Tabac et manipulation des cigarettiers Dr A Stoebner-Delbarre Epidaure Montpellier

Comment faire des bénéfices et vendre un produit Les cigarettiers ont un but essentiel : faire des bénéfices en vendant un produit. Il leur faut donc avoir des consommateurs permanents en grand nombre capables de continuer leurs habitudes et donc capables de consommer sur le plus long terme possible un produit qui part en fumée en 2 minutes, pollue, pue, finit en cendres, coûte cher et finit par tuer prématurément un de ses consommateurs sur deux. Le sevrage tabac et tout ce qui pourrait y être lié doit donc être éviter à tout prix pour les cigarettiers. Nous allons voir dans les diapositives qui suivent comment les cigarettiers travaillent pour éviter tout sevrage.

Vendre une image, un rêve Comme le produit est à priori invendable (qui voudrait acheter un produit qui risque de le tuer à terme prématurément une fois sur deux ?), les cigarettiers ne le vendent pas, ils l’habillent en vendant une image, un rêve.

Voici l’une des premières campagnes destinées aux femmes américaines Voici l’une des premières campagnes destinées aux femmes américaines. Cette campagne “Reach for Lucky instead of a Sweet’ date de 1925 et a été poursuivie plusieurs années. Le message “fumer plutôt que grossir en prenant des bonbons” a été très efficace et a fait de Lucky strike la marque la plus vendue chez les femmes américaines. Cette campagne de génie repose sur le message implicite que fumer aide à rester mince ce qui correspond à une des aspirations les plus profondes des femmes. Ce message fonctionne toujours près d’un siècle plus tard. Photos : Amanda Amos, Marketing Tobacco to women TC Online presentation 2002 www.tobaccocontrol.com Public Health Sciences, Division of Community Health Sciences Medical School University of Edinburgh Autumn 2002

Vendre de la minceur mais aussi vendre de la liberté En Allemagne dans les années 90, les jeunes filles sont devenues les premières cibles des publicités pour cigarettes avec pour message principal “testez l’ouest” c’est à dire fumez grâce à cela vous deviendrez une femme émancipée comme celles qui sont à l’ouest. Ainsi, entre 1993 et 1997 la prévalence du tabagisme chez les jeunes femmes de l’ex Allemagne de l’est est passé de 27% à 47%. Encore mieux (du point de vue d’un cigarettier) le désir d’arrêter de fumer chez les 12-25 ans est passé de 66% à moins de 50% dans la même période. Appréciez au passage l’ambigüité du message (que doit-elle vraiment tester ?) et l’incohérence absolue de la situation… Source: Poetschke-Langer M, Schunk S (2001) Germany: tobacco industry paradise. Tobacco Control, 10, 300-3. Photos de la campagne année 2001 D’après Amanda Amos, Marketing Tobacco to women TC Online presentation 2002 www.tobaccocontrol.com Public Health Sciences, Division of Community Health Sciences Medical School University of Edinburgh Autumn 2002

Faire croire à la minceur, la liberté et promouvoir l’émancipation Fin des années 1990 en Hongrie on fait passer les femmes d’abord “Lady’s first” pendant qu’en Czech les femmes sont encouragées à choisir une façon de faire plus occidentale et sont donc invitées à “Choose an american original” (à noter l’incongruité des situations et les sous entendus sexuels) D’après Amanda Amos, Marketing Tobacco to women TC Online presentation 2002 www.tobaccocontrol.com Public Health Sciences, Division of Community Health Sciences Medical School University of Edinburgh Autumn 2002

Toujours dans la rubrique vendre de la liberté : c’est à dire sous entendre que fumer c’est la liberté, arrêter ou ne pas fumer ce serait donc la perte de liberté. Voici deux illustrations des campagnes Altadis sur le thème la liberté toujours En Hollande la marque invite les femmes à exprimer leur liberté en prenant un bain de soleil un peu dévêtue mais avec une cigarette (Photos de gauche de la campagne Altadis année 2002 Hollande). Au Quatar (photo de droite, 2002), la liberté toujours mais plus adaptée à la culture du territoire. Photos dans Amanda Amos, Marketing Tobacco to women TC Online presentation 2002 www.tobaccocontrol.com Public Health Sciences, Division of Community Health Sciences Medical School University of Edinburgh Autumn 2002

Parce que le produit en tant que tel n’est pas vraiment vendable, les cigarettiers vendent du rêve et répondent aux principales aspirations des humains (liberté, émancipation, minceur…) et ici pouvoir. Les cigarettes West invitent les consommateurs à tester le goût de la puissance.

