1 Marchés dEurope centrale et orientale David Chelly Audencia, 14 septembre 2004

2 Objectifs de l'intervention Ce séminaire vise à familiariser les participants à la pratique des affaires dans une zone géographique à haut potentiel économique et commercial : lEurope centrale et orientale. Lobjectif est de préparer un public détudiants décoles de commerce à l'environnement socio-économique, aux stratégies industrielles et commerciales, aux relations professionnelles et à la négociation dans la région.

3 Votre intervenant Fondateur de Centreurope.org (consulting et portail web d'affaires pour l'Europe de l'Est). Expérience en tant que contrôleur de gestion à Prague ( ) et de Maître de Conférence à l'Université de Sofia ( ). Doctorat en Sciences de Gestion, DESS en Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit. Intervenant en Ecoles de Commerce et dingénieurs David Chelly

4 Plan de l'intervention - Partie I. Lenvironnement socio-culturel des PECO - Partie II. Opportunités et voies daccès aux marchés dEurope centrale et orientale

5 Partie I. Lenvironnement socio-culturel des pays dEurope centrale et orientale

6 Une histoire riche et ancienne Entre le XI et le XVI e si è cle, la Bulgarie, la Boh è me, la Pologne-Lituanie et la Hongrie et d autres Nations d Europe centrale et orientale ont jou é, tour à tour, un rôle d é terminant en Europe. Les Europ é ens du centre et de l est sont fiers de cette histoire ancienne. Ils ont une vision biais é e de l histoire, mais c est un sujet sur lequel ils sont susceptibles Sacre de Charles IV ( ), Roi de Rome et Empereur du Saint-Empire romain germanique

7 Lhistoire récente : une longue soumission aux Empires L histoire r é cente est source de frustrations est l ann é e du dernier partage de la Pologne : toutes les Nations d Europe M é diane d é pendent d un Empire. Les ind é pendances sont acquises au d é triment des Empires à partir de la fin du XIXe si è cle, sans pouvoir satisfaire les revendications des uns et des autres

8 Lépoque communiste Apr è s la Deuxi è me Guerre mondiale, les id é aux communistes laissent rapidement la place dans les Pays de l Est à la dictature des institutions, des lois et du mod è le é conomique sovi é tique. La Perestro ï ka des ann é es ne parvient pas à sauver le syst è me de la faillite du mod è le de planification sovi é tique, dont les performances ont beaucoup é t é exag é r é es. Tout comme la Yougoslavie et lAlbanie, la Roumanie possédait son propre régime socialiste, hors de la tutelle de Moscou

9 Les héritages de lépoque communiste Sous le communisme, l ascension sociale et professionnelle a rapidement é t é r é serv é e aux personnes opportunistes et corrompues On retrouve encore aujourd hui ces traits chez les anciens communistes occupant des postes à responsabilit é s dans les PECO

10 La transition des années 1990 A la chute du communisme, tous les Pays de lEst choisissent le passage à la démocratie et à léconomie de marché... avec en majorité les anciens communistes, désormais reconvertis. Dans tous les PECO, linstabilité politique est forte, car les partis formant les coalitions au pouvoir sont trop nombreux les affaires sont monnaie courante au plus haut niveau de lEtat. Cependant, les changements successifs de Gouvernements ne créent pas de risque politique à proprement parler. L'Ancien Roi Simeon II de Saxe Cobourg-Gotha, Premier Ministre de Bulgarie

11 Un risque politique limité La situation géopolitique est favorable en Europe centrale, tandis que certaines régions des Balkans et surtout du Caucase restent fort instables.

12 Exercice : savoir situer les pays dEurope centrale et orientale

13 Exercice : refonte des classifications-pays dEurope de lEst au CFCE (cf.documents)

14 Des pays de lEst aux PECO Le terme de Pays de l Est n a aujourd hui plus de signification. On lui pr é f è re l acronyme PECO (Pays d Europe centrale et orientale), qui permet de montrer la s é paration nette en deux groupes. Int é gr é e dans l Empire des Habsbourg (puis dans l Autriche-Hongrie) ou dans le Royaume Prusse, l Europe centrale a connu une histoire relativement prosp è re. Sous le joug des Ottomans et de la Russie, l Europe orientale et balkanique a é t é majoritairement rurale et pauvre.

15 La frontière entre lEurope centrale et lEurope orientale

16 Linsertion dans lordre politique européen : vers un nouveau mur ? Les pays dEurope centrale participent aux institutions internationales (ex. OCDE, OTAN) et peuvent lever des fonds sur les marchés financiers internationaux, ce qui nest pas le cas des pays dEurope orientale et de la CEI 10 pays d'Europe centrale sont rentrés en 2004 dans l'Union européenne, les pays d'Europe orientale devant attendre au moins 2007.

