Après avoir établi des objectifs de promotion de la santé clairs et mesurables, vous pouvez décider de ceux qui peuvent être atteints (en tout ou en partie) grâce à vos efforts de communication dans le domaine.

Les objectifs doivent être… En rapport avec les grands objectifs de promotion de la santé Pertinents dans le contexte des activités de communication Réalistes Clairs Précis

Critères de bons objectifs de communication En rapport avec un objectif important du programme abordé dans les communications. Description d’un résultat réaliste dans ce contexte et pour lequel on vous tiendra responsable. Description d’un changement (p. ex., grâce à l’utilisation de mots comme augmenter ou diminuer) plutôt que d’une mesure. Pour un public précis (groupe cible).

Critères de bons objectifs de communication – suite Changement digne de constituer un objectif; nécessitant un choix de véhicules et et de canaux ainsi qu’une planification minutieuse plutôt que simplement la mise en œuvre d’une mesure. Exemple : « distribution de l’information » ne décrit pas un changement important chez le public cible. Changement d’une portée appropriée (tenant compte du public cible ultime, pas nécessairement du public immédiat). Exemple : Les changements individuels touchent les individus. L’influence sociale sous-entend un travail auprès de réseaux informels. La politique et les marches à suivre guident les organisations. Les lois et règlements influencent les divers paliers de gouvernement.

Critères de bons objectifs de communication – suite Priorité stratégique (point de convergence entre besoins, capacités et mandat). Objectif précis, mesurable, atteignable, réaliste et limité dans le temps.

Un bon objectif est… Lié à la communication Axé sur les résultats plutôt que sur le processus En rapport avec un changement au niveau approprié Stratégique Spécifique

Lié à la communication En rapport avec un objectif important du programme abordé dans les communications. Description d’un résultat réaliste dans ce contexte et pour lequel on vous tiendra responsable.

Axé sur les résultats Description d’un changement (p. ex., grâce à l’utilisation de mots comme augmenter ou diminuer) plutôt que d’une mesure. Pour un public précis (groupe cible). Changement digne de constituer un objectif; nécessitant un choix de véhicules et et de canaux ainsi qu’une planification minutieuse plutôt que simplement la prise d’une mesure. Exemple : « distribution de l’information » ne décrit pas un changement important chez le public cible.

À l’origine d’un changement Choisissez un partenaire et placez-vous en face de lui. Observez-le attentivement. Retournez-vous et changez trois choses qui modifieront votre apparence. Essayez à votre tour de trouver les trois choses changées par votre partenaire. Parlez-vous!

Leçons à tirer Des changements peuvent être apportés de différentes façons. Certains changements sont plus difficiles à mesurer. Souvent, ils ne sont pas permanents, parfois ils sont même éphémères. Des changements superficiels peuvent être à l’origine d’autres plus profonds.

Objectifs RÉSULTAT – « Faisons-nous les bonnes choses? » changements chez les individus changements du milieu changements organisationnels ou au niveau de la politique et des pratiques sociétales PROCESSUS – « Faisons-nous bien les choses? »

Changement au niveau approprié Changement d’une portée appropriée (tenant compte du but ultime, pas nécessairement du public immédiat). Exemple : Les changements individuels touchent les individus. L’influence sociale sous-entend un travail auprès de réseaux informels. La politique et les marches à suivre guident les organisations. Lois et règlements influencent les divers paliers de gouvernement.

Stratégique Priorité stratégique (au point de convergence entre besoins, capacités et mandat).

Astuces en vue du choix d’objectifs de communication Créez ou consulter un modèle de programme logique. Procédez à l’évaluation en colorant en… bleu les domaines où les besoins et l’intérêt du public sont les plus grands; jaune ceux où vous excellez particulièrement; rouge ceux qui sont le plus pertinents dans le cadre de votre mandat (niche). Établissez un ordre prioritaire conséquent.

Spécifique Objectif précis, mesurable, atteignable, réaliste et limité dans le temps.

Exercice sur les objectifs Les six objectifs qui suivent comportent des lacunes. Il s’agit pour vous de repérer les principales dans chaque cas.

