COURS N°4 LA SOCIETE DU SPECTACLE ET DE L’EMOTION.

La société du spectacle et de l’émotion. On constate l’avènement d’une société dont les membres sont en permanente recherche d’émotions fortes (mais sans trop de risques) et qui repose moins sur la raison. On assiste donc, dans une multitudes de sphères à un rejet de la rationalité et de l’explicatif au profit du ressenti (cf. expansion de théories du complot).

La société du spectacle et de l’émotion. La quête de notoriété individuelle est stimulé par les médias et les productions culturelles, signifiant l’expansion d’une « société de l’égo ». Obsession de la nouveauté, du surprenant, du décalé, de la spectacularisation du scoop, du buzz. Jeu des médias en quête de survie économique donc recherches de chocs et de scandales.

La société du spectacle et de l’émotion. Le « 1/4 d’heure Warholien » est devenue une obsession pour les individus, pour les entreprises, pour les politiques : être vu, connu, reconnu… « L’éclatement » est une règle comme la transgression, « vivre des sensations»…

Donc: Le mot d’ordre de « s’éclater » transforme les attentes (importance de se montrer, se mettre en scène, d’« exister » vis-à-vis des autres). Mais vers quels horizons cette évolution conduit les marques?

Loin d’être morte, jamais la télé réalité n’a été aussi présente, envahissante, laissant augurer d’un univers qui verra se multiplier les médias qui nous ressemblent, sans doute moins ceux qui nous rassemblent.

Chaque personne a du talent, peut égaler les célébrités, peut cuisiner et transformer sa vie, peut voyager loin, peut se confier, peut devenir une star ou une personne qu’on reconnait.

On peut devenir un héros, une star On peut devenir un héros, une star. La célébrité devient une obsession, une obligation, un business lucratif, un véritable marché.

PROJECTION LIBRE: que signifie la personnalisation, l’importance de cette société du spectacle et de l’émotion pour des marques, traditionnelles ou « branchées »?

Donc… Le marketing consistera moins à offrir un produit mais une expérience, des émotions, des « moments à vivre », des découvertes, des sensations… demandez à Abercrombie & Fitch, Starbucks, Red Bull ou Amnesty International…

Abercombie & Fitch, une expérience exceptionnelle, une cohérence unique, une philosophie de l’exception, du beau, de l’élitisme « wasp » (expérience détestable ou référence).

Starbucks : Un café qui révolutionne la consommation de café par un concept physique unique, par les expériences proposées (olfactives, produits, confort…), par ses engagements, ses nouveautés, ses adaptations aux contextes nationaux.

Le spectacle permanent de la marque c’est sa mise en spectacle. Red Bull, une marque aux antipodes de la communication classique, du sponsoring « pépère », de l’évènementiel attendu… Le spectacle permanent de la marque c’est sa mise en spectacle.

Amnesty International : l’expérience qui choque, plus qu’un exercice de publicité. L’ONG révolutionne en imaginant le « contre pied permanent ». Tout doit faire parler et démultiplier la médiatisation : places des villes, métro, applis Iphone…

Concept store Apple : répondre aux nouvelles exigences des clients qui séparent la rencontre, l’essai, la familiarisation au produit « in real life » et son achat « on line ».

Quand l’expérience (marque, produits, relationnel, rencontre avec la communauté Apple) se différencie de la fonction vente.

On est loin du marketing fondé sur une rationalité des méthodes, des comportements prévisibles, une croyance attendue la perméabilité des consommateurs dans les discours et les promesses des marques.

Ne pas confondre les discours et les promesses des marques et ce que signifie vraiment la brand expérience.

La peur devient spectacle, « souffrance collégiale » qu’on consomme en suivant en non-stop les médias… drogue collective pour apaiser les peurs ou ne plus se sentir seul.

La relativité n’existe plus, dans la sphère politique, culturelle ou artistique. Faire parler de soi compte plus que ses performances. Etre sous les « feux des caméras » nourrit les médias sans nourrir l’information. Le spectacle doit continuer.

