Analyse de marchés Lutilisation de la donnée secondaire dans lanalyse de la communication commerciale SÉANCE 9

Plan de la séance zIntroduction zLa donnée NADbank zLa donnée de BBM zLa donnée PMB zLa donnée Nielsen zConclusion

Le modèle de communication

Mix de communication Personnelle --- vente, représentation Marketing direct --- communication/promotion Promotion des ventes Relations publiques Médias de masse - radio - t.v. - journaux - quotidiens - panneaux - etc.

Objectifs dutilisation de la donnée secondaire sur les médias (ponctuel ou continue) zpour évaluer les efforts des concurrents (mix-com) zpour faire le lien entre les types de média et les clientèles cibles (profils) zpour bénéficier d'info supplémentaire sur le marché : études, enquêtes, estimations de potentiel, profil, habitudes d'achat, etc. zpour combiner aux autres données, "creuser" l'info...

NADbank Bureau de commercialisation des quotidiens

Sondage des quotidiens zEnquête annuelle ; zDe janvier à mai ; z28 centres urbains au Canada ; zÉchantillon aléatoire à laide des numéros de téléphone (AR ou RMR) ; z répondants (un demi-échantillon en alternance), âgés de 18 ans et plus ; zEntrevues téléphoniques ; zUne liste de numéros est générée pour chaque jour de la semaine.

BBM Bureau of Broadcast Measurement

Sondage radio z4 fois l an; zÉchantillon aléatoire; zNuméros de téléphone; z400 cellules déchantillonnage (RMR, AR,DR); zContacte le foyer pour obtenir le nom, lâge et le sexe de toutes personnes âgées de 7 ans et +; zUne semaine avant le sondage, on expédie à chaque membre du foyer un cahier découte.

Sondage radio (suite) zChaque personne inscrit dans son cahier son écoute au quart d heure de 05H00 à 01H00. zOn communique avec les répondants dans la semaine qui précède le sondage pour sassurer quils ont reçu leur cahier découte et pendant la semaine de sondage pour inciter à le remplir et à le retourner. zÀ la réception des cahiers, on procède à la saisie de l information, à la vérification et au traitement des données.

Sondage télévision z10 fois lan ; zÉchantillon aléatoire ; zNuméros de téléphone ; z400 cellules d échantillonnage (RMR, AR, DR) ; zContacte le foyer pour obtenir le nom, lâge et le sexe de chaque membre du foyer ainsi que le nombre d appareils de télévision ; zEnvoie un cahier découte pour chaque téléviseur au foyer.

Sondage télévision (suite) zCollecte lécoute de chaque membre du foyer et ce, par appareil de télévision, pendant la période de sept jours que dure lenquête. zOn communique avec les répondants pour sassurer qu ils ont reçu leur cahier découte et de les inciter à le remplir et le retourner. zÀ la réception des cahiers, on procède à la saisie de linformation, à la vérification et au traitement des données.

Rapports sur la radio et la télévision (BBM) zEssentiellement, les rapports donnent des estimations sur le niveau et le profil de lauditoire par station, par émission et par tranches horaires.

Familles tournées vers les "concepts" zPrivilégient l'expression de points de vue personnels zPlutôt favorisées zRegardent moins fréquemment la télévision zSont plus sélectives dans leur écoute de la télévision zApprécient moins la télévision comme loisir familial zDiscutent plus souvent du contenu des émissions avec leurs enfants zSe disputent moins souvent au sujet du choix des émissions

zLes mères tendent à dire à leurs enfants que les contenus de la télévision ne sont pas toujours conformes à la réalité zNe croient pas que la télévision peut améliorer les interactions au foyer zTendent à se servir de la télévision pour transmettre les valeurs familiales, réglementer les expériences des enfants et inciter à la discussion des idées proposées. Familles tournées vers les "concepts"

Familles tournées vers le "social" Privilégient l'harmonie sociale Plutôt défavorisées Regardent plus fréquemment la télévision Sont moins sélectives dans leur écoute de la télévision Apprécient plus la télévision comme loisir familial Discutent moins souvent du contenu des émissions avec leurs enfants Se disputent plus souvent au sujet du choix des émissions Les mères tendent à dire à leurs enfants que les contenus négatifs de la télévision se rapprochent de la réalité

zCroient que la télévision peut améliorer les interactions au foyer zTendent à se servir de la télévision pour amorcer une conversation, comme modèle pour leurs relations sociales. Familles tournées vers le "social"

PMB Print Measurement Bureau

Sondage des magazines zÉchantillon aléatoire stratifié; - On choisi au hasard secteurs de dénombrement (SD) ; - Dans chaque SD, on sélectionne au hasard 10 foyers ; - Dans chaque foyer, on identifie un répondant au moyen dune grille de manière à ce que chaque membre du foyer est une chance égale dêtre interviewé.

Sondage des magazines (suite) zLes entrevues sont menées tout au cours de l année - 12 échantillons mensuels zEntrevues en deux étapes : - Personnelles - Par questionnaire

Entrevues personnelles zFourni des informations sur : - Le lectorat sur les revues et périodiques ; - La lecture des quotidiens et des journaux communautaires ; - Les habitudes découte de la télévision ; - Les habitudes découte de la radio ; - Les habitudes de conduite automobile ; - Lutilisation du transport en commun ; - Lutilisation des pages jaunes.

Entrevues par questionnaire zFourni des informations sur : -Lutilisation de plus de produits et services ; -Le commerce de détail (bannières) -Le style de vie ; -Les activités et loisirs.

NIELSEN Recherche Marketing

CONCLUSION zLa donnée secondaire externe privée sur lutilisation des média constitue une source dinformation dans la planification stratégique en marketing. zLorsque cette information est croisée à dautres types de données secondaires, elle accroît la capacité de lorganisation à mieux communiquer et à mieux satisfaire les besoins de sa clientèle cible.