No 1 Évaluez l’objectif suivant : Distribuer 2 000 exemplaires de deux dépliants sur l’allaitement au sein. Problème : Mesure non axée sur les résultats et d’où tout groupe cible est absent. Correction : Élargir les connaissances au sujet de l’allaitement au sein chez les femmes en âge de procréer en distribuant deux dépliants sue le sujet.

No 2 Évaluez l’objectif suivant : Augmenter de 50 % d’ici deux ans la valeur monétaire de l’appui non financier au projet. Problème : Non axé sur les résultats; pourrait ne pas appartenir à une campagne de communication. Correction :

No 3 Évaluez cet objectif au niveau des réseaux : Accroître le soutien aux règlements anti-tabac dans les restaurants et les bars chez les leaders du secteur touristique. Problème : En dépit du principe de diffusion, il ne s’agit pas de réseaux, mais plutôt de règlements au niveau des collectivités. Objectif approprié au niveau des réseaux :

No 4 Évaluez cet objectif au niveau des réseaux : Accroître le nombre de choix santé au menu des restaurants d’avant-garde. Problème : En dépit de l’intention de diffusion, il s’agit d’une question de politique et de pratiques organisationnelles. Objectif approprié au niveau des réseaux :

No 5 Évaluez cet objectif au niveau des individus : Jouir d’un plus grand soutien public pour l’expansion du transport en commun. Problème : Au niveau des collectivités. Objectif approprié au niveau des individus :

No 6 Évaluez cet objectif : S’assurer que les ONG à l’échelle nationale exercent leurs revendications de façon plus pressante. Problème : Peut ne pas être stratégique pour les projets locaux; peut être impossible à atteindre ou il se peut qu’il n’existe pas de mandat à cet égard, en dépit du besoin. Objectif approprié possible :

No 6 Évaluez cet objectif : S’assurer que les ONG à l’échelle nationale exercent davantage de pression. Problème : Peut ne pas être stratégique pour les projets locaux; peut être impossible à atteindre ou il se peut qu’il n’existe pas de mandat à cet égard, en dépit du besoin. Objectif approprié possible :

Au plan aérodynamique, le bourdon ne devrait pas pouvoir voler, mais comme il ne le sait pas, il vole quand même.

Feuille de travail pour les objectifs de communication But de promotion de la santé : Objectifs de promotion de la santé Objectifs de communication Individus Réseaux Organisations Collectivités / Société

Établissement des objectifs : Instructions Passez en revue la liste d’objectifs aux pages 31 et 32 du cahier d’exercices. Tirez un ou deux objectifs de cette liste et modifiez-les de façon à combler les lacunes qu’ils présentent. Choisissez un ou deux des objectifs les plus importants pour la mesure envisagée. Vous disposez de 20 minutes pour ce faire. Vous devrez ensuite parler des enjeux posés, des leçons apprises et des applications possibles. Les animateurs de l’atelier sont là pour vous aider.

Compte-rendu Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais pas…

Identification des véhicules et des canaux de communication Sixième étape Identification des véhicules et des canaux de communication

Canaux Modes de transmission d’un message (télé, radio, communication interpersonnelle, etc.)

Véhicules Moyens précis servant à transmettre le message par le canal choisi (messages d’intérêt public, publicité, présentations, etc.)

Choix des canaux et des véhicules appropriés De cette façon, l’effet produit est maximal et la cible est touchée. Vous évitez d’engager des ressources dans quelque chose qui ne vous aidera pas à atteindre vos objectifs.

D’un tel choix dépendent… L’efficacité La portée Les coûts

Par efficacité, il faut entendre… La complexité La durée L’interactivité La possibilité de contrôle de la part du récepteur La répétition Le rappel du message

Par portée, il faut entendre… La taille du groupe Le pouvoir multiplicateur La spécificité

Par coûts, il faut entendre les frais engagés afin de produire et de diffuser le message. $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$

Diapo « Médicaments »

Meilleur véhicule = efficacité + efficience accrues Efficacité = Caractéristiques des véhicules les mieux adaptées à l’objectif visé Efficience = (Portée * Fréquence) / Coûts Portée = Nbre d’expositions au message – personnes non ciblées + partage avec autrui (exposition par répercussion) + pouvoir multiplicateur (autres véhicules et canaux)

Photo « Réseautage »

Diapo « Vie »

Principes généraux Médias Communication interpersonnelle Événements Forme exigeant le moins de participation / d’interaction. Convient particulièrement aux messages simples, faciles à comprendre et ne demandant aucune rétroaction. Communication interpersonnelle Prévoit une participation beaucoup plus grande. Convient aux situations où le public a besoin d’interaction et de rétroaction. Événements Regroupent médias et communication interpersonnelle. Atteignent de vastes publics tout en permettant une plus grande participation.

