Les grandes tendances de gestion et les stratégies de commerce électronique Jacques Nantel Titulaire Chaire RBC Groupe Financier en Commerce Électronique

Ce que le mot «e-commerce» évoque

Pourtant…. Le marché croît au rythme prévu Il y a de plus en plus de consommateurs en ligne Qui viennent chercher de l’information avant d’acheter Qui achètent de plus en plus de produits

Utilisation d’Internet au Québec

Utilisation d’internet à des fins commerciales

Principaux usages d’internet

% des entreprises canadiennes qui utilisent l’Internet pour la commercialisation de leurs produits (Statistique Canada Aôut 2002)

Pour le marketing des biens destinés aux consommateurs La viabilité d ’un plan d ’affaire sera fonction De la nature du produit/service Du degré d ’atomisation de l ’offre (ex: annonces classées, billets d ’avion, assurances)

50% vont ailleurs (Léger Marketing) Ces autres sites ne sont pas plus rentables et tentent de vivre de la publicité. C ’est le problème des portails

1- Les produits à consommation courante (livres, médicaments, vêtements, etc) Disponibles près des consommateurs Souvent fonction d ’une loi de Pareto (80% des ventes générées par 20% des produits) C ’est le cas du livre Les clients recherchent la flexibilité et espèrent simplifier leur démarche de consommation

Pour des produits de consommation courante Utiliser le site pour donner de l ’information sur la disponibilité des produits en magasin Vendre les produits populaires en magasin en augmentant le nombre de gammes de produits Vendre les produits à roulement plus faible sur le site en haussant les marges brutes

D’abord et avant tout une question de complémentarité de l’offre

2- Les produits sur «commande» Automobiles, meubles, etc. Les coûts d ’inventaire sont importants Pourtant les consommateurs attendent de 1 à 4 mois L ’information est mal gérée parce que souvent trop décentralisée

3- Services, dont les assurances Agences de voyage, droit, services de santé assurances, etc. Diminution des coûts et standardisation de certains services Commercialisation croisée Le site devient un mode de recrutement mais encore faut-il avoir des produits à valeur ajoutée à offrir par la suite

Les véritables opportunités? Un mal nécessaire que va exiger le consommateur La diminution du coût de recrutement, du coût de démarchage (internet<centre d ’appel<personne à personne) Possibilité de vente croisée Établissement de systèmes CRM

CRM Deux grandes fonctions Accroître le service à la clientèle Accroître les ventes par client

Mesures de performance de l ’action marketing selon la nature du commerce Source: BCG déc. 2001

4- Les produits numériques Selon IFPI (The International Federation of the Phonographic Industry ) les ventes de musique en commerce traditionnel on chutées de 7% en 2001.

Au même moment les ventes de musique sur internet représentent 7% de l ’industrie Source: Forrester Sept 2001

Source: MediaMetrix oct 2001

Les produits numériques Modification importante du mode de distribution Réduction des coûts Standardisation des technologies

Donc pour les produits numérisables on s ’oriente vers le modèle de l ’utilisateur payeur Ce modèle est celui des chaînes spécialisées 17% des internautes à qui l ’on demande de payer pour le contenu le font 36% n ’utilisent plus l ’information

Or, la publicité a t ’elle un avenir sur le web?

Pourcentage des consommateurs qui, à un moment donné, cliquent sur une publicité (Click-through Rates : CTR) Source : NetRatings

Actuellement, la publicité sur le net Va à l ’encontre du processus actif du consommateur Est rarement la base d ’un bon modèle d ’affaire

Près de 90% des investissements publicitaires se font sur 3 sites (AOL 2 milliards $ sur les 8 dépensés aux USA) La majorité des sites, incluant les trois principaux, ne peuvent tabler sur la publicité pour rentabiliser leurs activités Des modèles d ’affaires complets furent basés sur cette source de revenus avec les résultats que l ’on sait (buy.com)

Les solutions passent alors par Des bases de données clients (CRM) Des stratégies de cross-marketing et de up-selling Le marketing viral Le marketing par permission Le placement de produits

Mais surtout Des stratégies mieux ciblées Le placement consommateur et non plus le placement media Exemples; Doubleclick MSN passeport électronique AOL Liberty