2.27 L’analyse qualitative de la demande La compréhension des mécanismes d’achat et de consommation est vitale pour le mercaticien, car elle aide à mettre en œuvre le plan de marchéage le mieux ajusté. R.GROSS 07/09/2007

R.GROSS Plan du cours 07/09/2007 A. Les variables explicatives du comportement du consommateur a) A partir d’une définition du marché b) Le système des acteurs du marché 1. Les variables individuelles c) La clientèle finale a) La personnalité d) Les prescripteurs b) L’image de soi e) Les distributeurs c) Les attitudes 2. Les étapes du processus d’achat d) L’expérience e) Le besoin a) La prise de conscience d’un besoin f) Les motivations b) La recherche d’information g) Les freins c) L’évaluation des différentes solutions possibles h) Les mobiles d’achat i) L’implication d) La prise de décision 2. Les variables sociologiques e) L’évaluation post-achat a) Les groupes f) Schématiquement b) La famille g) En approche psycho-sociale c) La culture d) Les classes sociales B. Les mécanismes de l’acte d’achat 1. Les participants à la décision

A. Les variables explicatives du comportement du consommateur R.GROSS 07/09/2007 A. Les variables explicatives du comportement du consommateur Le comportement du consommateur est sous influence de variables individuelles et de variables sociologiques. 1. Les variables individuelles

R.GROSS 07/09/2007 a) La personnalité Cf. Cours Informatique et Communication de Première STG Elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité et sa permanence, et trouve son expression sous la forme de traits de caractères tels que : L’introversion ou l’extraversion, L’activité ou la passivité La réflexion ou l’impulsivité Face à une même situation, deux individus réagiront de manière différente, mais si la personnalité influence le comportement d’achat, il est cependant difficile de la relier directement aux produits, aux marques ou aux enseignes.

R.GROSS 07/09/2007 b) L’image de soi La possession d’un produit de telle ou telle marque peut constituer un moyen d’exprimer sa personnalité, de « s’auto-exprimer », de donner ou de conforter aux yeux des autres l’image qu’il souhaite se donner de soi-même. L’analyse des représentations symboliques attachées aux produits est fréquemment utilisée dans la définition de la politique de communication. Cf. Cours d’économie générale : Effet Veblen et Effet Duisenberry

R.GROSS 07/09/2007 c) Les attitudes L’attitude est la tendance de l’individu à appréhender, à évaluer d’une certaine façon un objet ou le symbole de cet objet, elle est composée de : Croyances (ou éléments cognitifs) : ce que la personne sait, à tort ou à raison ; Sentiments (ou éléments affectifs) : ce que la personne pense de l’objet ; Prédispositions (ou éléments conatifs) : ce que la personne est prête à faire pour se procurer l’objet.

Ce phénomène est celui de la dissonance cognitive R.GROSS 07/09/2007 Lorsque deux éléments de connaissances contradictoires se développent dans l’esprit d’un individu, il en résultera un état de tension ou d’inconfort. Afin de réduire cet état, il sera amené, dans un souci de cohérence, à modifier le contenu cognitif de son attitude. Ce phénomène est celui de la dissonance cognitive

R.GROSS 07/09/2007 d) L’expérience Le comportement de l’individu est influencé par ses expériences passées. Ainsi, selon une récente étude, un consommateur non satisfait est perdu dans 65% des cas et un client satisfait renouvelle son achat dans 95% des cas. Ce qui explique la nécessité pour les entreprises de réaliser auprès de leur clientèle des enquêtes de satisfaction et de mettre en œuvre des programmes de fidélisation.

R.GROSS 07/09/2007 e) Le besoin Un besoin naît d’un sentiment de manque ou d’insatisfaction éprouvé à l’égard d’une satisfaction fondamentale. Le besoin trouve son origine dans une pulsion, force inconsciente qui se manifeste au plus profond d’un individu et qui a une origine somatique (physiologique). Cette pulsion va créer la prise de conscience par l’individu d’un sentiment de privation, c’est à dire d’un écart à combler entre deux états : il s’agit du désir. Le besoin correspond à la prise de conscience de cet écart.

R.GROSS 07/09/2007 Selon Maslow Selon Maslow, un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas la même importance et peuvent être hiérarchisés (principe de la pyramide) Mais cette analyse à été soumise à des critiques (Mac Coby) : Les différentes catégories de besoins coexistent. Certaines situations conduisent l’individu à modifier l’ordre de ses besoins. Plusieurs besoins différents peuvent amener à un même comportement. Besoins d’estime Besoins d’appartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques Besoin d’accomplissement de soi

Selon Schultz William SCHULTZ a défini trois besoins interpersonnels : R.GROSS 07/09/2007 Selon Schultz William SCHULTZ a défini trois besoins interpersonnels : Le besoin d’inclusion : besoin de reconnaissance des autres, Le besoin de contrôle : besoin de responsabilité et de recherche de pouvoir, Le besoin d’affection : degré d’affection dans la relation sociale (chaleureux ou distant) Selon Schultz, l’individu qui, dans une relation de communication interpersonnelle, arrive à satisfaire les besoins d’inclusion, de contrôle et d’affection avec son interlocuteur a toutes les chances d’instaurer un climat de communication satisfaisant.