Liste de canaux et de véhicules A. MÉDIAS Presse écrite : nouvelles, éditoriaux, articles de fond, annonces, suppléments, bandes dessinées, affiches Bulletins : consommateurs, hebdomadaires, milieu de travail, organisations Radio : publicité, messages d’intérêt public, présentateurs, tribunes radiophoniques Télévision : publicité, messages d’intérêt public, nouvelles, divertissements, films, reportages, documentaires Affichage : panneaux extérieurs, abribus, affiches dans les transports en commun Téléphone : ventes directes, ligne d’information (pré-enregistrement ou en direct), commandes, lignes-conseils Poste : magazines, brochures, lettres, publipostage, offres d’essai Lieu de vente : brochures, affiches, présentoirs, démonstrations, bandes vidéo Formation : acétates, matériel audiovisuel, documentation Communication par ordinateur: bulletins électroniques, courriel, sites Web, cédérom Affichage intérieur

Liste de canaux et de véhicules – suite B. COMMUNICATION INTERPERSONNELLE Présentations : discours Formation : cours, discours, groupes d’entraide Réseaux informels : pairs, familles, leaders Milieux cliniques : médecins, travailleurs sociaux, enseignants, infirmières C. ÉVÉNEMENTS À l’échelle de la collectivité : concours, foires, marathons, activités de financement, rassemblements Groupe précis : congrès, etc.

Feuille de travail pour choisir canaux et véhicules Public / Objectifs CANAUX ET VÉHICULES Individus Réseaux Organisations Collectivités / Société

Feuille de travail pour choisir canaux et véhicules Public / Objectifs CANAUX ET VÉHICULES Individus Réseaux Organisations Collectivités / Société

Instructions relatives à l’exercice à accomplir Choisissez les canaux et les véhicules les plus appropriés pour atteindre votre public en fonction de l’objectif visé. Vous disposez de 20 minutes pour ce faire. Vous devrez ensuite parler des enjeux posés, des leçons apprises et des applications possibles. Les animateurs de l’atelier sont là pour vous aider.

Compte-rendu Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais pas…

Exercice sur les canaux et véhicules Au niveau des canaux et des véhicules, quels sont les plus appropriés pour atteindre le segment du public cible dans votre collectivité? MÉDIAS COMMUNICATION INTERPERSONNELLE ÉVÉNEMENTS

Planification des activités Septième étape Planification des activités

Planification À cette étape, les activités de communication sont planifiées de façon à suivre un ordre logique répondant aux besoins du public, tout en tenant compte des occasions pouvant se présenter et des événements ou messages concurrents. Il s’agit d’un moyen de répartir énergie et ressources sur toute la campagne.

Astuces de planification Tenez d’abord une manifestation monstre ou donnez graduellement de l’ampleur à vos activités jusqu’à la grande finale. Tenez des activités dont le niveau de visibilité varie. Leur durée de vie utile doit aussi varier (p. ex. nouvelle flash et affiches, dépliants, aimants, etc., qui demeureront visibles plus longtemps). Gardez toujours à l’esprit les événements spéciaux et les fêtes. Essayez de planifier vos activités en fonction de la saison pour ne pas sembler déphasé.

Astuces – suite Intégrez vos activités dans le cadre, par exemple, de semaines thématiques, congrès nationaux, etc. Préparez-vous aussi en cas d’événement inattendu. Préparez un calendrier prévoyant la répétition des activités tout en évitant la fatigue des participants. Suivez une règle toute simple : trois messages, trois fois, de trois façons. Soyez au fait des questions qui captent l’intérêt du grand public. Cherchez toujours les occasions d’intégration qui vous permettront d’atteindre les quatre niveaux avec une seule activité.

