Études de marché MBA 53-113-01 Cours 1 À quoi sert la recherche commerciale Les principales utilisations de la recherche commerciale Les principales formes de recherche commerciale La gestion de la recherche commerciale

1- Ce à quoi sert la recherche commerciale À réduire le risque d’une décision commerciale ou marketing À repousser une décision À protéger les gestionnaires À conforter les gestionnaires dans leurs décisions

2- Principales utilisations La mesure de la taille d’un marché La structure d’un marché (segmentation) Étalonnage (statique ou dynamique) Parts de marché Avantages désavantage relatifs des marques et des produits Positionnement de produit

2- Principales utilisations (suite) Prospection sur chacun des P Attitudes Perceptions Préférences Intentions Exemples: pré-test publicitaires, mesures de satisfaction, sensibilité au prix Marché tests et expérimentation

Un exemple: le Webperform

3- Les principales formes de recherche commerciale Exploratoires Données secondaires Recherches qualitatives Descriptive Sondages Observation électronique Causale Expérimentation

Les principales formes de recherche: Données «secondaires » vs «primaires» Donnée secondaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse. Donnée primaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes de temps et de coût.

Données «secondaires » vs «primaires» Les données : Données «secondaires » vs «primaires» Primaire Secondaire Interne - Opinion - vendeurs - Suggestions - employés - Études de coûts - Sondages d'employés - Étude de comptes - clients - Rapports de vendeurs - Cartes de garantie - Analyse des log du site - Données scanner Externe - Enquête - consom. - Focus groups - Avis d'experts - Études statistiques gvt. - Données d'associations - Périodiques spécialisés - Annuaires sectoriels - Banques en ligne

La partie la plus délicate Définition du problème de recherche Les objectifs recherchés Les règles de décision (statistiques et managériales) Les méthodologies Nature des données Outils de collecte de données Échantillon (au besoin) Procédure La diffusion du processus et des résultats

4- La gestion de la recherche Interne vs externe Ad Hoc ou continue De qui relève t’elle ? Les coûts de la recherche

OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE?

Une idée du secteur

Croissance du marché

Les principaux joueurs Rank Companies Ownership Revenue (Million US$) 2004 1 VNU N.V. / AC Nielsen Holland 4,702 2 Taylor Nelson Sofres England 1,733 3 IMS Health Inc. United States 1,569 4 Kantar Group 1,365 5 GfK AG Germany 835 6 Ipsos Group S.A. France 753 7 Information Resources Inc. 573 8 Synovate 499 9 NOP World 409 10 Arbitron Inc. 297 11 INTAGE Japan 206 12 Opinion Research Corp. 196 13 Harris Interactive Inc. 172 14 NetRatings Inc. - 59 15 Greenfield Online Inc. 44

US Players

À titre comparatif