C’est le « buzz marketing, la « guérilla marketing »… Passer par des circuits inattendus, véhiculer l’information surprenante, prendre les médias à contrepied, focaliser les projecteurs sur la marque et sur son message.

Cette transformation conduit à une survalorisation de la dimension émotionnelle sur la rationalité, ce qui correspond au cœur même de la communication: « The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions ». (Dan Hill – « Emotionomics »)

Une société qui perd ses fondamentaux rationnels et qui pense ses réalités avec un relativisme dangereux et une peur (donc une puissance de l’émotionnel) du faux, du mensonge, du complot, du secret.

Société du spectacle, du décalage, de la personnalisation, du « contre-pied » et donc, aussi, de la créativité.

La société du spectacle, de la médiatisation, de l’émotion, c’est aussi celle de la prime à l’idée, à l’initiative, à la créativité, à la capacité d’innovation, et sans doute plus que dans des sociétés du 20° siècle plus normées et plus structurées.

touristiques, soirées artistiques, Presse, livres, sites internet, modes, joaillerie, cafés et restaurants, danse, musiques, gastronomie, lieux touristiques, soirées artistiques, jamais la créativité n’a été autant valorisée, médiatisée, exigée. Avec les facilités technologiques créer est devenu vraiment un « jeu d’enfant ».

Petite parenthèse… Créativité, décalage, émotion, peur, étrange, hommage à l’une des plus brillantes campagnes de communication qui date des années 80 et qui demeure toujours aussi exceptionnelle, Silk Cut

A moyen terme comment gérer le devenir d’une marque dans des contextes qui ne semblent pas toujours être favorables? En développant sa puissance relationnelle, celle qui fera de l’expérience de la marque quelque chose d’enthousiasmant, de durable, de solide. En asseyant la marque sur des valeurs qui engloberont les dimensions rationnelles liées à l’usage du produit et du service, mais surtout celles qui nourriront sa valeur immatérielle.

L’EXPERIENCE DE LA MARQUE Un pouvoir émotionnel qui donne à la relation du corps, de l’envie, de la chaleur, de la réciprocité L’EXPERIENCE DE LA MARQUE Une capacité à nourrir la relation, un « storytelling » qui repose sur du réel, des racines, des points de vue, des valeurs concrétisées. Une cohérence Holistique et temporelle entre les discours et les comportements, dans la relation commerciale, la conduite de la marque, sa capacité de réponse, son exemplarité.

L’EXPERIENCE DE MARQUE - Pouvoir émotionnel - Capacité à nourrir la relation - Cohérence holistique et temporelle

L’EXPERIENCE DE LA MARQUE - Pouvoir émotionnel - Capacité à nourrir la relation - Cohérence holistique et temporelle

L’EXPERIENCE DE MARQUE - Pouvoir émotionnel - Capacité à nourrir la relation - Cohérence holistique et temporelle

L’EXPERIENCE DE MARQUE - Pouvoir émotionnel - Capacité à nourrir la relation - Cohérence holistique et temporelle

Lectures recommandées. Experiential Marketing By : Erik Hauser Brandweek - Thursday, 26 July 2007. “Occuper l’espace public” – Rita Mazzoli - http://www.imsentreprendre.com /documents/Compte%20rendu%20Valeurs%20et%20Marques.pdf Klaus Scherer, « Évolution de la société : quel avenir pour les émotions ? », Revue européenne des sciences sociales [En ligne], XLIV-134 | 2006, mis en ligne le 15 octobre 2009 - URL : http://ress.revues.org/314 Vincenzo Susca « Les effets pervers de la société du spectacle », Sociétés 1/2006 (no91), p. 79-95 - www.cairn.info/revue-societes-2006-1-page-79.htm. Un ouvrage à ne pas manquer mais qui demande du temps pour lire et apprécier: Emotionomics – Dan Hill – Editions Adams Business (« winning harts and minds).