Feuille de travail pour la planification

Scénarios http://www.thcu.ca/infoandresources/health_communication.htm

Renseignements sur les feuilles de travail http://www.thcu.ca/infoandresources/health_communication.htm

Exercice de planification L’objet de cette activité est de planifier vos activités de communication. Elles auront plus de poids si elles se complètent et se succèdent à des moments opportuns. Gardez à l’esprit les principes et critères avancés dans cette section. Fixez le cadre temporel de l’activité. Nous proposons entre trois et cinq ans pour les campagnes globales. Aux fins de l’atelier, la période peut être plus courte. Précisez les dates de début et de fin de campagne. À l’intérieur de ce calendrier, indiquez tous les événements d’importance qui pourraient profiter (ou nuire) à votre campagne. Introduisez ensuite, dans ce même calendrier, chacune des activités choisies pour le public cible et l’ensemble des objectifs appropriés, en précisant le moment et le nom de chaque événement prévu. Intégrez ce calendrier à votre feuille de travail. Vous disposez de __ minutes pour ce faire. Vous devrez ensuite parler des enjeux posés, des leçons apprises et des applications possibles. Les animateurs de l’atelier sont là pour vous aider. Nous ne nous en servirons pas mais c’est O.K. pour le moment.

Compte-rendu Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais pas…

Douzième étape Évaluation

Présentation de l’évaluation Même si on en traite plus à fond ici, l’évaluation s’applique en réalité à toutes les étapes. Pendant la conception d’une campagne, elle permet : d’en assurer une efficacité maximale; de faire preuve de responsabilité devant les bailleurs de fonds; d’aider à la diffusion des connaissances de façon que les autres puissent profiter de notre expérience; de rehausser le prestige de l’organisation dans la collectivité; de prédire les résultats d’un programme, de les mesurer ou d’aider à les analyser.

Trois types d’évaluation L’évaluation formative comprend l’analyse du public et les pré-tests afin de mettre toutes les chances de succès de son côté. L’évaluation des processus examine la façon dont un programme fonctionne. Un bilan consiste habituellement à comparer le degré de sensibilisation, les attitudes ou les comportements du public avant et après la campagne.

Questions propres à l’évaluation formative Analyse du public Qui a besoin de nos services ou souhaite en profiter? Qui se soucie du problème? Comment peut-on atteindre ces personnes? Pré-tests A-t-on été compris? L’information est-elle précise, attrayante et crédible?

Questions propres à l’évaluation des processus Planification L’argent a-t-il été bien dépensé? L’échéancier était-il approprié? Surveillance et suivi de la mise en place Combien de personnes ont été atteintes? Qui? Quelle a été leur réaction? Y a-t-il eu couverture médiatique? Avons-nous fait ce qu’il fallait?

Questions propres au bilan À court terme Qui a réagi? Quel a été l’impact? Quels changements a-t-on constaté au niveau des connaissances ou des comportements? À long terme Quels sont les avantages de notre programme par rapport à d’autres, notamment en matière de coûts?

Évaluation des 12 étapes Communications sur la santé Type d’évaluation qui s’applique 1. Gestion de projet Formative : Évaluation de la situation 2 . Développement d’une stratégie de promotion de la santé Formative : Modèle logique 3. Analyse et segmentation du public Formative : Analyse du public 4. Identification des ressources disponibles 5. Établissement des objectifs de communication Bilan : Objectifs et indicateurs de communication choisis 6. Identification des véhicules et des canaux de communication Processus : Objectifs et indicateurs de mise en place choisis 7. Planification des activités 8. Conception des messages Formative : Pré-tests 9. Élaboration de l’identité 10. Développement de la documentation 11. Mise en place de la campagne de communication Processus : Modèle de publicité Bilan : Modèle de surveillance de l’incidence, expérimental ou quasi-expérimental 12. Évaluation de la campagne de communication Tous les types : Analyse, interprétation et mesures

