ANALYSE DU MARCHE LES PANELS IMMD ANALYSE DU MARCHE LES PANELS Marie-Hélène Fosse-Gomez Année Académique 2013-2014

Bibliographie Blanchard D. et D. Lesceux, Les panels, Dunod, 1995 Merunka, D., Décisions Marketing, concepts, cas et corrigés, Dalloz, 1994 Boulocher V. et S. Flambard, L’analyse d’un marché, Vuibert, 2009 Documents de formation de la société NIELSEN

Définition du marché Définition théorique Lieu de rencontre entre l’offre et la demande Mais une réalité plus complexe Marché suscité par l’offre L’innovation La législation Rôle central des intermédiaires Et des terminologies instables Marché = des consommateurs ou des produits ou les concurrents Illustration par le marché du café Le marché des surgelés n’a pu exister que lorsque la distribution a été assurée

Qu’est-ce que le marché du café ? Un marché mondial 2ème marché mondial 42 millions de tonnes échangés sur le marché à terme, soit 7 fois la production annuelle! Robusta et arabica Sur le marché de l’Arabica (NY) NY Arabica (cts/lb) Sur le marché du Robusta (Londres) LTM Robusta ($ tonnes) À partir du moment où reventes successives : quel est le véritable marché?

Approche industrielle : les cafés torréfiés Café torréfié Moulu 97% Grain 3% Mélange 41.9% Arabica 51% Décaféiné 7.1% Spécialités 8.3% Classique 36.5% Doux 6.2% Mélange 4.8% Arabica 2.3%

Approche industrielle : les cafés solubles Café soluble Café soluble + chicorée 50% Café Soluble 50% Chicomix 41% Mix chicomix 9% Pur solubles 34.6% Mix sol. Pur 15.4% Lyophilisés 19.3 % Agglomérés 8.6 % Décaféinés 6.7 % Cappuccino 14.1 % Autres Mix solubles 1.3 %

Approche Consommation Hors Domicile 30 % de la consommation Domination des CHR Mais montée de la distribution automatique Faible choix en CHR Motivations plus sociales que gustatives parfois Domicile 70 % de la consommation 37% des consommations le matin 25% le midi Le plaisir et le goût avant tout Une plus grande variété de produits consommés

Approche concurrentielle TORRÉFIÉ Douwe Egberts Kraft Lavazza Segafredo Legal Régionaux - Locaux SOLUBLE Nestlé Kraft MDD les marques distributeurs

LA DEMANDE DÉFINITION Quantité de biens/produits absorbée par un marché donné NIVEAUX DE DEMANDE Macro-économique Le marché À l’entreprise HORIZON DE DEMANDE Court/Moyen/long terme Définition variable selon le marché NATURE DE LA DEMANDE Demande finale et demande dérivée Demande primaire et demande de remplacement

La filière brassicole française Filière Agricole Filière Industrielle Sidérurgie Orge Malt Houblon bouteilles boîtes Bouchons Packs Contenant boîte Contenant Bouteille BRASSEURS Grande Distribution CHR

Cube de la demande Groupes de consommateurs LT temps MT Segment 3 CT entreprise national international niveaux

Décomposition d’un marché Ensemble des consommateurs Non consommateurs absolus Marché potentiel Non consommateurs relatifs Marché actuel Part des concurrents

La structure du marché pour Nestlé-soluble Sur tous les marchés du soluble, Nescafé est leader avec plus de 50% des ventes en GMS (33,7) Pénétration soluble : 55,2 Marché actuel adultes 35-50 ans qui consomment du soluble Prospects : Consommateurs de torréfié (pénétration : 85,5) Non-consommateurs de café enfants, seniors, adultes cardiaques

Panorama des principales méthodes pour quantifier son marché Pourquoi Business plan Études de faisabilité ou de lancement Prévision des tendances Classification des méthodes Méthodes qualitatives Auprès d’experts Auprès des consommateurs Méthodes quantitatives Primaire et renouvellement Méthodes des poupées russes Méthode des coefficients en chaine

Méthode des coefficients en chaine Énoncé Une entreprise de logiciels de traduction automatique dispose de 2 produits (traduction français /anglais et Français/allemand). Elle innove en lançant la version Français/espagnol. Elle a vendu 5000 unités des 2 premiers en 1 an. Elle envisage pour ce lancement diverses actions : augmentation du budget marketing, extension de sa distribution, action de promotion. Elle évalue sa demande grâce à la méthode des coefficients Tableau Prévision 5000 x 1,25 x 1,2 x 1,15 x 1,1 x 0,7 = 6 600 Ventes de la 1ère année 5000 Coefficient d’accroissement naturel de la demande 1,25 Coef de lancement d’un nouveau produit 1,2 Coef d’augmentation de la distribution 1,15 Coef d’augmentation du budget promotionnel 1,1 Coef de réaction de la concurrence 0,7

