Groupement Suisse des spiritueux de marque : Typologie des consommateurs Mandat du Groupement Suisse des Spiritueux de Marques Christophe Zimmermann Mathieu Simonin Janvier 2007

Méthodologie Période de prise dinformation entre le 14 et le 30 novembre 2006 Méthode Interviews téléphoniques par CATI (Interviews administrés par téléphone avec assistance informatique) Échantillon de 922 personnes résidentes en Suisse âgée entre 16 et 74 ans N=922 personnes dont 725 consommateurs de boissons alcoolisées (78,6% qui ont consommé au moins une boisson alcoolisée au cours du dernier mois) Quotas de sexe et dâge, et sélection aléatoire des participants (random quotas) Échantillon représentatif de la population suisse, avec une marge derreur de +/- 3% pour un échantillon de 922 personnes

Consommateurs et non consommateurs de boissons alcoolisées (N=922)

Consommation (au moins une fois lors du dernier mois)

Consommation (au moins une fois lors du dernier mois) par genre %

Répartition de la population selon lâge

Les grands clivages: lâge

Les grands clivages: la région

Lanalyse des consommateurs de boissons alcoolisées (N= 725)

Consommation des boissons (N=725 consommateurs)

Type de consommation de lalcool (base consommation hebdomadaire)

Type de consommation selon lâge (base consommation hebdomadaire)

Perception de ce que sont les spiritueux %

Situation et consommation dalcool (parmi tous les consommateurs)

Situation et consommation dalcool (parmi tous les consommateurs qui choisissent un alcool)

Situation et consommation dalcool (base chaque fois ou souvent) %

Situation et consommation dalcool (base chaque fois) Consommation « inside »Consommation « outside » %

Situation et consommation dalcool (base chaque fois) %

Situation et consommation dalcool (parmi tous les consommateurs qui choisissent un alcool)

Une typologie des attitudes et des comportements de consommation dalcool Identifier les Suisses selon leur profil de consommation Donne une vue sur lévolution des habitudes de consommation dalcool au sein de la population suisse Permet didentifier et dévaluer la taille des groupes à risques du point de vue de la santé Pointe sur la diversité des usages de la consommation

Comportement de consommation dalcool : les variables clivantes:

3 facteurs essentiels de segmentation ExcèsModération Conso « in » Conso « out » Conso- plaisir Conso- effet

Conso- plaisir Conso- effet Les casaniers (16%) Conso « in » Conso « out » Les sélectifs (13%) ExcèsModération Les hédonistes (16%) 7 attitudes par rapport à la consommation Les abstinents (14%) Les fêtards (16%) Les populaires (13%) Les Bons vivants (12%)

3 facteurs essentiels de segmentation ExcèsModération Conso « in » Conso « out » Conso- plaisir Conso- effet

Description des types

Consommation dalcool après un repas

Consommation dalcool après un repas (parmi tous les consommateurs qui choisissent un alcool)

Consomme chaque fois dans des situations in, out, ou les deux types de situation

Les populaires (13%) ProfilConsommationAttitudes Profil populaire (niveau de formation, revenu,…) Age médian Haut niveau de consommation (mais affirment consommer avec modération) Très axé sur la bière (quils ne considèrent pas comme de lalcool), mais pas exclusifs (vins, spiritueux ou digestif dherbe après un repas,…) Consomment pour les effets de lalcool (se relaxer, être dans lambiance…) La plupart du temps à la maison Ne considèrent pas la bière comme de lalcool Reconnaissance de la problématique sociale « alcool » chez les autres! Une consommation très élevée et peu de prise de conscience

Les fêtards (16%) ProfilConsommationAttitudes Jeunes hommes principalement Niveau déducation supérieur (étudiants ou jeunes actifs formés), salaire médian (groupe encore jeune) Haut niveau de consommation « Butineurs »: beaucoup de bière, mais autres types dalcool aussi (not. spiritueux et longdrinks) Pas de modération Boivent pour faire la fête, se relaxer ou être dans lambiance Consomment dehors Pas de reconnaissance du problème « alcool », et surtout pas chez les jeunes Une consommation festive, décomplexée, variée…et très élevée

Les bons vivants (12%) ProfilConsommationAttitudes Niveau de formation et de revenu moyen supérieur Plutôt citadins Très axé sur le vin (quils consomment notamment au restaurant) Niveau de consommation médian Modération Choix conservateurs (peu de nouveauté) et sûrs (font confiance à des marques connues) Consomment plutôt pour les effets de lalcool (relaxation, être dans lambiance) Une consommation modérée, structurée autour de la sociabilité. Mise en majesté du vin et des plaisirs de la table

