Le comportement des acheteurs et des marchés industriels 7 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire La nature et la taille des marchés industriels Le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN) Les caractéristiques de l’achat La décision entourant un nouvel achat industriel

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : différencier le marché industriel, le marché de la revente et celui de l’État; reconnaître les principales caractéristiques de l’achat industriel et de l’achat personnel; comprendre en quoi différentes situations influent sur les achats d’une organisation; reconnaître les similitudes et les différences entre le comportement des acheteurs de l’industrie et de la revente.

La technologie laser chez Honeywell Lancement d’une innovation, le laser à cavité verticale et à émission par la surface (VCSEL), Technologie supérieure à ce que propose la concurrence Marché international important se chiffrant à plusieurs milliards de dollars La commercialisation du produit repose sur une coordination des activités des ingénieurs et des gestionnaires du marketing.

La nature et la taille des marchés industriels Le marketing industriel : consiste à commercialiser des biens et services auprès d’entreprises commerciales, de gouvernements et d’autres organisations, avec ou sans but lucratif. Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants et organismes gouvernementaux achetant des biens et services pour leur propre usage ou dans le but de les revendre.

La nature et la taille des marchés industriels Le marché industriel Composé de milliers d’entreprises Essor du secteur des services Industrie primaire : moins de 25 % du PIB Le marché de la revente Environ 200 000 revendeurs et 65 000 grossistes Le marché de l’État Administrations des divers paliers de gouvernement Plus de 181 milliards de dollars d’achats en 2000-2001 au Canada

Le SCIAN Système de classification des industries de l’Amérique du Nord : paramètres communs aux trois pays (Canada, États-Unis et Mexique) pour mesurer l’activité économique. Codification à 6 chiffres : 2 premiers chiffres : secteur économique 3e chiffre : sous-secteur économique 4e chiffre : groupe industriel 5e chiffre : industrie 6e chiffre : industrie nationale.

Le SCIAN Ex. du secteur du transport et de l’entreposage 48-49 Trois chiffres Sous-secteur industriel Quatre chiffres Groupe industriel Cinq chiffres Industrie Six chiffres Industrie nationale canadienne 481 Transport aérien 4841 Transport par camion de marchandises diverses 48421 Déménagement de biens usagés de maison et de bureau 484231 Transport par camion de vrac liquide sur de longues distances 484232 Transport par camion de vrac solide sur de longues distances 48422 Transport local par camion de marchandises spéciales, sauf les biens usagés 482 Transport ferroviaire 4842 Transport par camion de marchandises spéciales 484233 Transport par camion de produits forestiers sur de longues distances 483 Transport par eau 48423 Transport par camion de marchandises spéciales sur de longues distances, sauf les biens usagés 484239 Transport par camion d'autres marchandises spéciales sur de longues distances, sauf les biens usagés 484 Transport par camion

Les caractéristiques de l’achat Caractéristiques de la demande Demande dérivée : demande tributaire de la vente de produits ou services de consommation courante Volume de la commande Peu d’acheteurs, mais achat en grosses quantités Politique d’achat Ex. : Bombardier

Les caractéristiques de l’achat Nombre d’acheteurs Bien moindre que pour les produits de consommation courante, parfois un seul acheteur institutionnel Objectifs d’achat Baisser les frais d’exploitation Atteindre ses objectifs Ex. : Xerox et Camco/GE

Les caractéristiques de l’achat Les critères d’achat industriel Attributs objectifs des produits et services d’un fournisseur et de ses capacités; Marketing inversé : efforts concertés des acheteurs industriels en vue d’établir des relations avec le fournisseur pour façonner des nouveaux produits en fonction des critères des clients.