Modèle logique de THCU

Trois modèles de bilan Publicité Surveillance de l’incidence Expérimental

Évaluation de programmes de promotion de la santé Préparation à l’évaluation Adoption d’objectifs et de buts bien définis Identification d’indicateurs de succès mesurables Appel aux parties intéressées Compréhension des intérêts en cause et des attentes des parties Appel à la participation Conception de questions d’évaluation Étude des ressources disponibles Établissement des sommes affectées à l’évaluation ainsi que de la disponibilité du personnel et des ressources Conception de l’évaluation Choix du type d’évaluation à mener Élaboration du cadre d’évaluation Étude des questions de déontologie et de confidentialité Utilisation de méthodes qualitatives ou quantitatives Mesure des points forts et des faiblesses de différentes méthodes Choix de l’échantillonnage

Évaluation de programmes de promotion de la santé – suite Adoption d’un plan de travail, budget et calendrier Cueillette des données à l’aide des méthodes et marches à suivre choisies Test Cueillette Traitement et analyse des données Préparation des données Analyse Interprétation et diffusion des résultats Interprétation Présentation Partage Action

Viol par une connaissance

Organisations Centre d’aide aux victimes d’agression sexuelle à Toronto et l’association Multicultural Women Against Rape Campagne de publicité créée gratuitement par l’agence Vickers & Benson

Caractéristiques de la campagne Trois « fiches », numérotées 3, 5 et 7 (pour donner l’illusion d’une campagne de plus grande envergure) et des affiches. À inclure dans les trousses remises aux nouveaux étudiants (trois campus dans la région de Toronto ont refusé de participer). Dix stations de métro ainsi que 150 bars et restaurants en vue d’une diffusion grand public.

Objectifs de la campagne Former, informer et sensibiliser sur la question du viol par une connaissance. Susciter un débat sur la question.

Résultats de la campagne N’a pas vraiment atteint le public cible (étudiants à l’université) puisque trois campus sur cinq n’ont pas participé, mais couverture médiatique (des commanditaires de la campagne et de l’agence de publicité). Il n’y a pas eu de pré-tests, et le niveau d’alphabétisation des messages était trop élevé pour le grand public. Aucune évaluation effectuée.

Résultats de la campagne – suite Perspective créatrice et novatrice avec prise de risque (peu fréquent dans les campagnes en santé publique). Utilisation d’une voix d’homme et pas de « condamnation de la victime ». Les fiches constituent un format novateur.

Conception des messages Huitième étape Conception des messages

Trois principaux éléments du message « Quoi? » « Et alors? » « Et maintenant? »

Chaque mot compte… Un homme ouvre une poissonnerie et accroche fièrement sa nouvelle enseigne à la porte : POISSON FRAIS VENDU ICI AUJOURD’HUI. Un ami lui fait poliment remarquer que le mot AUJOURD’HUI est superflu, tout le monde sachant fort bien que nous sommes aujourd’hui. Le poissonnier rature donc ce mot. Puis un client lui suggère d’éliminer le mot ICI car il est évident que le poisson est vendu ici. Nouvelle rature sur l’enseigne du commerçant. Une femme qui passe par là lui demande pourquoi préciser le mot FRAIS puisque toute poissonnerie qui se respecte ne vend que du poisson frais. En outre, précise un autre passant, le mot VENDU est aussi de trop. Personne ne s’attendrait que le poisson lui soit donné. L’enseigne ne comporte donc plus que cet unique mot : POISSON. Enfin, quelqu’un lui demande pourquoi prendre la peine d’avoir une enseigne avec le mot POISSON, l’odeur en faisant foi un mille à la ronde. Adaptation de « Poor fish » dans Ausubel, 1948.

Exercice « Et maintenant? » Cernez trois changements dont vous aimeriez être témoin chez le public cible en raison de votre campagne. Clarté et concision sont de mise… Assurez-vous de tenir compte de toutes les directives à cet égard. Vous disposez de dix minutes.

Compte-rendu Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais pas…

Exercice « Quoi? » et « Et alors? » Pour chaque Quoi, repérez le Et alors (lien avec la tête, le cœur, les convictions profondes ou le porte-monnaie). Cernez un Quoi (fait, image, idée, etc.) ou plusieurs à l’appui du rapport essentiel entre le Et alors et le Et maintenant. Vous disposez de 20 minutes pour ce faire. Vous devrez ensuite parler de votre expérience.