Après la minceur, la liberté et le pouvoir voici une publicité qui véhicule à elle seule presque tous ces concepts et invite à tester le succès grâce aux cigarettes. Photo prise au Ghana Photo uicc globalink et dans Amanda Amos, Marketing Tobacco to women TC Online presentation 2002 www.tobaccocontrol.com Public Health Sciences, Division of Community Health Sciences Medical School University of Edinburgh Autumn 2002

Faire fumer ceux qui ne fument pas encore «Si les jeunes adultes ne fument pas, l'industrie périclitera, tout comme la faible natalité d'une population finit par en causer le déclin.» RJ Reynolds, 1984 Vendre un produit aux consommateurs habituels ne suffit pas à faire des bénéfices, d’autant plus qu’un certain nombre en meurt chaque jour. Les cigarettiers sont dans l’obligation de renouveler leur stock… Il est donc important de faire fumer les jeunes ou ceux qui ne fument pas encore comme l’explique si justement ce document de RJ Reynolds

En voici des illustrations. A gauche, une campagne Fortuna (Espagne 2002) pour les jeunes. A droite 2 publicités hollandaises de Chesterfield qui encouragent les femmes “to be an original” et d’explorer le monde réel (explore the real world 1998) ou de se faire plaisir à sa façon (enjoy it your way 2002, à noter ici l’ambiguité :enjoy IT de quoi parle-t-on ?) Photos dans uicc globalink et Amanda Amos, Marketing Tobacco to women TC Online presentation 2002 www.tobaccocontrol.com Public Health Sciences, Division of Community Health Sciences Medical School University of Edinburgh Autumn 2002

Connaître son marché Philippines USA Aux philippines la population religieuse étant importante, les images pieuses (ici un calendrier) sont associées à des paquets de cigarettes pour mieux les vendre. Aux USA, parité oblige, les femmes sont mises en avant dans des activités traditionnellement masculines avec pour slogan soyez vous-même… Philippines USA

Ici un téléphone photographié à l’aéroport de Dakar au Sénégal Photo credit: Jessica Harvey Et un enfant qui aura été bercé dès sa plus tendre enfance par la douceur de Marlboro…

Utiliser des vedettes Zazie, 1999 Tickle J et al. Tob control 2002. Parce que le premier apprentissage de tout être humain est le mimétisme, les cigarettiers ont demandé à certaines célébrités de promouvoir leurs produits comme ici Zazie Tickle J et al. Tob control 2002.

Demander aux héros de fumer Stallone – B&W – 500 000$ - 5 films OU d’apparaître dans leurs films en tant que héros ou héroïne fumeur. Vous avez sur cette diapositive une copie du contrat qui a uni Sylvester Stallone et Brown et Williamson pour 5 films. Entrevue Nov 2001

Placer le produit au cinéma Depuis le placement du produit est toujours présent mais les contrats prennent des formes différentes. Voici une autre illustration d’un placement de produit. Pour information, la marque de cigarette Basic a été mise sur le marché après le succès du film et la firme a demandé au réalisateur d’assurer la promotion de la cigarette. Mais ce dernier, atteint d’un cancer ORL depuis a décliné l’offre. Basic Instinct , 1991 Meckemson C, Glantz SA. Tob Control 2002. Sargent et al. Am J Prev Med 2002. Glantz SA et al. AJPH 2004.

Parrainer des soirées Gauloises, 2001. L’une des techniques de marketing consiste aussi à parrainer des soirées sur les lieux de vie des jeunes. Vous avez ici une illustration des nuits bleues où des jeunes filles (en général des étudiantes) proposent pendant un laps de temps court des cigarettes aux personnes présentes avec possibilité de gagner des prix, des gadgets etc. d’autant plus importants que l’enjeu l’est aussi. Si un non fumeur fume sa première cigarette lors d’une nuit bleue, il gagne le plus grand prix (par exemple un blouson…).

Mettre le paquet Pour attirer davantage et fidéliser le fumeur et notamment le jeune les cigarettiers mettent le paquet … avec un paquet, sympa, drôle, original et différent des autres et en lui montrant que la marque s ’intéresse à lui, qu ’elle connaÎt ses préoccupations Une marque comme Altadis marque utilise une même stratégie de communication sur une période donnée, avec une diffusion d ’opérations de façon continue, tous les un, ou deux mois et ces opérations sont sur une durée limitée, toujours inconnue avec un effet d ’annonce chez le buraliste pour susciter encore plus l ’intérêt...

…et créer un effet collection avec des paquets qui gardent une face inchangée et sur l ’autre on y retrouve la mascotte dans une situation souvent cocasse ou rigolote et des messages ciblés jeunes tels que la tentation, l ’amour, l  ’été et les « jobs d ’été » qui sont destinés aux jeunes, le sexe, la fête: autant de les thèmes qui sensibilisent les jeunes. - Le message n ’étant pas très clair, ils vont plutôt chercher à en trouver la signification plutôt qu ’à lire l ’avertissement sanitaire qui devient forcément moins intéressant ! - EXEMPLE: Lorsque l ’on se met à la place du jeune et que l ’on cherche la signification du message « job d ’été » et que l ’on voit une image de la mascotte sur la plage qui fait des châteaux de sable , cela peut sous entendre « ne travaillez pas, allez à la plage vous reposer plutôt que de faire des petits boulots ! » - les objectifs de la marque sont toujours les mêmes : avoir un produit original, qui se différencie des autres produits et qui séduit, fidélise Gauloises n ’est pas la seule marque à communiquer de cette façon, et à centrer sa com sur la cible jeune, de plus en plus le fond, notamment les marques jeunes sur le marché, comme WINFIELD...

