CONDUIRE LE CHANGEMENT DE POLITIQUE MARKETING Orsolya Czegledi

CONTEXTE Nombre de licenciés stagne Hypothèse : une approche marketing portant sur les besoins des pratiquants est le facteur clef du succès du développement des effectifs

CONTEXTE La poursuite de cet objectif passe encore traditionnellement par une activation du haut niveau à des fins de communication. Focaliser l’attention des prospects sur les performances d’athlètes compétiteurs à travers le spectacle d’événements médiatisés est considéré comme la meilleure manière d’attirer les pratiquants de loisirs. OR : le manque d’une couverture médiatique

CONTEXTE 2 études 2 types de problématique : N=1006 licenciés N=908 prospects 2 types de problématique : Problématique marketing fédérale Quelle est la nature des besoins des licenciés à fidéliser et celle des pratiquants non licenciés à conquérir ?

LA PROBLEMATIQUE MARKETING DE LA FFTT Singularités de la marketing des fédérations Le marketing des services/appliqué aux services Marketing associatif – marketing commercial au service des objectifs d’une association La rationalité des moyens est tendue vers un objectif éthique non utilitaire d’intérêt partagé Ciblage spécifique Méthodes managériales Communication spécifique

LA PROBLEMATIQUE MARKETING DE LA FFTT Marketing focalisé sur la communication à valoriser « ses actifs marketing » : les performances des équipes en France; les manifestations sportives internationales qu’elle organise sur le territoire; les championnats nationaux récurrents. Quelle est leur visibilité médiatique?

LA PROBLEMATIQUE MARKETING DE LA FFTT Dans ces conditions de faible visibilité médiatique, il y a nécessité de mettre en œuvre un marketing de la demande des pratiquants. Analyse sommaire de de la segmentation de la demande globale de tennis de table. 2 enquêtes : licenciés et prospects

LA PROBLEMATIQUE MARKETING DE LA FFTT Problématique – Marketing opérationnel : Identifier une demande pour lui proposer une offre répondant à son besoin. MAIS : ce plan marketing opérationnel ne peut être mis en œuvre que dans une structure prête à le comprendre, l’accepter et compétente pour le mettre en œuvre.

ANALYSE DES BESOINS DES LICENCIES Un investissement important dans leur pratique La faible présence des femmes La désaffection des jeunes passé l’âge de 20 ans Deux pistes de développement : encourager l’accès des femmes retenir les jeunes

ANALYSE DES BESOINS DES NON LICENCIES 7 % des Français pratiquant le tennis de table – 3,9 millions de pers (INSEE, 2010) L’identité ambivalente du tennis de table : une pratique divertissante un véritable sport Une vision assez proche de celle des licenciés sur les compétences requises par la pratique Un frein potentiel : la difficulté technique de la pratique Les femmes : une autre image/conception de produits

LES OBSTACLES DEVANT L’ADOPTION D’UN PLAN MARKETING REPOSANT SUR LES RESULTATS D’ENQUETE Une attitude de conformité à un modèle d’action dominant Une attitude de résistance Obstacle structurel

PROPOSITIONS DE SOLUTION Une stratégie marketing conditionnée par des changements culturels. Structurer les éléments de proposition Les décideurs veulent de l’opérationnel ! La nécessité d’un plan d’action détaillé Décision politique Travail de communication interne sur les politiques : stratégique spécifique opérationnels La construction et la mise en œuvre de la politique produit

PROPOSITIONS DE SOLUTION Préconisations sur le processus politique Définir et appliquer la politique marketing pour amener les élus à se positionner mais aussi permettre aux clubs de comprendre et participer à la démarche marketing mise en place.

PROPOSITIONS DE SOLUTION Préconisation n° 1 La fédération doit mener en son sein un débat sur sa volonté de faire du développement des effectifs, mais aussi de leur diversification, en recourant à des actions visant à la promotion réelle et significative de l’offre non compétitive au sein des clubs.

PROPOSITIONS DE SOLUTION Préconisation n° 2 Si la fédération prend le parti de développer ses effectifs par un marketing de la demande, elle doit rendre cet objectif lisible pour les clubs et les ligues régionales en faisant évoluer son organisation interne, en rédigeant des documents stratégiques déclinant ses objectifs, et en consacrant une part suffisante de son budget à ses actions.

PROPOSITIONS DE SOLUTION Préconisation n° 3 Pour atteindre l’objectif de développement, la fédération doit emporter l’adhésion volontaire des clubs dont on souhaite faire évoluer la culture. Pour cela, elle doit mettre en place une démarche du type « convention d’objectifs et de moyens », sur la base du volontariat.

PROPOSITIONS DE SOLUTION Préconisations sur la construction et la mise en œuvre de la politique produit Produits marketing innovants Programmes pédagogiques Supports de communication Appels à projets Formation des bénévoles et des dirigeants de clubs à la démarche

PROPOSITIONS DE SOLUTION Préconisation n° 4 La fédération doit mettre à disposition des clubs les moyens qui leur permettent d’intégrer une offre-loisir : formation, assistance marketing. Formation en deux étapes : Faire connaître le réalité; Formation marketing.

PROPOSITIONS DE SOLUTION Préconisation n° 5 Sans pour autant renoncer à ses actions de promotion auprès du grand public, la fédération doit les mettre en sommeil, le temps de doter les clubs des moyens (compétences, produits packagés, capacité d’accueil).

LE E-SPORT ET SES STRATEGIES MARKETING La numérisation du sport – nouvelles modalités de consommation Le spectacle sportif se consomme en direct JO Londres : 1er sociolypmics 150 millions de tweets #Digisport 2nd écran Big Data Stade 2.0

LE E-SPORT ET SES STRATEGIES MARKETING 4P/4C Le modèle 2P2C2E Participation / Partage Contenu / Communauté Expérience / Engagement

LE CAS DE LA FFF Problématique : Objectif : Depuis 2008, le comportement des joueurs a été critiqué, la gouvernance de la fédération discutée, les résultats mitigés Le grand public désamourache des bleus Objectif : Reconquérir les supporters Retravailler son image de marque Rassurer les partenaires

LE CAS DE LA FFF Conversion digitale (comment la FFF mobilise les medias sociaux pour reconstruire une fanbase engagée) La FFF : le plus de licenciés Le plus de fans – Facebook, Twitter, Google+ … 1,4 million d’adhésions sur l’ensemble de ces plateformes

LE CAS DE LA FFF Au centre : football amateur 2P/2E/2C participation : concours entre supporters partage et contenu : concours photo communauté : digitale/au stade engagement : rôle important du fan expérience : online/offline