Rappel : évolution « naturelle » d’un marché Le cycle de vie du produit demande maturité déclin croissance introduction temps

Implications du CVP Introduction Croissance Maturité Déclin Demande Très faible Forte croissance Forte mais stabilisée En décroissance Consommateurs Innovateurs, impliqués Précoces revenus élevés Toutes les tranches Les retardataires Objectif marketing Intéresser le prospect Soutenir la demande Maximiser sa PDM choisir Produit Très technique 1 modèle Début gamme Début option Gamme et options max. Gamme à réduire Distribution Confidentielle Gros effort Référencement maximal Dé-référencement Prix Très élevé Élevé mais en baisse Accessible Faible ou à la hausse communication Hors medias Faire connaître le produit Communiquer marque et spécificité Communication d’entretien au +

Le modèle du CVP Repose sur une conception évolutionniste S’applique à un produit- marché Est une loi empirique qui corrobore la loi de diffusion de l’innovation de ROGERS Qui souffre de très nombreuses exceptions Est un indicateur de l’évolution des marchés Permet de prendre des décisions opérationnelles en marketing Relancer en maturité Communiquer l’intérêt de l’innovation en croissance Est une base de modélisation, notamment pour justifier les flux financiers

Les limites du modèle Les exceptions Loi empirique Le produit mode, le fil de fer barbelé, l’introduction ratée, l’échec, le feu de paille,… Loi empirique Suppose l’application d’autres lois empiriques : diffusion de l’innovation courbe d’expérience économies d’échelles Tautologie

Cycle de vie des produits-marchés du café demande maturité Café moulu croissance Soluble classique déclin dosettes Mix sucrés introduction Café type Emi temps Sans oublier les échecs : Café Frappé…

Introduction aux panels Analyse quantitative du marché Introduction aux panels

INTRODUCTION Définition générale Echantillon permanent d’unités statistiques observées ou interrogées de manière régulière sur leurs opinions, leurs intentions ou leurs comportements. Source d’informations secondaires en marketing

Les données de panels permettent donc d’obtenir Des informations que les consommateurs ne peuvent pas fournir …ou ne veulent pas fournir. Des informations précises sur la concurrence Des informations longitudinales qui forment un film de la consommation

Mais les données de panels sont Très coûteuses 31% des études en 1999; mais seulement 21% en 2001 Aujourd’hui : un tiers des dépenses d’études en moyenne dans un format ou une présentation parfois inadaptée trop générales pour une prise de décision immédiate : Elles permettent un diagnostic des faiblesses de la marque Mais ne fournissent pas la solution, généralement seulement des pistes à valider

CLASSIFICATION DES PANELS Par secteur (exemples) La Grande Consommation (PGC) Panels de consommateurs Homescan de Nielsen ConsoScan de Sécodip Panels de détaillants Scantrack de Nielsen InfoScan de Iri-Sécodip Full store monitor (Nielsen + Gfk sur l’intégralité de l’offre en magasin, lancement en 2013) Panels single-source Marketing Scan de Gfk et Médiamétrie L’équipement des foyers Panel points de vente de Gfk (électronique grand public, optique, électroménager, micro-informatique,…) Metascope de TNS (Access panel de 30 000 foyers)

Le médical les médecins les dentistes les hospitaliers Les medias Médiamat MediaCabSat, La 75 000 + Radio La France des Cadres Actifs (Ipsos)

Par rôle Les consommateurs Des foyers Des individus : enfants, internautes, personnes âgées Des propriétaires d’animaux Les prescripteurs Médecins de ville ou hospitaliers Enseignants Les distributeurs Pharmacies Grande distribution Boulangeries-pâtisseries Bureaux de tabac Parfumeries sélectives

Les panels d’audience Objectifs Méthodologies Suivre l’audience (part de marché) Identifier les cibles publicitaires (tarifs) Méthodologies Observations : télé Déclarations : radio, presse Reconstitutions : affichage

Réponse : le watermarking Le watermarking permet le calcul de l’audience différée la marque insérée par les inserteurs des régies des chaînes comporte un « time stamp » – repère horaire – tout au long des programmes. La sonde NG des audimètres permet donc d'évaluer le décalage – ou non – entre ce « time stamp » et le moment où l'audimètre l'identifie. Cet écart permet d'identifier l'éventuel visionnage en différé. L'objectif est de tendre vers la mesure dite Atawad : AnyTime, AnyWhere, Any Device. Any time

