Le questionnaire Séminaire Janvier 2018 Soraya Zouari IUT Troyes/TC 2

Etudes quantitatives Définition : « Il s’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur tentera de rendre le plus représentatif possible de la population » / « Mesurer » Besoins : Enquêtes usages et attitudes Evaluation de potentiel de marché Etudes de notoriété, d’image et de positionnement Test produits/concepts/services Pré-tests et post-tests publicitaires Définition des prix psychologiques

Etudes quantitatives Besoins (suite) : Etudes distribution/géomarketing/ménages et déplacement Tests de PDV Baromètres Panels Méthode de collecte : Terrain : F2F, In Home, etc. Téléphoniques, Postales via Internet Clients mystères

Etudes quantitatives Classification des enquêtes quantitatives : Le BtoC : Les enquêtes grand public Les enquêtes auprès des prescripteurs/leaders d’opinion Le BtoB : Les enquêtes industrielles Les enquêtes auprès des distributeurs/revendeurs Les enquêtes ciblées

Outil de collecte de données quantitative ? Comment s’appelle l’outil de collecte de donnée quanti ? Comment se présente t’il ?

Le questionnaire La rédaction du questionnaire est une tâche difficile Inexistence d’une théorie ou méthodologie à suivre pour élaborer un questionnaire efficace, permettant d'obtenir des réponses vraies et utilisables. Les techniques utilisées limitent les risques d'erreur. L’élaboration du questionnaire relève aussi bien de l’art que de la science. Sa fiabilité et sa validité sont le fruit de l’expérience, du bon sens et de la logique.

Le rôle du questionnaire Décideur Analyste Enquêteur QUESTIONNAIRE Répondant (1) (2) (6) (5) (3) (4)

Standardisation d’un questionnaire La standardisation d’un questionnaire implique les conditions suivantes : Le libellé et l’ordre des questions sont identiques pour toutes les personnes interrogées, La formulation des questions ne présente pas d’ambigüités et est facilement comprise par des interviewés hétérogènes de profils, L’administration du questionnaire à tous les répondants est faite dans les mêmes conditions. L’objectif de cette standardisation est de mesurer fidèlement la réalité si complexe soit-elle. Cette condition déterminera ce qu’on appelle la validité interne d’une enquête.

Objectifs d’un questionnaire Un questionnaire sert à réaliser les objectifs suivants : classer les individus d’une population en catégories, mesurer des proportions de consommateurs dans une population, déterminer les fréquences de comportement, décrire des croyances et attitudes d’une marque ou produit, tester des relations existantes entre deux variables (âge, sexe, comportement d’achat, etc.).

Procédure de composition d’un questionnaire La procédure d’établissement d’un questionnaire obéit à 6 étapes : Établir un inventaire des informations à recueillir Déterminer le contenu des questions Formuler les questions Libeller les questions (Ouvertes, fermées, échelles …) Organiser le questionnaire Pré-tester le questionnaire

L’inventaire des informations à recueillir Cette étape correspond à : L’élaboration de la liste des informations à recueillir (diapo suivante) sur la base des hypothèses de recherche Le traitement statistique des données La connaissance des modalités pratiques de l’étude

L’inventaire des informations à recueillir La liste des informations à recueillir On s’intéresse en général aux informations du type : les phénomènes mentaux qui sont non directement observables : processus d’achat attendu ; réponse cognitive du marché : notoriété, mémorisation, similarité perçue ; réponse affective : critères de choix, processus de choix, attitudes, préférences, intentions, frein, motivations ; les comportements qui sont observables mais qu’il vaut mieux mesurer par des déclarations pour des raisons pratique et économique; le profil du répondant : sociodémographique des individus et économique des entreprises.

L’inventaire des informations à recueillir (2) Les modalités pratiques Il y a lieu de déterminer aussi le plus rapidement possible les modalités pratiques de l’étude, à savoir : La taille de l’échantillon et de la population de référence, Le budget, Le type de questionnaire ou mode d’enquête: face à face, téléphone, informatique, par correspondance. Le choix du mode d’enquête est très important car il aura une influence sur la formulation et le type de questions à poser, leur longueur, l’ordre des questions et la présentation du questionnaire.