17 Des institutions et des infrastructures à moderniser Les PECO souffrent dune Administration bureaucratique et corrompue et de services publics (hôpitaux, Universités...) défaillants. Imposé par les organisations internationales en contrepartie de leur assistance, le cadre légal libéral favorise théoriquement les affaires. Dans la pratique, la protection de la propriété intellectuelle et industrielle est insuffisante, larsenal juridique incomplet, volatil et incohérent, et la justice est opaque, lente, peu différenciée et avec un faible effet exécutoire. Sur la place principale de Sofia, les CD pirate sachètent pour 10 dollars

18 Les populations La population des PECO est constituée de relativement petits marchés (hormis la Russie, lUkraine, la Pologne et la Roumanie) à la population ethniquement hétérogène, déclinante et vieillissante. Les salaires moyens se situent autour de 500 USD en Europe centrale et de 100 USD dans les autres PECO, mais les écarts sont considérables.

19 Evolution économique récente Grâce aux améliorations en Europe orientale et dans la CEI, les indicateurs économiques sont relativement bons partout, hormis les déficits publics et commerciaux (qui en font une proie pour les spéculateurs) et le chômage. Presque tous les pays sont confrontés à un déclin de lagriculture et de lindustrie et à une croissance des services et de léconomie parallèle.

20 Partie II Opportunités et voies daccès aux marchés dEurope centrale et orientale

21 Pourquoi investir dans les PECO ? Les pays occidentaux, en tête desquels les Allemands, sont attirés par une main- dœuvre qualifiée et bon marché, plusieurs centaines de millions de consommateurs (le CEFTA et la CEI), de firmes et de collectivités territoriales sous-équipées. Les investissements dans les PECO ont répondu à des logiques qui ont varié dans le temps et touché des pays qui ne présentaient pas les mêmes caractéristiques : placements de portefeuille, investissements productifs, débouchés commerciaux, ressources naturelles.

22 Les investissements directs Il faut prévoir une longue phase de préparation de limplantation et s'attendre à des coûts relativement élevés d'implantation, malgré les aides disponibles. Pendant longtemps, le principal mode dimplantation était le joint- venture ; ce fut ensuite le rachat et aujourdhui, le greenfield, qui comporte le moins de contraintes.

23 Le processus d'exportation Les marchés (BtoB, BtoC, BtoA...) sont relativement peu saturés et supportent une concurrence surtout étrangère Les règles et formalités douanières sont similaires à celles de lUnion européenne et les droits de douane sont très faibles, voire nuls (hors accises). Les importateurs et les grossistes sont peu fiables et trop nombreux. Les infrastructures de transport sont éloignées des standards européens et le recours aux commissionnaire de transport est à recommander. Les moyens de paiement sont classiques : virement SWIFT, Incoterms, crédoc, stand-by...

24 Les consommateurs et le marketing Le pouvoir dachat est disparate et difficile à estimer. Dans la décision d'achat, le prix est essentiel et les promotions, concours et cadeaux déterminants. Les habitudes de consommation locales restent particulières, mais elles tendent vers loccidentalisation et la fascination pour la société de consommation. Les entreprises pratiquent généralement le "Think global, act local", ciblent les jeunes populations urbaines et choisissent des gammes courtes, des marques à consonance locale et un emballage adapté

25 Les consommateurs et le marketing (suite) La distribution est atomisée, mais en voie de rationalisation, ce qui nécessite des stratégies adaptées (flagships, franchises, vente directe...). Les PECO sont de grands consommateurs de télévision, de radio et de presse, mais il ne faut pas négliger la communication hors-médias. Le tabloïd Super était accusé de n'avoir été lancé que pour soutenir la campagne de V. Klaus en République tchèque. Un mois après la défaite de ce dernier aux élections législatives de 2002, le magazine annonce qu'il cesse son activité...

26 La négociation commerciale Des contrats majeurs peuvent être perdus pour des raisons d ordre culturel. Le Fran ç ais ne doit pas se placer en tant que diffuseur d un savoir, mais en tant que partenaire. Les centre-europ é ens ne se d é voilent pas imm é diatement et ne communiquent pas clairement (beaucoup de secret, de strat é gie...). La dur é e de la n é gociation compte, les n é gociateurs locaux recherchant une confiance r é ciproque conduite sur le long terme et un respect des engagements, même oraux. La consid é ration pour la contrepartie (connaissance de quelques mots de la langue locale, invitation en France...) compte parfois plus que l'offre elle-même.

27 Pour en savoir plus… D. Chelly & F. Lafargue, Guide culturel et pour lEurope de lEst, LHarmattan, Premier portail francophone des affaires en Europe de lEst