Population. Médias. Avenir. Le Québec Population. Médias. Avenir. Présenté par: Steven St-Pierre Directeur, Carat Interactif Canada steven.stpierre@carat.com

Les espèces qui survivent ne sont pas les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements. - Charles Darwin (1809 – 1882) Les médias

Le Québec, sa population

Le Québec, sa population Les 10-54 ans passeront de 65% en 2001 à 53% en 2026 Population du Québec par groupe d’âge (000) et par année 65% 53% En 2021, il y aura plus de décès que de naissances Indice de fécondité 2001 1,5 2026 Source: Perspectives démographiques ; Québec et Régions, 2001-2051, édition 2003, Institut de la Statistique du Québec, Scénario A de référence

Le Québec, sa population Pyramide des âges (000) % 55 ans et + dans la population du Québec Source: Perspectives démographiques ; Québec et Régions, 2001-2051, édition 2003, Institut de la Statistique du Québec, Scénario A de référence

Le Québec, sa population Les jeunes adultes sont les pros de l’électronique J’ai tendance à être le premier à acheter de nouveaux produits électroniques (%) Les jeunes se familiarisent de plus en plus vite avec les nouveautés 12-24 ans 25-54 ans 55 ans et plus Je ne suis pas à l’aise avec les nouvelles technologies* J’ai de la difficulté à programmer mon magnétoscope Source: PMB 2000-2006, base 2 ans, 12+, Province Québec *PMB 2005 – Base 2 ans, Province Québec

Le Québec, sa population Les 12-24 ans : des repères aux refuges mobiles Ils préfèrent sortir que de rester à la maison. Ils se réfugient dans la dépense lucides mais savent qu’ils s’agit d’un bonheur fictif. Les apparences sont de plus en plus trompeuses. Nul besoin de frimer pour s’affirmer. cartésiens Submergés de produits électroniques, ils les maîtrisent experts fragiles et connaissent leur court cycle de vie : autant attendre la « bonne occasion » avant d’acheter. La santé, c’est le plus important. Un axiome qu’ils ne vivent pas au quotidien : beaucoup se réfugient dans la boisson, la drogue. En recherche d’identité, ils revendiquent identitaires l’appartenance au Québec et veulent plus de culture. stressés Parce que plus indépendants et laissés à eux-mêmes, ils sont aussi plus stressés.

Le Québec, sa population Les 25-34 ans : de l’art d’être le meilleur superactifs Ils entrent dans la vie active et ne pensent pas à la retraite. Ils adorent les nouveaux gadgets technophiles et ont les moyens d’être les premiers à se les procurer. hédonistes Ils aiment cuisiner, boire, fumer, se soucient peu de malbouffe et ont une vie sociale bien remplie. L’argent prend une place importante, en écho à leur consommateurs fonceurs nouveau statut d’adulte dans la société. Leurs besoins vont croissants. Plus sûrs d’eux, ils font confiance à leur instinct et peuvent agir à l’impulsion. Chaque jour est un nouveau défi à relever. pragmatiques En quête de réussite sociale, ils délaissent la religion.

Le Québec, sa population Les 35-54 ans : le bonheur est dans le pré carré Ils ont une famille, sont reconnus dans piliers leur clan et désirent avant tout être aimés de leurs proches. Ils pensent à leur retraite prévoyants et au bien-être de leur famille. économes L’argent ne se dépense plus à tout va. Leurs choix sont sûrs et réfléchis. Un sou est un sou. sédentaires Ils préfèrent passer une soirée à la maison plutôt que de sortir. ré-actifs Ils ont de l’expérience, ont choisi leur voix et sont moins pro-actifs : je sais ce que je vaux et je le mérite. sur leur garde La vie leur réserve encore des surprises : sur leur garde, ils agissent avec prudence car leur équilibre peut basculer : ils maintiennent donc un certain stress.