Stratégie de Winfield – effet collection - Toujours le paquet comme support de com avec un travail sur le produit lui même, paquet complètement modifié - originalité de cette opération: pour reconstituer la scène, il faut mettre côte à côte 4 paquets comme un puzzle, une fois mis côte à côte on comprend la situation. Donc ici effet collection donc EN PLUS de susciter l ’intérêt du consommateur avec des paques de cig qui n ’y ressemblent pas, il y a une incitation à l ’achat car il faut avoir les 4 paquets différent pour reconstituer la scène paquets originaux, comme ceux de Gauloises (on notera que c ’est le même fabricant, ALTADIS), aussi en direction des jeunes avec un thème qui peut les attirer, des couleurs vives. Et on notera aussi que l ’avertissement sanitaire est peu visible. Cette opération a du avoir un impact auprès des consommateurs car Winfield a relancé la même opération car elle avait été lancée en juin 2002 et en ce moment on retrouve chez les buralistes une opération identique avec cette fois on reconstitue un bus où on voit des gens faire la fête donc toujours un thème jeune !

Détourner ou empêcher les lois et les actions de santé publique En complément des placements de produits, utilisation de vedettes, parrainage d’activités de jeunes, les cigarettiers détournent ou empêchent l’application des lois et des actions de santé publique

Campagne de prévention En 2001, Philip Morris a ainsi organisé une campagne de prévention en France comme le montre cette diapositive. Les deux premières phrases mettent tout le monde d’accord et peu d’adultes peuvent si opposer. La dernière phrase signalée par la flèche jaune, pose elle par contre un problème car dire à un jeune qu’un comportement est réservé à l’adulte est le meilleur moyen pour le faire tester ledit comportement. Philip Morris France, 2001

Vote de lois en faveur de l'industrie, «… les facteurs qui permettront de vraiment évaluer le succès de ce programme sont … : Réduction des lois proposées et adoptées pour restreindre ou interdire nos activités de vente et de marketing, Vote de lois en faveur de l'industrie, Meilleur appui de la part des entreprises, des parents et des groupes d'enseignants.» D’ailleurs si l’on regarde les indicateurs de succès de la campagne dite de prévention de Philip Morris, aucun doute n’est permis sur l’intention véritable du cigarettier. D’autres techniques hors la loi sont développés pour mieux asseoir leur présence dans la vie quotidienne. Source: Danger! Les relations publiques entrent dans la cour de l'école, ASH London, 2001 Note de service Philip Morris de Joshua J. Slavitt, “TI Youth Initiative,” (Initiative "jeune" de l'industrie du tabac), 12 février, 1991. http://www.pmdocs.com/getallimg.asp?DOCID=2500082629 Joshua Slavitt, Philip Morris, «Tobacco Industry Youth Initiative», 1991

Rendre le produit + addictif « Y1 produit 50% de nicotine en plus » BAT 1990 « C’est un succès, la nicotine supplémentaire de Y1 est absorbée plus rapidement » BAT 4.03.1994 rapport Dr Bevan « L’ajout d’ammoniaque est le secret de la Marlboro .. Tout indique que le pH élevé …est voulu et contrôlé » CE Teague RJR 1973 + 30 à 40% nicotine entre 1999 et 2004 SGR 2006 L’un des autres techniques mises en place par les cigarettiers pour rendre le sevrage tabagique plus difficile est la manipulation du produit lui-même. Des documents issus de l’industrie du tabac montrent l’intérêt des OGM de tabac comme l’Y1 qui produit 50% de nicotine en plus, ou l’ajout d’ammoniaque dans les marlboro pour augmenter le titre de nicotine libre. Un travail récent d’analyse a montré qu’entre 1999 et 2004 les taux de nicotine disponibles dans les principales cigarettes vendues aux USA ont augmenté de 30 à 40%. Si le paquet et le nom des parques restent identiques, le contenu lui change énormément. Dubois G, Tramier B. Industrie du tabac et pandémie tabagique. Med Hyg 2003;61:1839-44

Rendre le produit + attractif Saveurs douces, caramel, vanille, miel BAT 1992 Saveurs attirantes, « originales » goût alcool, fraise BAT 1992 Bronchodilatateur Dubois 2005 L’un des rêves d’un cigarettier est de réaliser une cigarette qui ne fait pas tousser lors de la première expérience, qui ne pue pas pour ne pas s’attirer les foudres des non fumeurs et qui rend dépendant le plus rapidement possible. Pour cela la fabrication des cigarettes comprend aujourd’hui l’ajout de saveurs douces et attirantes proches des goûts des jeunes et aussi des bronchodilatateurs pour permettre un passage dans le flux sanguin d’une quantité importante de produits contenus dans la fumée.

Conclusion Les cigarettiers sont des professionnels très compétents aux multiples talents qui ont bien compris les jeunes