Les caractéristiques de l’achat Les critères d’achat industriel (suite) Critères de qualité Prix Horaires de livraison Critères d’achat industriel Rendement passé Capacité technique Politique d’indemnité Capacité production

Les caractéristiques de l’achat Relation acheteur-vendeur Négociations longues et complexes sur les critères précédemment évoqués; Relations de longue durée pour l’approvisionnement ou le service (entretien); Réciprocité : entente en vertu de laquelle deux entreprises achètent les produits et services l’une de l’autre; Association touchant l’approvisionnement : objectifs, politiques et méthodes avantageux pour diminuer les coûts et augmenter la valeur des produits ou services.

Les caractéristiques de l’achat L’achat en ligne sur les marchés industriels Obtention de renseignements de la part des fournisseurs Diminution des coûts

Les caractéristiques de l’achat Le centre des achats Ingénieur commercial Client Utilisateur Prescripteur Fournisseur Acheteur Décideur Filtre

Les caractéristiques de l’achat Les types de situations d’achat Phase du processus d’achat Situation d’achat Nouvel achat Rachat modifié Rachat simple Reconnaissance d’un besoin Détermination des caractéristiques du produit Recherche et évaluation des sources potentielles Recueil et analyse des propositions Évaluation des propositions et choix des fournisseurs Sélection d’un processus de commande Évaluation des performances

Les caractéristiques de l’achat Les types de situation d’achat (suite) Nouvel achat : achat d’un produit ou d’un service pour la première fois; Rachat modifié : modification des caractéristiques, du prix ou du fournisseur d’un produit ou d’un service; Rachat simple : renouvellement d’une commande de produits ou de services à partir d’une liste de fournisseurs agréés.

Les caractéristiques de l’achat Étapes Achat personnel : lecteur de disques Achat industriel : casques d’écoute Reconnaissance du problème Problème de qualité sonore du système de son actuel. Décision d’acheter un lecteur. Modèles concurrents dotés d’un casque d’écoute.Décision d’acheter des casques. Recherche d’informations Expérience, amis et magazine de protection des consommateurs. Ingénieurs: caractéristiques des casques. Acheteurs : caractéristiques des fournisseurs. Évaluation des possibilités Évaluation de plusieurs modèles par rapport à un certain nombre d’attributs. Évaluation de plusieurs fournisseurs selon des critères : capacité, qualité, finances, etc. Décision d’achat Choix d’un modèle de marque précise, achat et utilisation. Choix de critères de sélection. Négociation et adjudication du contrat. Évaluation post-achat Recherche d’informations pour justifier son choix. Retour au marchand si non satisfait. Évaluation du fournisseur selon des normes de qualité : cessation du contrat si non respect.

La décision entourant un nouvel achat industriel Reconnaissance du problème Faire ou faire-faire. Décision sur l’achat auprès de sous-traitants ou sur la fabrication à l’interne. Recherche d’informations Analyse de la valeur : évaluation de la conception, de la qualité ou du rendement d’un produit afin d’en réduire les coûts à l’achat.

La décision entourant un nouvel achat industriel Évaluation des choix offerts Fondés sur trois critères : prix, rendement et livraison; Liste des soumissionnaires : entreprises susceptibles de fournir les produits ou services en question. Décision d’achat Délai entre l’octroi de la commande et la livraison, Négociations éventuelles d’autres critères, Multiples fournisseurs en cas de volume élevé. Évaluation postérieure à l’achat

Résumé Les acheteurs industriels sont présents sur trois marchés : l’industrie, la revente, les gouvernements. Le centre des achats regroupe d’ordinaire un employé du service des achats, et peut-être des représentants de la recherche et du développement, de l’ingénierie et de la production, selon les achats prévus. Ces individus peuvent tenir l’un et l’autre des cinq rôles de la prise de décision, soit l’utilisateur, l’influenceur, l’acheteur, le décideur ou le contrôleur.

Résumé (suite et fin) Les trois types de situations d’achat sont : le rachat simple, le rachat modifié et le nouvel achat. Les étapes d’une décision d’achat industriel sont les mêmes que celles d’une décision d’achat personnel : la reconnaissance du problème, la recherche d’informations, l’évaluation des possibilités, la décision d’achat et le comportement postérieur à l’achat.