Objectifs d’apprentissage 02 Objectifs d’apprentissage CHAPITRE MARKETING 6e édition À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure : • de reconnaître les variables contrôlables du marketing; • de définir le marketing mix; • de reconnaître les variables incontrôlables de l’environnement. AUTEUR Denis Pettigrew Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le marketing mix Agencement particulier des variables contrôlables que sont le produit, le prix, la distribution et la communication marketing. Le service du marketing doit orienter l’ensemble du marketing mix vers le consommateur, lequel devient la cible de l’effort de marketing. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le marketing mix [suite] Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le marketing mix [suite] Le produit Bien ou service offert, qui satisfera le mieux les besoins d’une certaine catégorie de consommateurs. • Aux yeux du consommateur, le produit est une possibilité de satisfaire un besoin précis. • Le produit possède donc une multitude de caractéristiques tangibles et intangibles. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le marketing mix [suite] Le prix Ce que le consommateur paie en échange de la satisfaction de ses besoins. • Le prix constitue une contrainte importante qui influe fortement sur la décision d’achat du consommateur. • Le prix est fonction du marché visé et du type de produit offert. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le marketing mix [suite] La distribution Ensemble des opérations nécessaires à l’acheminement et à l’écoulement d’un produit, depuis sa fabrication jusqu’à son acquisition par le consommateur final. • Où, quand et par quels intermédiaires le produit sera-t-il offert? • Il s'agit de rendre disponible et accessible, au bon endroit et au bon moment, le produit destiné au consommateur cible. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le marketing mix [suite] La communication marketing Ensemble des moyens de communication à caractère commercial ayant comme objectif d’informer le consommateur et de stimuler les ventes de l’entreprise. • Publicité, promotion, commandites et relations publiques. • Télémarketing, marketing direct, force de vente et communications d’affaires. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le marketing mix [suite] Les quatre variables contrôlables du marketing mix sont à la fois essentielles et indissociables; on ne peut pas prendre de décisions à propos d’une variable sans en vérifier les conséquences sur les autres variables. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les variables incontrôlables du marketing • Le macroenvironnement – sociodémographique (âge, langue, sexe, traits culturels, profession, etc.); – économique (revenu, PNB, récession ou croissance économique, taux de chômage, taux d’inflation, etc.); – technologique (changements et innovations); – concurrentiel (nombre, genre, forces, faiblesses et stratégies des concurrents); – politico-juridique (lois, politiques gouvernementales); – institutionnel (grossistes, détaillants, points de vente); – naturel (conditions climatiques, phénomènes naturels, rareté des ressources). • Le microenvironnement Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les niveaux de concurrence Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le marketing mix et l’environnement du marketing EXEMPLE Les téléphones cellulaires Fido Rogers Vidéotron Telus Bell Mobilité Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Questions de révision 1. Qu’entend-on par « marketing mix »? 2. Quelles sont les variables contrôlables du marketing? 3. Quelles sont les trois qualités d’un marketing mix efficace? 4. Quelles sont les variables incontrôlables du marketing? Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.