Compte-rendu Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais pas…

Définition de la démarche Ton Source Attrait Autres considérations

Ton Léger Lourd Humour Colère Fantaisie Outrage Ironie Injustice Jovialité Drame

Messagers Le messager est le modèle qui, dans le message, livre l’information, démontre le comportement ou offre un témoignage. À la source, il sert à attirer l’attention, à personnaliser des notions abstraites par ses actions ou leurs conséquences, à étayer des croyances grâce à sa crédibilité et à faciliter la mémorisation du message. Information présentée par le docteur Chuck Atkin à l’atelier de TCHU 2000 Special Topics.

Catégories types de messagers Célébrité (artiste ou athlète de renom) Personnalité publique (dirigeant ou leader gouvernemental) Expert (médecin ou chercheur) Leader d’un organisme (directeur ou administrateur d’un hôpital) Comédien (porte-parole attitré, modèle attrayant ou acteur dans un rôle) Personne ordinaire (col bleu ou femme de classe moyenne) Personne directement concernée (victime, survivant ou modèle à suivre) Personnage imaginaire (animé, anthropomorphique ou costumé) Information présentée par le docteur Chuck Atkin à l’atelier de TCHU 2000 Special Topics.

Choix des messagers Le facteur déterminant dans le choix d’un messager est l’élément qui donnera à la campagne le coup de pouce dont elle a besoin : les célébrités attirent l’attention même si le sujet est ennuyeux; les experts sont à l’origine d’une réponse accrue; les personnes ordinaires mettent en valeur la confiance en leur capacité personnelle; les victimes soulignent la gravité des conséquences; les victimes représentatives du grand public augmentent le pouvoir de sensibilisation. Atkin (1994) traite en profondeur des points forts et des faiblesses des divers types de messagers. Information présentée par le docteur Chuck Atkin à l’atelier de TCHU 2000 Special Topics.

Source Expert Pair Célébrité

Attrait Rationalité Émotivité Déontologie Positivisme Négativisme

Exercice sur les démarches propres au message Visionnez la bande vidéo PSA’s That Work. Des notes vous sont fournies. À la pause, évaluez : le public le message ton source attrait autres considérations Vous disposez chaque fois de cinq minutes.

Analyse de messages sur la santé Le message a un ton positif plutôt que négatif. Toute mesure à prendre est clairement énoncée. Les incitatifs à changer de comportement sont généraux. Les comportements à adopter sont simples. Le message est persuasif. Le message est crédible. Le messager (p. ex., célébrité, expert ou survivant), le cas échéant, constitue une source d’information et de conseils que l’utilisateur juge pertinente et crédible. Le message porte sur un besoin des utilisateurs. Le texte et les images sont clairs. La présentation (p. ex., texte, illustrations, images ou son) est bonne. L’attrait distinctif est approprié. Aucun groupe (p. ex., sexe, âge ou culture) ne peut se sentir offensé par le message.

Exercice de classement des ressources Examinez les ressources confiées à votre groupe. À l’aide du formulaire fourni, classez-les. En groupe, tentez d’en arriver à un consensus sur le « classement définitif ». Vous devrez présenter un bref rapport (d’une trentaine de secondes) de ce classement définitif, avec une ou deux justifications à l’appui. Vous disposez de 15 minutes pour ce faire.

Feuille de travail sur la conception des messages Éléments Démarche Quoi? Ton Et alors? Source Et maintenant? Attrait Autres considérations

Incitatifs Principales stratégies de persuasion : Promesse – Le produit est lié à une attribut positif. Risque – La concurrence est liée à un attribut négatif.

