Veille stratégique et Intelligence Economique

Alain Vaucher CENTREDOC Neuchâtel Journée ASO 27 novembre 2001 Alain Vaucher CENTREDOC Neuchâtel

Présentation de CENTREDOC Coopérative créée en 1964 Swatch Group, CSEM, FSRM, Nestec, Rolex, Nexans, Tag Heuer, etc. 6 ingénieurs plus secrétariat Service « on-line » : traitement des demandes clients Recherches d’informations et veilles multiclients Prestations ASP (Application Service Provider ou Fournisseur d’Applications Hébergées) Conseils, audits, analyses, formation

Comment mettre en place un système de veille dans votre entreprise ? Objectifs de la veille stratégique Détermination des besoins en information Définition du projet de veille Mise en place des personnels Le service d’information Evaluation du système et pérennité Etendue du système de veille Selon sa taille, pas nécessaire de traiter l’ensemble de l’entreprise. Peut s’appliquer à un département ou à une équipe projet.

L’Intelligence Economique définie officiellement en France L’Intelligence Economique est l’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution de l’information utile aux acteurs économiques. Définition officielle Selon la Commission Henri MARTRE du XI ème Plan “Intelligence Economique et stratégies des entreprises”, France, 1994. En anglais Competitive Intelligence Sens anglo-saxon intelligence => renseignement Exemples Intelligence Service : service de renseignement britanique Central Intelligence Agency (CIA) : service de renseignement USA Toutes les entreprises pratiquent une démarche d’Intelligence Economique, mais souvent sans le savoir et de manière informelle.

L’objectif visé par une démarche en Intelligence Economique Mettre en place les méthodes et les outils qui permettront de transformer l’information en actions stratégiques Citons Confucius pour illustrer l’objectif de l’Intelligence Economique : “Celui qui ne voit pas loin, verra les ennuis de près” L’Intelligence Economique joue donc le rôle d’antennes de l’entreprise en vue de connaître pour mieux décider et d’anticiper dans un monde en mouvement.

Les besoins en information évoluent avec la complexité du monde économique Veille technologique Veille concurrentielle Benchmarking Intention stratégique Coordination des acteurs des différents niveaux de l’entreprise + Veille stratégique et Intelligence Economique Veille technologique Brevets, publications, experts, laboratoires, expositions, congrès, etc. Veille concurrentielle Analyse concurrentielle au sens large, analyse marketing, commerciaux sur le terrain, analyse de produits, etc. Benchmarking Etalonnage concurrentiel ; se situer par rapport aux concurrents

Limites entre Knowledge Management et Intelligence Economique Knowledge Management (KM) Un regard à l’interne de l’organisation Intelligence Economique (IE) Un regard vers l’extérieur de l’organisation Knowledge Management Capitaliser les connaissances. Capitaliser les expériences. Identifier les bonnes et mauvaises pratiques, …

Définition du projet de veille et d’IE propre à l’entreprise Définition des besoins en information Formation interne Mise en place du système de veille Recherche et exploitation des informations Définition du projet de veille et d’IE propre à l’entreprise Forte intention déclarée de la part des dirigeants de l’entreprise. Approche globale identique à la démarche qualité. Définition des besoins en information Ciblage de l’information à partir des facteurs clés de succès de l’entreprise. Audit externe avec rapport d’audit. Analyse interne avec conseiller externe. Analyse interne. Formation interne Créer les compétences internes pour assurer le succès et la pérennité de la démarche. Mise en place du système de veille Les personnels et les moyens. Recherche et exploitation des informations Processus interne à l’entreprise. Recherche spécifiques d’information sous formes de mandats externes ponctuels ou de longue durée.

Objectifs de l’audit de veille Mieux connaître l’entreprise Développer son « sens critique » Déterminer les champs de surveillance Trouver les domaines à surveiller prioritairement Préserver et enrichir le portefeuille des savoir-faire spécifiques Prévoir à temps les menaces et les opportunités sur les couples produits-marchés Ce qu’il ne faut pas faire Dresser de longues listes/tableaux de tous les points et domaines à surveiller. Répartir pêle-mêle les travaux de surveillance parmi les employés. Ce qu’il faut faire Appliquer une méthodologie d’analyse des besoins en information. Trier, hiérarchiser les besoins Formuler les objectifs de la recherche d’informations.

