La communication marketing et le mix communicationnelle

Plan du cours

Processus de communication Émetteur Récepteur Objectifs de communication Décodage des messages Encodage des messages Feed-back

Processus de communication (2) Objectifs de communication : attirer l’attention, informer, persuader…? Encodage : L’émetteur doit produire un message qui sera compris par le récepteur. Voir exemple de publicité traduite!!! Attention aux choix des moyens de communication pour ne pas entraver la réception

Éléments d’une campagne de communication 1. Établissement des objectifs de communication De communication à proprement dit De vente 2 Détermination du budget 3. Sélection de l’axe et du thème de la campagne 4. Choix des moyens de communication 5. Contrôle de la campagne

1. Objectifs de communication Stade cognitif : Information Stade affectif : Attitude Stage conatif : Comportement Prise de conscience Connaissance Attrait Préférence Achat Communication - Vente

2. Détermination du budget Les 10 principaux annonceurs au Québec 98: GM Canada : 20,4 M $ Sears Canada : 17,1 BCE : 16,4 Chrysler : 15,5 Molson : 14,1 Gouvernement du Canada : 13,1 Loto Québec : 12,5 Concessionnaires Chevrolet/Geo : 12 Concessionnaires Pontiac/GMC : 11,8 Chrysler Canada : 11,8 Infopresse 2000

3. Sélection de l’axe et du thème de la campagne Axe de communication = fondement (idées et thèmes) sur lequel repose le message et le slogan. Exemple Thème de la campagne 2000 de la fédération des producteurs laitiers du Québec : « Moments d’une vie » appuyé par des chansons d’époque. Qui est la vedette du message? Réponse: le lait Slogan : Jamais sans mon lait

Deviner ... le mouton noir de la télé parce que je le vaux bien La santé passe aussi par la peau J ’aime, j’achète Coup de foudre, Coup de fougue! La révolution dans la rénovation! La technologie de l’information Allez au bout de vos rêves … , çà va La solution de tous nos placements Toujours plus loin Une classe économique de grande classe

4. Choix des moyens (mix) de communication Communication de masse : Promotion des ventes (intermédiaires et consommateurs : offres spéciales, rabais de quantités, Expositions, échantillons, réductions, coupons, Primes, Concours, Points boni, bons…) - Relations publiques (Publicité rédactionnelle*) - Publicité ( de produit/institutionnelle) - Commandite - Placement de produit Communication personnalisée : Marketing direct (Publipostage, Télémarketing,, Publicité interactive) - Communication d’affaires - Force de vente . * La publicité rédactionnelle est différente du publi-reportage Promotion des ventes: Actions dirigées vers les intermédiaires Offres spéciales : Pepsi offre à ses détaillants un carton de 6 bouteilles de pepsi diet pour l ’achat de 10 Rabais de quantité Expositions commerciales Concours Actions dirigées vers le consommateur

4. Choix des moyens de communication (suite) Le mix doit être retenu en fonction des objectifs à atteindre (voir figure 10.6 du MKT p305), du budget, du marché cible, du produit : la classe (consommation VS industriels) figure 10.7, la valeur, la complexité et le cycle de vie (10.8 et 10.9) des autres éléments du mix-marketing: Distribution (aspiration VS pression) et Prix (écrémage VS pénétration)

Stratégies de communications de base 1.Communication-Aspiration (Pull) : PUBLICITÉ Les consommateurs demandent le produit 2.Communication-Pression (Push) : PROMOTION & VENTE PERSONNELLE Les intermédiaires poussent le produit 3.Communication combinée Pression des intermédiaires et aspiration des consommateurs

à quoi sert la publicité? Informer, retenir l’attention, persuader,... vend la différence: créer dans l ’esprit du consommateur une représentation distinctive du produit s ’applique à positionner les produits afin de rejoindre des segments de marché précis contrer la concurrence Pub = aide mémoire