Formes d’incitatifs Physiques Économiques Psychologiques Moraux / Juridiques Sociaux

Incitatifs physiques Promesses Risques Sécurité Bien-être Décès Maladie

Incitatifs économiques Promesses Risques Rapidité Efficacité Facilité Bonne affaire Emploi Lenteur Gaspillage Difficulté Coût élevé Chômage

Incitatifs psychologiques Promesses Risques Succès Sûreté Liberté Estime de soi Plaisir Satisfaction Intelligence Logique Échec Anxiété Perte d’autonomie Dévalorisation Détresse Regret Ignorance Irrationalité

Incitatifs moraux / juridiques Promesses Risques Respect de la loi Valeurs morales Équité Criminalité Regret Injustice

Incitatifs sociaux Promesses Risques Acceptation Considération Attrait Normalité Sociabilité Altruisme Puissance Rejet Honte Répulsion Déviance, marginalité Isolement Égoïsme Faiblesse

Article vedette du bulletin électronique sur la promotion de la santé en Ontario (2 février 2001) Pour des message d’intérêt public efficaces D’après un atelier animé par Chuck Atkin

Élaboration de l’identité Neuvième étape Élaboration de l’identité

Identité du projet Définir Distinguer Créer une synergie

Identité L’identité définit la perception de votre projet par les gens. Elle communique qui vous êtes, ce que vous faites ainsi que les relations que vous entretenez avec le sujet et le public. Votre projet aura une identité, que vous le vouliez ou non.

Nous construisons des routes et les route nous façonnent Nous construisons des routes et les route nous façonnent. Dicton sri lankais

Éléments clés de l’identité Nom Positionnement ou axe de communication de la campagne Logo Images Autres considérations

Identité Affichez-la. Partagez-la. Protégez-la.

Feuille de travail pour l’élaboration de l’identité Quelles sont les quatre choses auxquelles vous voulez que les gens pensent à votre sujet et au sujet des questions que vous soulevez ou des services que vous proposez? Comment voulez-vous que les gens réagissent? Qu’est-ce qui distingue votre projet des autres? Qu’est-ce qui le rend particulièrement efficace? De quelle façon votre projet en complétera-t-il d’autres? Quelle sera la synergie ainsi créée?

Grande chasse au trésor identitaire TROUVEZ Un logo fantastique (secteur privé) Un logo fantastique (secteur public) Un énoncé de positionnement (secteur privé) Un énoncé de positionnement (secteur public) Un exemple d’utilisation d’un porte-parole qui contribue à la notoriété d’une organisation ou d’un produit Un exemple de la façon dont un produit ou une organisation se distingue Une image ou une phrase qui rend « crédible » le message Une image ou une phrase qui sous-tend une collaboration Une image ou une phrase qui évoque une émotion cadrant avec le produit ou encore avec l’identité de l’organisation Une image ou une phrase sur un élément qui aide à définir le produit ou même l’organisation Un exemple d’utilisation globale d’images, de mots et d’émotions visant à définir une identité Un exemple d’identité confuse

Compte-rendu Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais pas…

Communication claire Clarté Mots Images Style Agencement Propos sans ambiguïté Exactitude Images Disposition et impression Illustrations

Clarté Degré de compréhension du message par les personnes à qui il est destiné. Facteurs liés au matériel Facilité de lecture Style Disposition, agencement et accessibilité Incidence visuelle et attrait Impression globale Renseignements généraux Incitation à la lecture Motivation, intérêt et « besoin de savoir »

Diapo « Âge ou Beauté »

Style Style personnel conversationnel Mots de tous les jours Définition des mots nouveaux ou techniques Mots concrets comme « nourriture » plutôt que « nutrition » Longueurs de phrase variées Abréviations à bannir Capacité de lecture maximale – 9e année

Clarté et passion Un bon énoncé de mission définit très clairement l’objet de l’organisation. « Faire de Merck la plus importante société pharmaceutique du monde. » — Merck (1979) « Se hisser au deuxième rang de l’industrie de la bière d’ici la fin des années 1990. » — Coors (1990) « Démocratiser l’automobile. » — Henry Ford (1909) « Notre peuple et notre empire ont fait le vœu de se consacrer à la tâche unique de débarrasser l’Europe de la peste nazie pour que le monde ne régresse pas jusqu’au Moyen-Âge. Hitler mourra; l’hitlérisme perdra son âme. Une volonté unique et permanente jusqu’à la fin des temps. » — Winston Churchill (1940)