Etapes de l’audit de veille Analyse de l’entreprise (vocation, savoir-faire, couples produits-marchés, stratégie) en vue de définir les champs d’investigation de la veille Analyse du système d’information actuel (ressources internes et externes, flux d’information, organisation) Mise en évidence des besoins en information de l’entreprise Elaboration d’un cahier des charges du dispositif de veille

Synthèse et recoupement de l’audit Bénéfice de l’audit Champs d’investigation de la veille obtenus à partir de l’analyse de l’entreprise (savoir-faire, couples produits-marchés, stratégie) Recoupement Préoccupations exprimées lors de la mise en évidence de besoins en information de l’entreprise Problèmes de communication interne

Veille stratégique DECISIONS Micro-stratégie Entreprise Portefeuille des couples produits-marchés Portefeuille des savoir-faire Micro-stratégie Définition des spécificités de l’entreprise Entreprise Savoir-faire à surveiller Marchés à surveiller Orientations de la veille Champs d’investigation Sources d’information Mise en œuvre de la veille Traitement des informations Organisation du flux d’information Analyses Recommandations Recentrage de la stratégie Savoir-faire Décrire les points forts et les points faibles. Décrire les menaces et les opportunités. Couples produits-marchés Investir dans une nouvelle technologie, se lancer sur un nouveau marché, etc. Conséquences DECISIONS

Champs d’investigation de la veille Thème de veille : chauffage électrique domestique Objectif stratégique 2001 : dans le domaine domestique, le chauffage électrique « produit phare » doit franchir un nouveau palier Caractéristiques Objectifs et champs d’investigation de la veille Points faibles Fonctionnement en général cher par rapport aux solutions alternatives (gaz, fuel,…) Amélioration des performances des produits électriques Combinaison avec des procédés d’isolation Points forts Facilité d’installation des produits Fortes ventes dans les pays x et y Suivre le marché de la rénovation Analyser les raisons du succès des produits électriques dans les pays x et y et en tirer des enseignements pour le marché suisse Menaces Projet de nouvelles dispositions fiscales en défaveur des produits électriques Identifier les acteurs impliqués et les arguments avancés afin de préparer un contre-argumentaire Opportu-nités Préparation de normes d’isolation thermique à l’horizon 2002 Suivre les acteurs de ce changement et les produits préconisés Anticiper l’évolution du marché de l’isolation afin de préparer de nouvelles offres combinées isolation/chauffage électrique

Cahier des charges de la veille Champ d’investigation : Analyser les raisons du succès des produits électriques dans les pays x et y et en tirer des enseignements pour le marché suisse Qui ? Qui va effectuer et suivre cette analyse ? Quand ? Planification de ce travail d’analyse. Quoi ? Quel type de produits d’information à mettre en route ? Produit d’alerte, d’étude sur projet, de veille prospective. Comment ? Chercher, définir les sources d’information, les outils et les moyens d’accès à l’information. Où ? Travail effectué par l’entreprise ou sous-traité ? Combien ? Evaluation des coûts de personnel et du temps investi. Coûts d’acquisition de l’information (abonnements, bases de données, etc.) Produits d’information types : Alertes Objectif : Etre alerté en temps opportun Alertes sur les événements importants survenants dans l’environnement de l’entreprise afin d’en tirer les conséquences au niveau tactique et d’alimenter la réflexion stratégique. Etudes sur projets Objectif : Préparer l’action Apporter des arguments de décision dans le cadre de projets de l’entreprise. Veilles prospectives Objectif : Préparer la réflexion Suivre les évolutions de l’environnement de l’entreprise afin d’en tirer les conséquences au niveau stratégique et d’identifier les nouveaux défis.