Le Québec, sa population Les 55+ : re-naissance enracinés Ils aiment leur foyer et, les enfants partis, cherchent à le réaménager. Ils préservent une vie sociale chaleureux encore bien remplie, entourés d’amis de longue date. Sérieux, philosophes, ancrés dans leurs idées, ils développent une certaine sérénité et ont évacué le stress et les questions d’argent. sereins Ils n’ont pas surfé sur la vague techno. technophobes Difficile pour eux de suivre le mouvement, même si certains essaient. Même s’ils se sentent en pleine possession de leurs moyens, les Quoi d’neuf docteur ? questions de santé frappent à leur porte. Alimentation, perte de poids… Ils continuent à vouloir séduire et s’intéressent séducteurs aussi à la mode. Les hommes, notamment, soignent de plus en plus leur image. rigoristes Ils prônent la rigueur en société : arrêt du tabac dans les lieux publics, rigueur à l’école, droit de vote.

Le Québec, ses médias

Effondrement des médias traditionnels ? La durée d’écoute des médias traditionnels décline  la télévision : -4% en 5 ans la radio : -4% Surtout chez les plus jeunes (12-34 ans)  la télévision : -10% en 5 ans  la radio : - 8% Audiovisuel La baisse touche davantage la durée d’écoute que la portée Les conventionnelles sont les plus touchées La part de marché des conventionnelles franco a chuté de 7% depuis 2001 TV : Source BBM, Infosys (PPM), Sept-Déc. 2001 vs Sept-Déc 2005, Province Québec Franco Radio : source BBM, Aut. 2001 vs Aut 2005 Quotidiens Investissements publicitaires La presse quotidienne payante a perdu 10% de ses lecteurs en 5 ans Les investissements publicitaires augmentent mais au profit des médias non traditionnels (internet, presse gratuite)

Ou résistance du modèle actuel ? Les stations conventionnelles dominent toujours  Au Québec Franco, elles détiennent 60% de PDM contre 44% au Canada Les plus jeunes écoutent les spécialisées  Les spécialisées franco atteignent 39% de PDM chez les 12-34 ans Audiovisuel Télévision et radio restent les 2 médias audiovisuels de masse Source BBM, Infosys (PPM), Sept-Déc. 2005, T2+, Province Québec Franco Quotidiens Investissements publicitaires La presse gratuite a conquis son public Ceux qui consultent la version en ligne lisent aussi la version papier Malgré sa fulgurante progression, Internet ne représente que 6% des dépenses médias. La télévision : 40%.

Une opportunité : la surconsommation des médias Les chaînes se multiplient Les foyers s’abonnent au numérique Les applications interactives naissent (etc.tv) La radio numérique fait une percée Audiovisuel La télévision de demain sera autant sinon plus consommée que celle d’aujourd’hui…mais de plusieurs façons Investissements publicitaires Numérique Les annonceurs croient plus que jamais au pouvoir des médias Contenus diffusés sur de multiples plateformes (appareils portatifs, ordinateur, TV, Ultra Mobile PC – Origami, Sony, Samsung) Les grands médias se déclinent sur Internet Consommation de plusieurs médias en même temps

Le vrai changement est dans la prise de contrôle du consommateur Les consommateurs médias sont non seulement capables de choisir quel contenu, quand mais aussi comment et où ils pourront le consommer Télévision PC Écrans mobiles

Pour le média et l’annonceur Entre fatalisme et urgence : la bonne attitude est de COMPRENDRE Point de vue du média Point de vue du consommateur Médias traditionnels Offre quantitative Technologie numérique Technologie numérique Multiplicité des médias Offre qualitative Temps incompressible Temps incompressible Fragmentation de la consommation médias Demande sélective Le coeur du problème est de comprendre le CHOIX du consommateur entre les médias

Répondre au choix du consommateur média : la clé du succès Le CHOIX du consommateur média dépend de l’ADOPTION de 3 critères : La portabilité Les contenus  L’évolution du numérique Évolution numérique  Les contenus Consommateur  La portabilité Le consommateur va choisir de plus en plus ses contenus et « être invité »