Les hédonistes (16%) ProfilConsommationAttitudes Un groupe jeune avec un profil socio- prof. et de revenu dans la moyenne supérieure Niveau de consommation moyenne Consommateurs occasionnels de différents types dalcool Grande variété des types dalcool consommé (apéritifs et longdrinks plus que la moyenne), mais plutôt peu axés sur la bière. Consomment également volontiers des spiritueux après un repas Très critique à légard de la problématique sociale « alcool » Une consommation modérée, mais sélective (choix personnels), variée et ouverte à la nouveauté Une consommation axé sur la plaisir, la découverte. Culture plus structurée de la consommation mais qui peut impliquer aussi une certaine retenue

Les sélectifs (13%) ProfilConsommationAttitudes Niveau de formation, mais surtout de revenu supérieurs Surreprésentés parmi les ans Beaucoup de citadins Consommation dalcool dans la moyenne Plutôt du vin (ou apéritifs, champagne,…) que de la bière Aiment faire le choix personnel, mais plutôt conservateurs (naiment pas spécialement la nouveauté) Ne consomment pas pour les effets de lalcool (se relaxer ou être dans lambiance) Modération Peu de reconnaissance de la problématique sociale de lexcès dalcool Une consommation plus « experte » qui valorise le classicisme

Les casaniers (16%) ProfilConsommationAttitudes Agés Beaucoup de femmes Niveau de formation inférieur Sur-représentés dans les communes rurales Consommation modérée Axée sur le vin principalement, notamment lors dun repas à la maison Consomment avant tout à la maison Aiment faire leur propre choix, et nen change pas facilement (naiment pas la nouveauté) Considèrent lalcool comme un problème pour la jeunesse Ne sont pas attachés aux effets de lalcool (relaxation, ambiance) Une consommation modérée, à la maison

Les parcimonieux (14%) ProfilConsommationAttitudes Un niveau socio-prof. tout à fait médian, et représentés dans toutes les tranches dâge (bien que sur-représentés chez les plus de 55 ans) Boivent peu, éventuellement un verre de vin ou de champagne Napprécient pas de consommer de lalcool Reconnaissance du problème de lalcool dans la société Napprécient pas de boire de lalcool, et ne le font que sous la « contrainte » (un verre de champagne à Noël)

Les groupes selon le type dalcool consommé (en %) Bière fréquent Vin fréquent Spiritueux occ. Apéritifs occ. Champagne occ. Longdrinks occ. Eaux de vie occ. Les sélectifs Les fêtards Les populaires Les bons vivants Les hédonistes Les casaniers Les parcimonieux Total

Conclusions Habitudes de consommation Des habitudes de consommation très codifiées (par occasions) Le vin et la bière très nettement les alcools les plus consommés (dans toute situation) Quelques autres alcools dans des situations bien spécifiques apéritifs, ou spiritueux après un repas deux moments de consommation dalcool en déclin Le groupe de consommateurs « à risques » représente environ 30% de la population, mais ne constitue de loin pas un public homogène. Parmi ces consommateurs à risques les « fêtards » ont une façon très démonstrative de consommer qui attire lattention (et lire) du public alors que les populaires consomment plus à la maison Les moins de 25 ans représentent globalement 15% de lensemble des consommateurs, mais seuls un tiers font partie des « fêtards » soit globalement 5% de la population des consommateurs ou 3,9% de la population dans son ensemble De fait la consommation dalcool subi un pic jusquà 25 ans, puis diminue Mais la stigmatisation des jeunes est massive, 66% des consommateurs estiment que cest dans cette catégorie de la population que le problème réside.

Conclusions Consommation de spiritueux Laprès repas comme le moment légitime de consommation de spiritueux (bien que beaucoup ne consomme pas dalcool à cette occasion) Une consommation perceptible mais plus faible dans deux autres situations: pour se détendre-se faire plaisir, et pendant les fêtes Une consommation bimodale: à la maison après un repas, chez les consommateurs « classiques » et à lextérieur chez les consommateurs qui sortent beaucoup Les consommateurs de spiritueux se retrouvent parmi les fêtards, les populaires, puis les hédonistes Les gros consommateurs se démarquent également en terme de variété des produits consommés ; cest parmi eux que lon retrouve la grosse majorité des consommateurs de spiritueux