R.GROSS 11/09/2007 Selon Murray Fin des années 30, le psychologue Henry Murray a proposé une liste de 11 besoins fondamentaux : Besoin d’acquérir Besoin d’ordre Besoin d’accomplissement Besoin de reconnaissance Besoin d’exhibition Besoin de déférence Besoin de dominance Besoin d’autonomie Besoin d’affiliation Besoin d’agression Besoin de jeu

R.GROSS 07/09/2007 f) Les motivations Une motivation est un état de tension qui pousse un individu à faire quelque chose pour réduire un sentiment de privation ou d’insatisfaction, c'est-à-dire pour satisfaire un besoin. La motivation correspond à l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement.

R.GROSS 07/09/2007 Selon Joannis En mercatique, on utilise souvent la classification des motivations de Joannis qui distingue :   Motivation hédoniste : recherche du plaisir comme but de la vie ; ce sont les pulsions d'achats qui trouvent leur origine dans le besoin d'obtenir des plaisirs de la vie. (la gourmandise,) Motivation oblative : recherche du plaisir pour ceux qui nous entourent ; ce sont les pulsions d'achats qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien, de donner quelque chose aux autres et particulièrement à ses proches. (le tricot,..) Motivation d’auto-expression : besoin d’un individu d’exprimer qui il est. Ce sont les pulsions d'achat qui trouvent leur origine dans le besoin de chacun de nous d'exprimer qui il est - par rapport aux autres -.

R.GROSS 07/09/2007 g) Les freins Les freins sont des motivations négatives. On peut distinguer : les inhibitions, motivations que l'individu réfrène par autocensure , elles sont difficilement surmontables car ancrée par la culture dans l'individu. (ex : sentiment de culpabilité induit par la morale) les peurs ou appréhensions, , qui sont des difficultés réelles ou imaginaires inhérentes à l'achat d'un produit ou à son emploi. (ex. peur de ne pas savoir se servir du produit) les risques, le risque perçu est l’écart entre le niveau d’attente et le niveau réel de satisfaction. Selon BAUER (1960), il existe 4 catégories de risques : financier ; perte de temps ; psychologique ; physique.  Et n'oublions pas le frein économique qu'est le prix, mais qui peut se transformer en déclencheur d'achat.

R.GROSS 07/09/2007 h) Les mobiles d’achat Partie émergée de l’iceberg des motivations, les mobiles d’achat correspondent aux raisons avancés pour (se) justifier son choix. Plusieurs moyens mnémotechniques ont été crées pour se rappeler les mobiles, le plus usuel étant le SONCAS

Le SONCAS Sécurité Orgueil Nouveauté Confort ou Commodité R.GROSS 07/09/2007 Le SONCAS Sécurité Orgueil Nouveauté Confort ou Commodité Argent ou Avidité Sympathie P.LAVAUD « La formation psychologique à l’entretien de vente » Dunod, Paris, 1971

D’autres méthodes Le BESOIN La méthode SABONE  Sécurité  Affectivité R.GROSS 07/09/2007 D’autres méthodes La méthode REPONSES    Richesse (possession)  Economie  Pratique (commodité, confort)  Orgueil  Nouveauté  Sécurité  Envie (instinct d’imitation)  Sociabilité, sympathie La méthode SABONE    Sécurité  Affectivité  Bien-être  Orgueil  Nouveauté  Economie Le BESOIN Bien-être Estime Sécurité Orgueil  Intérêt  Nouveauté

R.GROSS 07/09/2007 i) L’implication L’implication est l’importance qu’attache un individu à la décision d’achat qu’il doit prendre. Le degré d’implication est variable selon les produits, les situations d’achat et les individus. Plus un consommateur se sent impliqué, plus il recherchera des informations et des conseils pour se rassurer de son « bon choix »

2. Les variables sociologiques R.GROSS 07/09/2007 2. Les variables sociologiques Les seules variables individuelles ne permettent pas d’expliquer le comportement d’achat. Il faut en effet tenir compte que tout individu vit en relation et au sein de groupes sociaux plus ou moins organisés (famille, milieu professionnel, associations, bandes,…)

