Le système d'information mercatique (SIM) Dans ses activités à l’international, le commercial intervient à l’interface entre l’entreprise et le client. Cette position lui donne un rôle central dans le SIM. Il est à la fois utilisateur du système, il l’enrichit et le fait évoluer. 1 1

Le SIM I Comprendre le SIM A/ Caractéristiques du SIM B/ Les formes, les données et les sources II Alimenter le SIM A/ Le processus de recherche de l'information B/ Une organisation communicante III Exploiter le SIM A/ Interroger le SIM B/ Exploiter le SIM 2 2

I comprendre le SIM La démarche mercatique implique de recueillir, d’organiser, de structurer, de traiter et de diffuser des informations pour comprendre le marché et agir. Le SIM, système d’information mercatique, est un ensemble organisé de sources et de méthodes de recherche et de traitement (sélection, classement, exploitation, diffusion et archivage) des informations sur le marché, la concurrence et l’environnement. Remarque : certaines entreprises mettent en place un SIC, système d’information commerciale, qui gère des données plus ciblées commercialement. 3 3

A/ Caractéristiques du SIM Le SIM se compose : • de matériels informatiques (ordinateurs, logiciels), • d’hommes capables de faire fonctionner le système, d’effectuer la maintenance… • d’une base de données, ensemble des informations recueillies par l’organisation. 4 4

Les difficultés de construction de système bien intégrés tiennent : - au coût - à la variété des besoins des usagers potentiels - aux problèmes de stockage de certains types d'information - à la difficulté pour rendre l'information exploitable 5 5

B/ Les formes, les données et les sources L'information doit être objective, précise, fiable, exacte, actuelle, pertinente et disponible. Elle doit être vérifiable et facile à interpréter. - données quantifiables : prix, coûts, délais, quantités commandées, budget - données textuelles : étude de motivation, perception de l'image du produit, réclamation Le rôle du SIM est d'organiser la mise à disposition de l'information interne et collective. - sources internes : documents comptables, statistiques de vente, fichier clients, rapport de commerciaux, relevés de caisse, enquête interne 6

- son caractère utile et exploitable pour le SIM - Source externes : études clientèle, foires et salons, concurrents, consultants, CCI, syndicats professionnels, étude de marché. L'information stratégique nécessite une activité de veille pour être repérée et interprétée à bon escient. La valeur d'une information se mesure à deux niveaux : - son caractère utile et exploitable pour le SIM - son potentiel de surprise : plus une information est inattendue, plus elle prend de la valeur. 7

II Alimenter le SIM A/ Le processus de recherche d'informations On distingue 3 catégories de recherche - recherche descriptive : elle produit des informations permettant de dresser le portrait type d'un marché, d'un client, d'un concurrent (ex : panels) - recherche causale : elle explique un phénomène (ex : le comportement d'achat des clients) - recherche exploratoire : elle analyse en profondeur des attitudes et opinions (données de la veille commerciale) 8

B/ Une organisation communicante Le SIM a pour objet la gestion des informations. Cela peut engendrer un certain nombre de problèmes : • la surabondance d’informations : par facilité ou par peur de laisser échapper une information importante, le danger est de conserver des informations inutiles qui encombrent le système et noient les responsables sous un flot d’informations qu’ils ne prennent même plus le temps de lire. 9

• la perte d’informations : certaines informations peuvent se perdre car elles ont transité par un trop grand nombre de personnes ou parce que les capacités de stockage sont insuffisantes face à la masse d’informations à traiter.  le manque de fiabilité des informations : il faut bien vérifier l’authenticité des informations (auteur, organisme, date). En effet, une fausse information ou une information incomplète peut avoir des conséquences plus graves que pas d’information du tout. 10

• le coût de l’information • le coût de l’information. L’organisme doit être sûr que l’information recueillie va lui apporter un avantage supérieur à son coût d’acquisition (essentiellement pour les données externes) . L'organisation doit faciliter la communication (absence de hiérarchie trop rigide, culture d'entreprise participative,décloisonnement des services), les moyens de communication doivent être efficaces( smartphone, ordinateur, imprimante, vidéo projecteur, GPS...) 11

IIIExploiter le SIM A/ Interroger le SIM - connaître le langage d'interrogation (login, mot de passe, SQL) En moyenne 20% des informations d'une BDD sont obsolètes en 1 an, enrichir le SIM c'est aussi le restructurer, renoncer à des informations inutiles ou sous exploitées, ajouter des nouvelles sources, renseigner de nouvelles variables.

B/ Exploiter le SIM La recherche d'informations doit faire émerger des indicateurs privilégiés (variables discriminantes) La recherche d'informations aboutit à la construction et à la vérification d'hypothèses. Il est indispensable de rester le plus objectif possible pour éviter de confronter ses convictions à partir d'informations potentielles ou subjectives. La hiérarchisation des informations va guider la décision (maping, cartes de positionnement).