La démarche marketing CIBLE CONCURRENCE CONCEPTION ACTION COMMUNICATION CANALISATION CONVICTION ACTION CIBLE CONTENTEMENT PROGRAMME MARKETING COMBATIVITE

1ere étape dans le programme marketing: concevoir la proposition marketing IMAGE Proposition Marketing PRODUIT PRIX

Choisir la proposition marketing, c ’est SE POSITIONNER IMAGE Se positionner vis-à-vis d ’un segment cible Se positionner par rapport à la concurrence PROPOSITION MARKETING PRODUIT PRIX

Le positionnement, c’est quoi ? La place que l’on souhaite occuper dans l’esprit du client-cible, soit la personnalité du produit/service/entreprise en accord la mission et la stratégie de l’entreprise différent du positionnement des concurrents correspondant à la personnalité du client-cible unique

Le positionnement, pourquoi ? • clarté et différence succès commercial • marketing opérationnel = f(positionnement) • positionnement des nouveaux produits = f(positionnement de l’entreprise)

Le positionnement, suite logique de la segmentation et du ciblage COMMENT SE POSITIONNER ? Comprendre les critères de choix des clients cibles Décrire et situer la concurrence Faire le choix d ’une philosophie de positionnement Chercher l’unicité et la différenciation

COMMENT SE POSITIONNER ? Comprendre les critères de choix des clients cibles Décrire et situer la concurrence Les études de marché et le système d ’information marketing ont déjà apporté des solutions à ces deux questions Faire le choix d ’une philosophie de positionnement Chercher l’unicité et la différenciation

COMMENT SE POSITIONNER ? Comprendre les critères de choix des clients cibles Décrire et situer la concurrence Faire le choix d ’une philosophie de positionnement Chercher l’unicité et la différenciation

Faire le choix d ’une philosophie de positionnement: COMMENT SE POSITIONNER ? Faire le choix d ’une philosophie de positionnement: 2 GRANDES ALTERNATIVES Stratégie par la valeur: Ve supérieure à Vc Stratégie par le prix: Pe inférieur à Pc CIBLE Ve Vc VALEUR VALEUR POSITIONS DE COÛTS Pc Pe ENTREPRISE CONCURRENCE

COMMENT SE POSITIONNER COMMENT SE POSITIONNER ? Faire le choix d ’une philosophie de positionnement: Stratégie par la valeur: valoriser le couple produit / image de façon à maximiser la valeur perçue par la cible et la rendre supérieure à celle des concurrents CIBLE Valeur supérieure grâce à : - qualité du produit / technologie supérieure - supériorité du service - aspect du produit, de l ’emballage - image de la marque / réputation de l ’entreprise - qualité du personnel de contact - cadre de l ’achat ou de consommation -etc... ENTREPRISE CONCURRENCE

COMMENT SE POSITIONNER COMMENT SE POSITIONNER ? Faire le choix d ’une philosophie de positionnement: Stratégie par le prix : proposer systématiquement et sur le long terme un prix inférieur à la concurrence pour un couple produit / image comparable ou de valeur inférieure . Ceci n ’est possible que si on dispose d’une structure de coûts plus avantageuse) CIBLE Prix inférieur grâce à : - position meilleure sur courbe d ’expérience - meilleure exploitation des économies d ’échelles - technologie ou process permettant coût de production / distribution inférieur - organisation globale du business plus efficiente -etc... ENTREPRISE CONCURRENCE

COMMENT SE POSITIONNER ? Comprendre les critères de choix des clients cibles Décrire et situer la concurrence Faire le choix d ’une philosophie de positionnement Chercher l’unicité et la différenciation

Pourquoi se différencier ? Marchés mûrs Demande domine Intensité concurrentielle sans précédent Nécessité vitale de se démarquer Ouverture des marchés Récessions fréquentes

Comment se différencier ? Choisir un terrain de leadership non occupé: visibilité, service, convivialité, prestige, technologie, tradition,qualité, modernité, etc. Inventer de « nouvelles règles du jeu »: choisir et mettre en œuvre des pratiques résolument innovatrices Cibler et « choyer » un segment non couvert: niche, nouveau segment récemment découvert, segment négligé

Comment se différencier ? Exemples Choisir son terrain de leadership : Coke la visibilité Nordstrom le service Apple la convivialité Mercedes le prestige Tractebel la technologie Delvaux la tradition Jupiler, Marlboro la virilité Bru la classe

Comment se différencier ? Exemples Inventer de « nouvelles règles du jeu »: Remember the « Fosbury Flop » IKEA Benetton Kinepolis Apple Etc...

Comment se différencier ? Exemples Cibler et « choyer » un segment particulier du marché: BMW Haagen Daaz EVS Broadcast Barco Polaroid Banque Degroof Etc...

COMMENT SE POSITIONNER COMMENT SE POSITIONNER ? Un outil fréquemment utilisé: la PREF-MAP (ou carte de préférence) Marché des séjours de vacances DEGRE DE CONFORT ELEVE ANTICONFORMISME CONFORMISME CONCURRENTS SEGMENTS DEGRE DE CONFORT BAS

COMMENT SE POSITIONNER ? la PREF-MAP (ou carte de préférence) Spa ?? Duke ?? Marché des eaux minérales Valeur « santé » St Yorre (digestion) Contrex (poids) Statisme Dynamisme Evian (équilibre) Vittel (vitalité) Bru (classe) San Pellegrino (cosmopolite) Perrier (fun) Expression d ’un style de vie