R.GROSS 07/09/2007 a) Les groupes Un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs communes et qui auront une influence sur le comportement d’achat de ses membres. Au sein des groupes, le rôle joué par les leaders d’opinion est particulièrement important. Le leader est celui : qui est le plus estimé, le plus reconnu, qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets, à qui les autres membres du groupe se réfèrent par conseil ou par imitation

R.GROSS 07/09/2007 b) La famille Le comportement d’achat varie selon l’âge et la situation familiale. Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du produit. Les études ont montré l’importance croissante des enfants dans tous les domaines, y compris dans les décisions d’ordre « stratégique » comme pour la voiture, le logement,… Cycle de vie familiale (théorique) Jeune célibataire Jeune couple sans enfant Jeune couple avec enfant Couple âgé avec enfants Couple âgé sans enfant Agé seul

R.GROSS 07/09/2007 c) La culture La culture est l’ensemble des croyances, des habitudes communes à des personnes qui partagent un même héritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation et le comportement d’achat seront différents selon les pays et les régions. De plus, à l’intérieur de chaque société, il existe des groupes culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalité, la religion, l’origine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est particulièrement importante dans la mercatique.

d) Les classes sociales R.GROSS 07/09/2007 d) Les classes sociales Les classes sociales sont les principales catégories de classification d’une société. Elles sont constituée de groupes homogènes de personnes et se structurent à partir de variables sociodémographiques et économiques. Selon la classification de l’INSEE, les classes sociales sont au nombre de cinq : A : Cadres supérieurs, professions libérale, chefs d’entreprise ; B : Cadres moyens, commerçants, artisans ; C : Ouvriers, employés ; D : Economiquement faibles actifs E : Economiquement faibles inactifs Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter le même comportement d’achat et à fréquenter les mêmes enseignes.

B. Les mécanisme de l’acte d’achat R.GROSS 07/09/2007 B. Les mécanisme de l’acte d’achat Une fois identifiées les variables qui influent sur le comportement d’achat, il convient de comprendre quels mécanismes animent le consommateur lors de son acte d’achat. 1. Les participants à la décision

a) A partir d’une définition du marché R.GROSS 07/09/2007 a) A partir d’une définition du marché Le marché est l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit, ou plus généralement sur les activités d’une entreprise ou d’une organisation au sens large du terme. Ces publics peuvent être composés d’individus, d’entreprises ou d’institutions. On peut représenter graphiquement l’ensemble des publics qui définissent un marché, sous forme de système.

b) Le système des acteurs du marché R.GROSS 07/09/2007 b) Le système des acteurs du marché Producteurs Influenceurs Distributeurs Acheteurs et consommateurs Volume de la consommation Environnement culturel Environnement technologique Environnement institutionnel (législatif, politique) Environnement économique et social Environnement démographique

R.GROSS 07/09/2007 c) La clientèle finale De tous les publics constitutifs d’un marché, celui qui exerce l’influence la plus directe sur les ventes est constitué par les clients finals. On peut distinguer différents intervenants dans l’acte d’achat qui jouent des rôles différents : L’utilisateur (pour un bien) ; l’usager (pour un service) qui est la personne qui utilise effectivement le produit ou le service. C’est le consommateur. L’acheteur qui est la personne qui achète et paye le produit sans pour cela obligatoirement le consommer Le décideur qui est la personne qui prend la décision d’achat.

R.GROSS 07/09/2007 e) Les influenceurs L’étude des comportements et des motivations des consommateurs fait souvent apparaître l’influence déterminante de certains tiers qui joue un rôle de prescripteur ou de conseil. Là aussi, on peut distinguer différents intervenants aux rôles différentes : L’incitateur qui est la personne qui encourage ou fait obstacle à l’achat et qui oriente le choix vers un produit déterminé. Le conseiller qui est la personne qui recommande un produit en fonction de son expérience ou de son métier. Le leader d’opinion désigne toute personne ayant une influence sur un groupe d’individus. On peut distinguer les leader d’opinion de fait, qui de part leur expérience, leur autorité naturelle, leur degré d’expertise ont une influence sur l’entourage et les leaders d’opinion dans l’exercice de leur profession : journalistes, éducateurs, hommes politiques,.. Le bouche à oreille (BAO) désigne les informations circulant d’un individu à l’autre. Les rumeurs sont propagées par le bouche à oreille et crédibilisées par les leaders d’opinion.

R.GROSS 07/09/2007 d) Les prescripteurs Dans certain cas la préconisation devient une prescription impérative à laquelle l’acheteur est tenu de se soumettre (prescription du médecin, par ex.) Là aussi, on peut distinguer différents intervenants aux rôles différentes : Le prescripteur (ou prescripteur absolu) est la personne qui détermine pour une autre, de façon impérative, le produit ou le service qu’elle doit acheter. Le préconisateur, personne dont la recommandation peut influencer fortement l’acheteur mais qui ne s’impose pas, aussi appelé prescripteur relatif.

