Le marketing et les stratégies d’entreprise DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007

Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie marketing Sommaire Les stratégies de croissance de Bombardier, de l’industrie de la motoneige à l’industrie de l’avionnerie Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie marketing © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Objectifs du chapitre Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure : de décrire les trois niveaux de stratégie des organisations et leurs composantes; d’expliquer pourquoi le domaine d’affaires, la mission, la culture et les objectifs d’une entreprise sont importants; d’expliquer comment les entreprises, lors de leur planification stratégique, considèrent où elles sont actuellement et où elles seront dans l’avenir; de décrire la stratégie marketing et les trois principales phases qui la composent : la planification, la mise en œuvre et le contrôle; de concevoir un programme marketing cohérent à partir des éléments du marketing mix. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Fondation en 1942 à Valcourt : début de la fabrication des motoneiges. Les stratégies de croissance de Bombardier, de l’industrie de la motoneige à l’industrie de l’avionnerie Fondation en 1942 à Valcourt : début de la fabrication des motoneiges. En 1974, diversification dans le matériel ferroviaire. En 1986, acquisition de Canadair. En décembre 2003, vente de la division « produits récréatifs » pour 960 millions de dollars dans le cadre d’un programme d’augmentation du capital de Bombardier ltée. Bombardier ltée est un exemple de croissance par diversification des activités. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les niveaux de stratégie dans les organisations Les types et les niveaux d’organisations aujourd’hui Les types d’organisations Les entreprises commerciales : organisations privées qui vendent des services et des produits à une clientèle en vue d’en tirer des profits. Les organisations sans but lucratif (OSBL) : organisations qui ne recherchent pas le profit. Les liens entre les niveaux de l’organisation et le marketing La haute direction gère la stratégie d’ensemble de l’organisation. Sur le plan de l’unité d’activités stratégiques, les gestionnaires déterminent l’orientation de leurs produits et de leurs marchés. Sur le plan fonctionnel, les spécialistes de chaque service (marketing, RD, finances, comptabilité, ressources humaines, etc.) créent de la valeur pour l’organisation. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les niveaux de stratégie dans les organisations Les types et les niveaux d’organisations aujourd’hui © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie au niveau de l’organisation Le domaine d’affaires : une organisation existe pour réaliser quelque chose auprès de quelqu’un. Élaborer la mission d’une unité d’activités stratégiques : Elle se présente sous la forme d’un énoncé. Elle précise les marchés et les gammes de produits de l’entreprise. Elle délimite le rayon d’action de l’entreprise. (Voir l’encadré à la page suivante.) La vision de l’entreprise est une image définie que se fait une entreprise de son avenir. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie au niveau de l’organisation (suite) © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie au niveau de l’organisation La culture organisationnelle de l’entreprise comprend l’ensemble des attitudes et des comportements des employés. Les objectifs de l’entreprise consistent en des niveaux de rendement que l’entreprise veut atteindre. Voici les principaux buts : le profit le chiffre d’affaires la part de marché le nombre de produits vendus la qualité le bien-être des employés la responsabilité sociale de l’entreprise © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les niveaux de stratégie dans les organisations La direction stratégique Où en sommes-nous actuellement? Clients : connaissance approfondie des clients actuels, des clients éventuels et du type de biens et de services qu’ils recherchent. Compétences : ce sont ses capacités spécifiques, incluant ses habiletés, sa technologie et ses ressources. Concurrence : directe ou indirecte à laquelle l’organisation fait face. La stratégie de croissance : où voulons-nous aller? Analyse BCG du portefeuille d’activités d’une entreprise © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les niveaux de stratégie dans les organisations La direction stratégique La matrice BCG © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les niveaux de stratégie dans les organisations La direction stratégique L’analyse produit-marché © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La stratégie marketing La stratégie marketing comprend les moyens que prendra une entreprise pour réaliser ses objectifs de marketing. Elle comporte trois phases : La phase de planification : Analyse de situation Examen du marché Programme marketing La phase de mise en œuvre La phase de contrôle © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La stratégie marketing © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La stratégie marketing La phase de planification Première étape : l’analyse de situation ou analyse FFOM L’analyse de situation permet d’établir la position récente de l’entreprise, sa position actuelle et future suivant les plans de l’organisation, les facteurs externes et les tendances qui la touchent. L’analyse FFOM (forces, faiblesses, occasions d’affaires et menaces) permet de dresser l’analyse de situation. (Voir le tableau 2.2. de la page suivante.) © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La stratégie marketing La phase de planification (suite) © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La stratégie marketing La phase de planification (suite) Deuxième étape : l’examen produit-marché ou l’établissement des objectifs Segmentation du marché : regrouper par catégories ou segments les clients potentiels dont les besoins se recoupent. Établissement d’objectifs marketing mesurables et atteignables. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La stratégie marketing La phase de planification (suite) Troisième étape : le programme marketing © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La stratégie marketing La stratégie marketing et la phase de mise en œuvre Obtenir les ressources Concevoir l’organisation de marketing (voir la figure suivante) Élaborer les échéanciers Exécuter le programme marketing © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La stratégie marketing La stratégie marketing et la phase de mise en œuvre (suite) © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La stratégie marketing La stratégie marketing et la phase de contrôle Comparer les résultats du programme marketing avec les objectifs des plans marketing pour relever les écarts (voir le graphique suivant). Traiter les écarts lorsque le rendement réel n’est pas à la mesure des attentes. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Résumé La stratégie marketing compte trois phases : la planification, la mise en œuvre et le contrôle. La phase de planification de la stratégie marketing comporte trois étapes : 1) l’analyse de situation, ou analyse FFOM; 2) l’examen produit-marché et l’établissement des objectifs; et 3) le programme marketing. La phase de mise en œuvre de la stratégie marketing comprend quatre points principaux : 1) l’obtention des ressources; 2) la conception de l’organisation de marketing; 3) l’établissement des échéanciers ; et 4) l’exécution du programme marketing. La phase de contrôle de la stratégie marketing consiste à comparer les résultats avec les objectifs pour y relever les écarts et prendre les moyens d’action nécessaires pour remédier aux écarts négatifs et tirer profit des écarts positifs. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition