la communication commerciale IV. Zoom sur la communication commerciale

Le processus de communication Annonceurs Brief Agences de communication généraliste spécialisées

La stratégie de communication = une composante de la stratégie Marketing Objectif maketing Stratégie Marketing Marketing mix Stratégie Produit Stratégie de prix Stratégie de distribution Stratégie de communication

Stratégie de communication 1. Brief annonceur 2. Les orientations fondamentales de la stratégie: - Budget. - Cibles, - Rappel des objectifs marketing et Objectifs de communication, - Mix de communication, 3. Les différents moyens de communication

Qu’est ce qu’un brief annonceur? 1. Le brief Annonceur Qu’est ce qu’un brief annonceur? Document rédigé par l ’annonceur qui pose la problématique à l ’Agence > en lui fournissant un maximum d ’informations utiles > en lui donnant des orientations claires pour travailler à la réflexion stratégique et à la conception du plan de communication.

2. Les orientations fondamentales de la stratégie. > Budget > Cibles de communication /=/ cibles Marketing > Objectifs de communication/=/ objectifs Marketing > Mix de communication : mix des moyens publicitaires medias et hors medias

> L ’approche ‘ tout ce qui est possible ’ Déterminer le budget. > L ’approche ‘ tout ce qui est possible ’ > Par rapport à la concurrence - SOV= share of voice = part de voix publicitaire - ratio investissement sur CA > Par un raisonnement ‘ objectifs/ moyens ’

Quelques principes budgétaires Déterminer le budget. Quelques principes budgétaires > Prévoir un budget de réserve cf opportunités > Si restrictions, dégager un pan entier plutôt que rogner partout > Petits budgets = soit se passer de publicité = soit audacieux en création > Bien rémunérer ses partenaires > Budget d ’études à prévoir en pré et post tests

3 types de cibles de communication: Identifier les cibles. 3 types de cibles de communication: > Les consommateurs / Les entreprises (B2B) rapport cible acheteur /=/ cible consommateur > Les prescripteurs susceptibles de prescrire, recommander le produit > Les distributeurs/FDV responsables du référencement ou de l ’optimisation de la mise en avant du produit

Fixer les objectifs Augmenter la part de marché Objectifs Marketing: Développer les ventes de la marque/produit Augmenter la part de marché > auprès de prospects (NA) Conquête > auprès des clients acquis (QA) Fidélisation Communication Booster les ventes Stimuler le prescripteur et l ’acheteur Impliquer la force de vente et favoriser la distribution Doper la marque Créer la notoriété Construire l ’image et créer un territoire de marque

Fixer les objectifs ----------------- Consommateurs Prescripteurs Information Consommateurs Prescripteurs Distributeurs Construire la notoriété de la marque /produit TOM Spontanée/Assistée Faire connaître le positionnement et la promesse du produit => Créer une image positive Image Donner envie d ’acheter et provoquer l ’essai du produit Favoriser l ’adhésion, la mise en avant et la prescription du produit Favoriser l ’adhésion, le référencement et la mise en avant du produit Comportement

Choisir les outils et actions Médias= Publicité TV Presse Affichage radio Cinéma Hors Média Promotion Marketing Direct RP Evénementiel Sponsoring/ Mécénat + Internet

b. Les orientations de la stratégie: le mix de communication Objectifs Moyens utilisés --------------------------------------------------- Créer un climat Relations presse favorable Relations publiques Communication événementielle Sponsoring ----------------------------------------------------- Information/ Image Avant-vente Attitudes Contacter Publicité Informer Marketing direct Intéresser/Donner envie --------------------------------------------------------------------------------------- Accélérer la ILV / PLV transformation des ventes Promotion des ventes Marketing direct Fidéliser Marketing Direct Promotion des ventes Vente Comportements Après-vente ------------------------------------------------------ ---------------- Comportement

c. Les moyens de communications média : la publicité Avantages Inconvénients > Le meilleur moyen pour toucher > Déperdition souvent forte des audiences de masse. > Efficacité pour valoriser la marque > Ticket d ’entrée élevé. > Effet assez durable > Efficacité difficilement mesurable > CPM faible pour cibles de masse > Fort encombrement pub > Communication contrôlée/ l ’entreprise > Message parfois réducteur > Impressionne la distribution > Réactivité faible : mise en place > + efficace pour les lancements que produits à maturité > + efficace pour recruter que fidéliser > Action peu discrète vs concurrence > Risque de surenchère publicitaire