La 126 000 radio La 126 000 Radio est une enquête permanente : 126 000 interviews réalisées auprès de la population âgée de 13 ans et plus réparties sur 10 mois de septembre à juin, dimanches et jours fériés compris Interviews téléphoniques assistées par ordinateur (système CATI). Les personnes sont interrogées entre 17h30 et 21h30 sur leur téléphone fixe ou téléphone mobile (abonnés exclusifs du mobile). La représentativité socio-démographique et la stratification géographique de l'échantillon sont contrôlées au quotidien, les interviews sont équiréparties entre les jours d'enquête d'une même période. Publication des résultats 4 fois par an sur les périodes janvier/mars (sortie mi-avril), avril/juin (sortie mi-juillet), septembre/octobre (sortie mi-novembre) et novembre/décembre (sortie mi-janvier). Grâce à la 126 000 Radio, vous connaissez par exemple : L’audience moyenne d’une journée pour une station ; L’audience par tranche horaire ; l’audience sur plus de 250 cibles ; La part d’audience d’une station ; La durée d’écoute par auditeur.

METASCOPE Le Métascope est un Access Panel constitué d'un échantillon de 30 000 foyers, soit 76 000 individus, représentatifs de la population des ménages français en termes de : région, / habitat : profession, catégorie sociale du chef de ménage / âge du chef de ménage, / nombre de personnes au foyer. Aucune rémunération n'est allouée aux panélistes. En revanche, il existe un système d'animation régulier, qui a pour but de fidéliser ces derniers (numéro vert d'information, lettre de liaison mensuelle, cadeau annuel et concours-loterie). La taille du Métascope permet de conduire à la fois : Des études sur gros échantillons. Des études ciblées sur populations rares. La base de sondage est consultée mensuellement par voie postale à l'aide d'un questionnaire auto-administré. Elle est renouvelée à hauteur de 10 000 foyers par an, par douzième mensuel. Les recrutements sont réalisés suivant deux méthodes : Recrutements « terrain » : recrutements à partir d’adresses de personnes interviewées en face-à-face ou au téléphone ayant accepté d’être interrogées à nouveau. Les personnes sont recontactées par courrier. Recrutements par « mailings » : selon la cible recherchée, des fichiers sont loués à l’extérieur de TNS Sofres ( France-Télécom , avec scoring prénom par exemple, INSEE …).

METASCOPE type d’études menées Suivre les marchés de façon permanente En interrogeant, selon la fréquence d'achat ou la taille du marché, tout ou partie de l'échantillon. Métascope est particulièrement adapté au suivi de marchés à faible pénétration (ex. les locations de voitures) ou à rotation lente (ex. les achats de pneus). Ex. de marchés en suivi permanent : optique, végétaux, ampoules et piles, montres, ustensiles de cuisson, pellicules photos, cassettes vidéo, livres, entretien de la voiture, jouets, déplacements touristiques... Faire des études de cadrage et des baromètres Ex : Parc automobile et des deux-roues, fréquentation autoroutière, marché de luminaires, les français et la banque, les français et l'assurance, les économies d'énergie, les fréquentations des GMS, les français et les produits financiers, les français et leur jardin... Réaliser des études ad hoc ciblées - Ex : tests de produits, de concepts, Usages et Attitudes, études satisfaction. Lorsque l'étude se fait auprès d'une population ciblée, la démarche se fait en deux temps : - Détection des acheteurs (ou consommateurs) à l'aide d'un questionnaire rapide dans l’interrogation mensuelle générale (phase de « screening »). Interrogation de la cible pré-repérée, dans un second temps, par voie postale ou téléphonique.

Conclusion de l’introduction aux panels Les panels sont des produits d’études, vendus par des sociétés d’études, généralement spécialisées Qui réclament une grande technicité et des moyens importants. Ce sont des pourvoyeurs de données (Data base) Ce marché est dominé par quelques grands opérateurs the Nielsen Company (leader mondial) Iri-Sécodip Gfk Et quelques grandes firmes spécialisées Médiamétrie dans les medias BVA dans l’agriculture, … Qui sont concernés par une double évolution L’impact des nouveaux comportements L’impact des nouvelles technologies

Principaux apports des panels à l’analyse du marché La demande Pas vraiment la demande mais les ventes dans les circuits suivis (Distri) Les aspects « qualitatifs » : qui achète quoi (conso) La concurrence « ventes » de nos concurrents (D) Opérations promotionnelles Politique de distribution des concurrents Le produit Performance des différents éléments de la gamme Les prix Prix moyen pratiqués , prix des concurrents La distribution Les circuits Les ruptures de stocks La communication Opérations promotionnelles et efficacité Impact des opérations publicitaires (single source)