R.GROSS 07/09/2007 e) Les distributeurs Entre les producteurs et les consommateurs se trouve le système de distribution composé de divers intervenants qui ne sont jamais des intermédiaires passifs. D’une part, ils représentent pour le producteur une clientèle à part entière vers laquelle il doit développer un effort marketing particulier désigné sous le terme de trade marketing. D’autre part, les distributeurs sont sans aucun doute des influenceurs importants, par leur choix d’assortiment, par les conseils qu’ils donnent à leur clientèle ou par les actions commerciales qu’ils mettent en œuvre

2. Les étapes du processus d’achat R.GROSS 07/09/2007 2. Les étapes du processus d’achat L'achat est le résultat du processus de décision de l'individu, celui-ci poursuit un certain nombre d'objectifs. De nombreuses modélisations du processus de décision ont été faites, il faut préciser que toutes les phases du processus n'apparaissent pas nécessairement à l'occasion de tous les achats, de tous les produits, et que les consommateurs n'achètent pas tous de la même manière un même produit. De surcroît, nombre de ces phases sont franchies de façon inconsciente par le consommateur. Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell (1978) est actuellement le plus usité. Ce modèle décompose le processus de décision en 5 étapes distinctes :

a) La prise de conscience d’un besoin R.GROSS 07/09/2007 a) La prise de conscience d’un besoin Le besoin de l'individu apparaît ou réapparaît lors de la prise de conscience d'un décalage, ou d'un conflit, entre ses souhaits et la situation vécue. Cette prise de conscience peut résulter de stimuli internes (ex :besoins physiologiques,..) ou externes (publicité, mode,...) La prise de conscience du besoin est complétée dans cette même par une évaluation du degré de nécessité de l'achat. On parle alors de l'intensité du besoin, mesuré à partir d'un certain nombre de risques liés à l'achat : risque psychologique : insatisfaction après l'achat risque physique : danger d'insécurité ou de nocivité risque financier : insolvabilité risque temporel : gestion du temps et des priorités

b) La recherche d’information R.GROSS 07/09/2007 b) La recherche d’information L'intensité du besoin génère deux types de comportements dans la recherche de l'information nécessaire à la décision d'achat. L'acheteur peut adopter une attitude : passive : il est attentif à l'égard des informations liées au besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait, on dit qu'il est réceptif, active : il recherche activement l'information Les sources d’informations peuvent être personnelles, commerciales ou liées à l’expérience.

c) L’évaluation des différentes solutions possibles R.GROSS 07/09/2007 c) L’évaluation des différentes solutions possibles Au fur et mesure qu'il reçoit l'information, l'acheteur réduit son incertitude et donc ses possibilités de choix : il sélectionne. Dans un premier temps, il commence par recherche les attributs du produit, c'est-à-dire à savoir comment comparer le produit à d'autres et quelles sont les caractéristiques importantes à prendre en compte. Puis, il classe et évalue ces attributs significatifs (classement simple ou pondéré)

R.GROSS 07/09/2007 d) La prise de décision A l'issue de cette phase d'évaluation le consommateur dispose d'un ordre de préférence. La décision définitive reste cependant soumise à des facteurs qui peuvent amener l'individu à différer ou même à annuler son achat. Il peut s'agir : des attitudes d'autrui : plus l'attitudes des autres sera défavorable moins l'intention d'achat sera concrétisée ; des situations non anticipées (non prévue), modification de l'environnement ou des conditions

e) L’évaluation post-achat R.GROSS 07/09/2007 e) L’évaluation post-achat Après l'achat et la première utilisation, le consommateur confronte sa satisfaction avec ses attentes et son besoin. Un consommateur satisfait aura tendance pour un produit renouvelable à répéter son achat (fidélisation au produit), Un consommateur mécontent risque d'adopter une attitude "hostile" à l'égard du produit (renoncer au produit, le discréditer auprès de son entourage,..).

f) Schématiquement Prise de conscience du besoin Achats courants R.GROSS 07/09/2007 f) Schématiquement Achats courants (produit banal) Achats importants (produit anomal) Prise de conscience du besoin Recherche d’informations Evaluation des solutions Prise de décision Evaluation post-achat

g) En approche psycho-sociale R.GROSS 07/09/2007 g) En approche psycho-sociale Pulsion Décision Besoin Perception Désir Attitudes Eléments du plan de marchéage Demande : Achat - réachat Abandon : Non-achat Procastination : Achat différé Apprentissage