Détermination du contenu du questionnaire Il faut considérer les points suivants : La question est-elle nécessaire et suffisante ? Plusieurs questions sont-elles nécessaires au lieu d’une ? Le répondant peut-il répondre à la question ? Détention de l’information  Capacité de se souvenir  Capacité de communiquer Volonté de communiquer  Le questionnaire est-il complet ?

La formulation des questions On peut classer les questions en trois catégories : les questions ouvertes, les questions fermées dichotomiques les questions fermées à choix multiple.

Les questions ouvertes L’interviewé formule sa réponse comme il l’entend, il est libre de répondre ce qu'il veut avec ses propres mots. Cette forme de questions est appropriée pour introduire le thème de l’enquête. Avantages : Connaître les réactions générales de l’interviewé, de faciliter la spontanéité des réponses et obtenir une très grande variété de réponses. Inconvénients : Difficulté de l’exploitation statistique et informatique (problème de subjectivité) Ne sont pas adaptées pour les enquêtes sur grande échelle mais pour pré-tester les questionnaires ou en phase exploratoire

Les questions fermées dichotomiques   Deux réponses uniquement sont possibles et une seule alternative est possible : oui ou non, d’accord ou pas d’accord, etc. L’inconvénient est de trop simplifier la réalité si complexe soit-elle

Les questions fermées à choix multiples   L’interviewé choisi une ou plusieurs réponses préétablies. Avantage essentiel : Facilitation de la tâche de l’enquêteur, qui doit cocher les réponses possibles après lecture de celles-ci aux interviewés  On élimine le risque de distorsion dans l’interprétation des questions ouvertes. Mais, la liste des réponses possibles doit être exhaustive, la formulation des questions doit être basée sur une étude qualitative exploratoire afin d’identifier le plus correctement possible toutes les réponses possible sans omissions, alterner l’ordre des réponses possibles du fait du caractère privilégié de la première réponse.

Les questions fermées à choix multiples (2) Inconvénients : Choix de réponses par les interviewés qui n’auraient pas été envisagées si elles n’étaient pas proposées, Empêche le répondant de s’exprimer. Pour pallier à cet inconvénient, on ajoute dans la question une rubrique « autres »,  « à préciser ».

Le libellé ou la rédaction du questionnaire Il faut respecter 4 éléments fondamentaux : La précision des questions La neutralité des questions   La formulation subjective ou objective des questions La formulation positive ou négative des questions

L’organisation du questionnaire Structure générale d’un questionnaire Il y a quatre parties dans un questionnaire : une courte présentation de l’objet de l’enquête destiné à motiver le répondant l’information de base recherchée : le corps su questionnaire le profil sociodémographique une section consacrée à l’identification du répondant utilisée par l’enquêteur. NB : le profil sociodémographique peut être placer avant le corps du questionnaire s’il sert de filtre pour identifier la cible.

L’organisation du questionnaire Le choix de l’ordre des questions Les questions de contact : Si l'on mène une enquête avec un enquêteur, on les pose en premier La logique de l'entonnoir pour le corps du questionnaire Questions faciles / questions difficiles : Au tout début du questionnaire, on pose des questions simples. Le reste du questionnaire est bâti sur une alternance entre des questions « difficiles » qui demandent réflexion et impliquent l'individu, et des questions « faciles » qui détendent l’atmosphère. La fiche signalétique

Présentation matérielle du questionnaire Pour l’enquêteur, il doit : faciliter la prise de notes (réponses en clair, cases à cocher, mots à rayer, etc.) ; faciliter le questionnement en indiquant clairement les questions à poser et le cheminement à suivre A enlever j’aime pas du tt Ca veut rien dire

Présentation matérielle du questionnaire Pour l'interviewé : La présentation matérielle n'a d'importance que s'il s'agit d'une enquête auto administrée. Le questionnaire doit alors : être court au moins en apparence car toute personne considère que son temps est précieux; agréable à l’œil (dessins, couleurs) et facile à lire ; être bien expliqué (mettre une croix, rayer, ...) offrir une place suffisante pour les réponses. Je suis arrivé la …