Organisation de l’information Clarté des titres et des en-têtes Ordre logique Clarté de l’objet Instructions précises et explicites Répétition des idées ou faits importants Énumérations maintenues à un niveau minimal Coupure du texte en unités faciles à comprendre Table des matières au besoin Énoncé clair des conclusions

Propos sans ambiguïté Évitez d’étoffer inutilement – Le camp de formation ressemblait à une colonie de vacances. Éliminez le jargon spécialisé Rédigez à la forme active Évitez les négations Ayez recours à des verbes forts Éliminez, dans la mesure du possible, les verbes « être », « devenir », « sembler » ou « paraître » Transformez un suite de noms en verbes Éclaircissement = Éclaircir Observation = Observer

Propos sans ambiguïté Aspects positifs et négatifs Un professeur de linguistique tint un jour ces propos devant ses élèves. « Dans bien des langues, dit-il, l’emploi d’une double négation fait que la phrase devient positive, mais pas dans toutes. Par contre, jamais l’emploi de deux éléments positifs ne transformera la phrase en une négation. » C’est alors qu’on entend, du fond de la classe, un étudiant qui dit : « Ouais, ouais. »

Pour faciliter la compréhension NE METTEZ JAMAIS TOUT EN MAJUSCULES En-têtes et sous-titres Puces dans les listes Espaces vierges Détails suffisants Symboles, tableaux et graphiques Bordures

Exactitude Assurez-vous qu’il n’y a pas d’erreurs factuelles. Portez une attention particulière aux titres. Évitez les oxymorons (sauf à des fins humoristiques). Recherchez clarté et passion. Ne combinez jamais vos différents messages.

Disposition et impression Attrait visuel Espaces vierges et marges généreuses Caractères gras pour mettre l’accent sur un point Importance de la grosseur des caractères Police à empattement Majuscules et minuscules DIFFICULTÉ DE LECTURE DES MAJUSCULES Alignement à gauche non justifié

Illustrations Illustrations claires et ne prêtant pas à confusion Images appropriées sur le plan culturel Graphiques et tableaux clairs Utilisation judicieuse de dessins

Incontournables Connaissance du public cible Pré-tests Simplicité Identification facile des images Mariage entre le texte et les images Vérification des couleurs Caractère approprié, culture et sexe Recours à un professionnel Participation anticipée du fournisseur Échéance en fonction de l’ampleur du projet

Attention aux normes et significations culturelles Acceptabilité Sensibilité par rapport au sexe des personnes Style Symbolisme Essai sur le terrain

Ressources et services : langage clair 1. Association canadienne de santé publique 1565, avenue Carling, bureau 400 Ottawa, ON K1Z 8R1 téléphone : (613) 725-3769 – télécopieur : (613) 725-9862 courriel : nlhp@cpha.ca – site Web : www.nald.ca/nlhp.html honoraires à l’acte trousse de formation pour les communications sur la santé, bande vidéo, jeu de société et trousse à l’intention des personnes qui doivent s’adresser à des aînés peu alphabétisés 2. Clear Language And Design (CLAD) Projet d’alphabétisation dans l’est de Toronto www.EastEndLiteracy.on.ca/clearlanguageanddesign Sally McBeth clad@direct.ca   honoraires à l’acte

Développement de la documentation Dixième étape Développement de la documentation

C’est grâce à une exécution créative que le message atteindra le public cible pour en tirer une réaction ou un engagement.

Règle d’or de la production Vous ne pouvez choisir que deux de ces trois caractéristiques pour un seul et même projet : Vitesse Qualité Coût peu élevé

Feuille pour la production de documents Organisation/Groupe Problème/But Nom du produit Description du produit Public cible Objectif de communication

Feuille pour la production de documents – suite Messages clés Contenu (Quoi) Avantages (Et alors) Mesure (Et maintenant) Identité désirée pour le problème, l’organisation et les services Ce que le public devrait penser Ce que le public devrait ressentir Échéancier Début Fin Diffusion Budget Minimum Maximum

Mise en place de la campagne de communication Onzième étape Mise en place de la campagne de communication

Avant le lancement de la campagne La documentation doit être produite en quantité suffisante. Un plan de lancement et de promotion doit être adopté. Les représentants des divers canaux de communication doivent être tenus au courant de l’évolution de la campagne.