent l’écart entre intention et pratique) Imaginaire (cf. les exposés sur la packaging, Ludendo Village ou Kid fresh) C’est l’ethnomarketing (D. Desjeux, revue SHn°1, 1990)

Conclusion sous forme d’ouverture Aujourd’hui la distribution est concerné par quatre grands phénomène de façon non exclusive qui poussent à innover Le développement du E-commerce avec un taux d’équipement en ordinateur domestique qui a passé 50% vers 2005/2006 et donc qui devient plus populaire Les coûts énergétiques mondiaux et des matières premières (lait, céréal, aluminium…) Un nouveau cycle générationnel qui tend vers l’émergence de nombreux low costs, lié lui-même à Internet et qui a démarré avec les grands magasin au 19ème siècle voir la loi Le Chapelier… La grande distribution est devenue une institution et donc un symbole de l’ordre social. Elle est donc l’objet de contestation et d’enjeux politiques vis-à-vis des groupes de pression, un lieu de risque physique et un lieu de développement depuis un certain temps des NTIC : les camera pour la sécurité ou la RFID Merci de votre attention