Le plan d’action de la veille

Création des compétences préalables Sensibiliser à la démarche IE Inciter Former Mobiliser Sensibiliser et inciter Sensibiliser et inciter les dirigeants. Sensibiliser et inciter les observateurs. Sensibiliser et inciter les analyseurs/experts. Former Organiser des séminaires de formation destinés à tous les collaborateurs. Motiver Motivation des cadres constituant les groupes. Motiver les experts spécialistes du domaine. Le travail demandé aux experts n'est pas leur travail principal. Eviter le "après tout, ce n'est pas mon boulot". Motivations possible par récompenses, primes, distinctions, avancements, promotions.

Préalables au projet de veille stratégique et d’IE Engagement de la direction générale Objectif de la veille stratégique Objectifs de la démarche de veille Enjeux Engagement de la direction générale Inscrire la nouvelle organisation de veille dans un projet de changement avalisé par la direction générale. Objectif de la veille stratégique Améliorer la position de l’entreprise dans son environnement concurrentiel. Objectifs de la démarche de veille Mettre en place des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution de l’information utile aux décideurs. Enjeux Obtenir l’information utile aux décideurs. L’information utile aux différents niveaux de l’entreprise pour élaborer et mettre en œuvre les stratégies nécessaires pour atteindre les objectifs de l’entreprise.

La gestion du projet de veille stratégique Plan directeur, charte, soutien de la direction Ressources humaines Moyens matériels Budget, investissement, retour sur investissement Planification, rétro-planning Indicateurs quantitatifs et qualitatifs Pérennité du système de veille

Dispositif de veille stratégique Clients-utilisateurs Décideurs Opérationnels Champs d’investigation Besoins en information Produits d’information Alertes Etudes sur projet Veilles prospectives Procédures de réalisation des produits d’information Animateur Responsable du système de veille Description de fonction de l’animateur Analystes Responsables chargés de conduire des dossiers de veille Description de fonction des analystes Traqueurs Tout employé ayant une mission de recherche d’information Description de fonction des traqueurs Service ressources en information Gère les moyens et les outils d’accès à l’information. Fournit des informations brutes. Capitalise les informations. Cahier des charges du service

ENTREPRISE v-Strat Source Acteur (p. ex. fournisseur) Traqueur Acteur (p. ex. concurrent) Source Animateur/traqueur Traqueur Etude thématique v-Net / RAPID

Assurer la pérennité du projet Intelligence Economique Soutien de la direction Direction collégiale du projet/démarche IE Coordination et décentralisation Travail en groupes Diffuser la pratique de l'IE dans l’entreprise Soutien de la direction Soutien clair et affirmé de la direction générale. Soutien relayé par les directions des départements. Direction collégiale du projet/démarche IE Créer un poste d’animateur de l ’IE. Partager les responsabilités : coordinateur de la surveillance (recherche, collecte, diffusion). coordinateur au niveau analyseurs/experts. coordinateur au niveau décisions. Coordination et décentralisation Pas de système hiérarchisé et centralisé. Coordination d'actions décentralisées et autonomes. Alléger les structures. Ne pas surcharger les acteurs. Fonctionnement en réseau. Travail en groupes Importance des groupes d’experts. Diffuser la pratique de l’IE dans l’entreprise Selon schéma et plan directeur.

Critères d’évaluation quantitative de l’IE Indicateurs de fonctionnement - Profils de surveillance - Edition/diffusion de fiches synthèse/action Indicateurs de résultats - Nb. d'actions suite aux fiches s/a - Nb. de capteurs d'information informelle - Nb. de brevets déposés Profils de surveillance Stratégies avec mots-clés et logique. Nb. de profils en cours. Taux de création et d'élimination des profils. Coefficient de renouvellement des profils. Fiches synthèse/action Fiche normalisée de transmission de comptes rendus de synthèse des groupes de travail/experts vers les décideurs. Actions et prises de décision Programmes de recherche. Projets de développement. Accords de coopération. Achats et ventes de licences. Achats ou ventes d'unités de production. Détection des intentions de la concurrence. Mesures éventuelles d ’influence à prévoir.