L’avenir…

Le marketing mobile en forte croissance Le marketing mobile permet de toucher sa cible à tout moment Si l’individu a accepté de recevoir des messages de l’annonceur sur son mobile, l’impact est d’autant plus grand Attention, pas de “spam” sur le cellulaire : c’est un support trop personnel Le marketing mobile personnalise et améliore la consommation des autres médias Messages personnalisés selon les souhaits de chaque individu Courriels Agendas personnalisés Information financières Séances de cinéma Bons de réduction Météo Trafic Affichage TV Le SMS/MMS est un point d’entrée + construit et développe une base de données Cinema Internet PLV Magazines bientôt : lecture des codes-barres Au Royaume-Uni, 57% des 18-34 ans ont déjà communiqué avec une marque via SMS (vs 44% de la population)(1). Au Japon, 27% des utilisateurs peuvent lire les code-barres via leur cellulaire(2). (1)Source : Enpocket et Harris Interactive / (2)Source : eMarketer

Consommation télé : 3 scénarios possibles TV en toute liberté Egocasting Règne des grandes marques médias Généralisation des PVR, programmes à la carte avec abonnement Internet est le premier média d’usage Avènement de la télévision mobile Téléviseur portable avec disque dur de grande capacité Interactivité possible Connecté au réseau Internet / réception satellite Téléchargement des émissions via le web Consommation sur des baladeurs multimédia Production de contenus personnels La moitié de la consommation TV devient non linéaire Les groupes audiovisuels se structurent en grands portails de contenus Opérateurs TV Opérateurs Internet Opérateurs TV Cohabitation possible des 3 scénarios Vers une fusion entre Internet et la câblodistribution ?

La fragmentation média… et son avenir En 2020, 90% des médias seront numériques 100 Nombre d’heures par semaine Comment être invité ? 90 Jeux vidéo 80 Contrôle  du consommateur Sans fil 70 Publicité extérieure Comment s’imposer ? 60 Radio numérique Cinéma 50 Télé numérique 40 Radio 30 Télévision 20 Internet 10 Imprimé 1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020 Source: Carat

3 critères conditionnent le succès d’une technologie Le coût d’accès : le coût d’accès (financier notamment) ne doit pas être une barrière au développement Le coût d’usage : l’usage de la technologie doit être à la portée de tous La pertinence / compatibilité avec le public : la technologie répond à une attente, un besoin Élevé Coût d’accès Coût d’usage Pertinence perçue Faible Temps

Les freins à la progression des technologies Les coûts d’accès et d’usage encore élevés : la technologie numérique suit plusieurs cycles d’évolution. Plusieurs « générations » Web ont déjà vu le jour ; les processeurs augmentent les vitesses de calcul et les débits de plus en plus élevés ouvrent la porte à de nouvelles utilisations. Les consommateurs peuvent être perdus dans une telle évolution. Le modèle actuel satisfait encore beaucoup de Québécois et la population vieillit : l’avenir est aussi aux seniors, peu férus de technologie. Le manque de ressources des nouveaux entrants : les revenus des compagnies médias sont encore basés sur l’ancien modèle. Il faut du temps pour que les habitudes évoluent, que les nouveaux médias soient mesurés et que les annonceurs investissent vraiment dans les nouvelles formes de média (ex : la VOD est encore peu investie par les annonceurs, même aux EU)

La monnaie des médias a changé Plan Media Solution Médias Exposition Expérience & Implication Notoriété Perception, Motivation, Comportement Publicité Idées / Concepts de communication Dispositifs en silos Solutions holistiques intégrées (DOVE) Vers un modèle de communication intégré

La répartition des $ publicitaires va évoluer ? 2000 2006 Médias traditionnels 90% Télévision 55% TV conv. 40% TV spec. 15% Quotidiens 23% payants 20% gratuits 3% Autres médias 12% Médias nouveaux 10% Internet Branded Ent. Expérimentation techn. 2010 Médias traditionnels 80% Télévision 50% TV conv. 30% TV spec. 20% Quotidiens 20% payants 15% gratuits 5% Autres médias 10% Médias nouveaux 20% Internet Branded Ent. Expérimentation techn. Médias traditionnel 100% Télévision 60% TV conv. 50% TV spec. 10% Quotidiens 25% payants 25% gratuits 0% Autres médias 15% Médias nouveaux 0%

“Tu as déjà pensé à l’éventualité où je ne voudrais pas le journal?”

Merci !!! Présenté par: Steven St-Pierre Directeur, Carat Interactif Canada steven.stpierre@carat.com