Le pré-test du questionnaire C’est une étape nécessaire à l’amélioration de la qualité du questionnaire. Le pré-test du questionnaire consiste à vérifier auprès de personnes faisant partie de la cible visée un certain nombre de points clés: Que les questions sont comprises par les répondants dans le sens voulu pour obtenir une réponse sans ambiguïté, Que le questionnaire se déroule dans un ordre qui ne déroute pas le répondant et ne lui apparaît pas comme trop long, Que des questions importantes n’ont pas été oubliées, ou au contraire, que des questions sont superflues. D’une manière générale une vingtaine de questions pilotes devront être administrées. Le pré-test doit être réalisé en entretien direct, même si l’enquête est postale ou téléphonique. Il est important que le pré-test soit confié aux enquêteurs les plus expérimentés.

Mesure et échelles de mesure en marketing

LE PROCESSUS DE MESURE Mesurer Que mesure-t-on? attribuer un symbole ou un chiffre à des caractéristiques d’objets selon certaines règles. Des phénomènes directement observables = comportements qui se manifestent physiquement Que mesure-t-on? Les phénomènes non observables = processus mentaux qui n’ont pas de manifestation physique, saisis à travers la verbalisation tels que les opinions, les attitudes, les perceptions… 

Les échelles primaires de mesure On distingue 4 échelles primaires de mesure : Echelles non métriques Les échelles nominales Les échelles ordinales Echelles métriques Les échelles d’intervalle Les échelles de proportion

LES ECHELLES PRIMAIRES DE MESURE les échelles ordinales L’échelle ordinale permet de déterminer si une caractéristique est plus prononcée pour un objet plutôt que pour un autre, sans montrer dans quelle proportion. Elle indique donc une position relative et non l’ampleur des différences entre les objets et traduit ainsi seulement une relation d’ordre. Exemples : le classement des équipes dans un tournoi, un classement de qualité ou les classes socio-économiques.

LES ECHELLES PRIMAIRES DE MESURE les échelles de proportion L’échelle de proportion possède toutes les propriétés des échelles nominales, ordinales et d’intervalle, elle est en plus dotée d’un zéro absolu. Elle permet d’identifier, de classer ou d’ordonner des objets et de comparer des intervalles et des différences Tous les procédés statistiques peuvent être appliqués aux données de proportion Usage des échelles de proportion : la taille, l’âge ou l’argent.. Usage en marketing : mesure sur de variables telles que les ventes, les coûts, les parts de marché ou le nombre de consommateurs

Voir si je laisse

Les échelles non comparatives Les échelles de classement détaillé Le sens de l’échelle L’échelle peut être unidirectionnelle ou bidirectionnelle, c'est-à-dire fondée sur deux pôles opposées. Une échelle bidirectionnelle peut être symétrique ou asymétrique. Échelle asymétrique Exemple : « Pensez-vous qu’il serait souhaitable de créer un haut conseil de la communication pour gérer les relations entre les médias et les annonceurs ? Échelle symétrique

Les échelles non comparatives Les échelles de classement détaillé Le traitement de l’incertitude du répondant Il détermine la parité (ou non) du nombre de catégories de l’échelle. Si on inclut un point neutre dans une échelle bidirectionnelle, on admet que le répondant puisse avoir une position neutre ou ne sache pas répondre. A l’inverse, on force le répondant à se positionner sur l’échelle lorsqu’elle paire.

Les échelles non comparatives Les échelles de classement détaillé Le nombre de catégories Plus le nombre de catégories est élevé, plus la distinction entre les objets est fine. Il n’existe pas de nombre de catégories qui soit optimal. Le nombre approprié dans la pratique varie entre 5 et 9. La plupart des répondants ne peuvent pas manier plus de quelques catégories. Quand les répondants ont des connaissances sur les objets étudiés et quand ces objets se prêtent à une distinction pointue, on peut proposer un nombre élevé de catégories Dans le cas contraire, il vaut mieux se limiter à un nombre de catégories réduit.

Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation L’échelle de sémantique différentielle L’échelle de sémantique différentielle (échelle d’Osgood) est l’une des techniques les plus utilisées dans les étude marketing. Elle sert à comparer des marques, des produits ou des images d’entreprises, pour développer des stratégies publicitaires ou pour étudier le développement de nouveaux produits. Il s’agit d’une échelle bipolaire en 7 points, elle est codée de -3 à +3 avec un zéro en point neutre et aux extrémités par deux adjectifs « opposés » tels que « froid » et « chaud » par exemple. Elle est ensuite recodée de 1 à 7 en vue du traitement statistique. L’adjectif ou l’expression, négatifs, apparaissent parfois à droite, parfois à gauche de l’échelle.

Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation L’échelle de sémantique différentielle Exemple : Le magasin X est : Puissant………………………………………………Faible Fiable…………………………………………………Non fiable Moderne……………………………………………..Démodé Froid………………………………………………….Chaleureux Soigneux…………………………………………….Négligeant Le principal avantage réside dans la facilité d’utilisation et d’interprétation. la principale difficulté dans le fait d’être certain que les adjectifs associés sont bien les pôles opposés d’une même dimension.

Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation. L’échelle de Likert. Dans cette échelle, les répondants doivent indiquer un degré d’accord ou de désaccord par rapport à une série d’opinions portant en principe sur le même sujet, en choisissant entre cinq catégories de réponses, qui vont de « tout à fait d’accord » à « pas du tout d’accord ». Pour procéder à l’analyse, on attribue à chaque proposition un score numérique allant, soit de -2 à +2, soit de 1 à 5. On peut procéder à une analyse de profil : on procède dans ce cas item par item et on peut déterminer une évaluation moyenne des répondants pour chaque énoncé (qualité des produits ou variété des marques dans l’exemple suivant) On peut aussi calculer un score global : approche la plus utilisée; où on fait la somme des scores partiels sur chaque énoncé. L’échelle de Likert est facile à concevoir et à manipuler, elle est appropriée aux entretiens par correspondance, par téléphone ou en face à face, elle est cependant plus longue à appliquer car les répondants doivent lire chaque item.

Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation. L’échelle de Likert Exemple : « Différentes opinions concernant le magasin X sont énumérées ci-après. Vous êtes prié(e) d’indiquer le degré de votre accord ou désaccord pour chacune, en utilisant l’échelle suivante : 1 = Pas du tout d’accord (Désapprouve fortement) 2 = Plutôt pas d’accord (Désapprouve) 3 = Sans opinion (N’approuve ni ne désapprouve) 4 = Plutôt d’accord (Approuve) 5 =Tout à fait d’accord (Approuve fortement)

Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation. L’échelle de Thurstone Le principe consiste à sélectionner des énoncés caractérisant un continuum d’attitudes, à la suite d’un pré-test auprès de « juges » ou « experts », lesquels les considèrent comme équidistants. Exemple : comment évaluez-vous la solidité du stylo A ? Excellente Très bonne Plutôt bonne Moyenne Assez faible Mauvaise Extrêmement mauvaise

Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation. L’échelle de Stapel Version simplifiée de la précédente, c’est une échelle unipolaire contenant dix points (donc sans point neutre), codée de -5 à +5. Elle vise à mesurer simultanément la direction et l’intensité de l’attitude à l’égard du stimulus en demandant aux répondants d’indiquer dans quelle mesure l’adjectif proposé s’applique bien ou mal à ce stimulus.

Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation Les échelles de classement détaillé ou échelles d’évaluation. L’échelle de Stapel Exemple: « Choisissez un nombre positif (+) si vous pensez que le mot décrit bien la banque A ; plus vous pensez que le mot la décrit bien, plus le nombre que vous choisissez doit être grand. Choisissez un nombre négatif si vous pensez que ce mot ne décrit pas cette banque ; moins il décrit la banque, plus le nombre négatif que vous choisissez sera grand. Par exemple, +5 signifie que le mot décrit parfaitement, -5 qu’l ne s’applique pas du tout. »

Exemple 1 Construction d’un questionnaire Fil rouge

Fil rouge Imaginez deux situations dans laquelle il faudrait construire un questionnaire : 2 – auprès des clients de la marque

Fil rouge proposer une 1ère version d’un questionnaire à administrer aux clients de la marque

Exemple 2 Prétest d’un packaging avant lancement de produit

Méthodologies Fil rouge

Méthodologies