Marketing fondamental CHAPITRE IV: SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT MME N.BENNAGHMOUCH

Objectifs du cours Compétences développées Objectif 1 définir les concepts de segmentation, de ciblage et de positionnement ; Objectif 2 présenter la démarche de segmentation, de ciblage et de positionnement ; Objectif 3distinguer les stratégies de ciblage ; Objectif 4 définir la notion de différenciation et présenter ses sources. 2

INTRODUCTION  L’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaître ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux d’une manière plus efficace.  Or, un public quel qu’il soit (consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un tout homogène. Il est composé de milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns des autres, par leurs caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations,  La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant. 3

La segmentation est une méthode d’analyse consistant à distinguer, à l’intérieur du public pris dans sa globalité, un certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts auxquels pourront être appliqués ensuite des traitements différents. L’entreprise reconnaît alors l’existence de différents segments et développe un marketing ciblé à l’aide de produits spécifiquement adaptés. 4

La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarché en trois temps : il faut d’abord segmenter le marché, c’est à dire le découper en sous- ensembles homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des segments ainsi engendrés ; il faut ensuite définir les cibles, c’est à dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ; il faut enfin choisir un positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant. 5

I. SEGMENTATION DU MARCHE II. CIBLAGEIII. POSITIONNEMENT Le chapitre sera structuré comme suit: 6

I. La segmentation 7

I.1. Choix des critères de segmentation  Pour segmenter un marché de grande consommation, nous avons besoin d’un certain nombre de critères. Une entreprise peut retenir un seul critère ou opérer une segmentation de son marché en utilisant deux ou trois critères en même temps. 8

SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE Consiste à découper le marché en unités territoriales Les critères de segmentation géographique sont pertinents dans des activités comme la presse quotidienne régionale, l’alimentation (qui varie selon les régions) ou les boissons (selon le climat). 9

SEGMENTATION SOCIODÉMOGRAPHIQUE Âge Sexe Taille du foyer Cycle de vie familial Revenus CSP, classe sociale Niveau d’éducation 10

SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE Style de vie Personnalité 11

SEGMENTATION COMPORTEMENTALE Situation d’achat ou d’utilisation Avantages recherchés Statut d’utilisateur Niveau d’utilisation Statut de fidélité Attitude ou relation au produit 12

LA SEGMENTATION MULTICRITÈRES En général, le responsable marketing utilise deux ou trois critères de segmentation en même temps. On combine souvent plusieurs critères sociodémographiques, par exemple l’âge, le revenu et la taille du foyer. 13

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Les critères de segmentation retenus doivent présenter les caractéristiques récapitulées dans le tableau suivant : Caractéristiques des critèresExplications PERTINENTSAdaptés à la nature du produit MESURABLESPouvant être mesurés avec précision OPERATOIRESDoivent permettre d’atteindre les segments par des actions commerciales spécifiques 15

I.2. La procédure de segmentation  La segmentation du marché est une étape préalable au choix des cibles.  La procédure complète repose sur sept étapes 16

1. Identifier les segments Identifier les groupes de clients ayant des besoins et des comportements homogènes face à un produit donné 2. Étudier les segmentsÉtudier les caractéristiques géographiques, sociodémographiques, psychographiques et comportementales de chaque segment 3. Évaluer les segmentsÉvaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait général et de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de l’entreprise 4. Choisir les ciblesChoisir le ou les segments auxquels l’entreprise va s’adresser 5. Choisir le positionnementÉlaborer une proposition de valeur et un positionnement pour chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et de ses caractéristiques 6. Tester les positionnementsCréer des concepts pour évaluer l’attractivité de chaque positionnement envisagé auprès du segment visé 7. Élaborer le marketing-mixDécliner le positionnement sur le marketing-mix du produit ou service LES ETAPES DU PROCESSUS DE SEGMENTATION 17

Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée, l’entreprise doit élaborer le profil de chacun des segments obtenus. Il faut décrire le plus précisément possible ces groupes, du point de vue de leur importance numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de consommation, habitudes d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir choisir les groupes auxquels elle va s’intéresser et décider de la politique de produit, de prix, de distribution et de communication qu’elle va leur appliquer. 18

II. Le ciblage 19

Après avoir segmenté son marché et établi le profil des segments obtenus, l’entreprise doit évaluer chacun des segments obtenus et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. 20

II.1. Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment Pour estimer la valeur d’exploitation de chacun des segments, l’entreprise devra prendre en considération :  La taille et la croissance du segment  L’attrait du secteur  Les objectifs et les ressources de l’entreprise 21

II. 2. Choix des cibles  À l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décide de viser, c’est-à-dire sa cible.  Une grande diversité d’approches est possible, depuis la couverture du marché global et le ciblage de plusieurs segments jusqu’au marketing individualisé 22

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La stratégie d’indifférenciation (marketing de masse) C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible l’ensemble du marché (c’est à dire une cible unique et large). Elle élabore un seul marketing-mix pour l’ensemble du marché. Cette stratégie a pour objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels et des acheteurs potentiels. Elle permet de réduire les coûts. La stratégie de différenciation L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts auxquels elle applique des traitements marketing différents. Elle élabore pour chaque segment un marketing-mix spécifique. L’entreprise est dans ce cas dans l’obligation de connaître les spécificités de chaque segment afin d’adapter sa politique commerciale. Cette stratégie nécessite la mobilisation d’investissements importants. La stratégie de concentration L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché délaissé par les grandes entreprises parce que trop étroit. La rentabilité de ce segment peut être alors très élevée. 24

III. Le positionnement 25

Le positionnement correspond aux quelques caractéristiques d’un produit véritablement distinctives par rapport à celles des produits concurrents. Le positionnement de la Rolls Royce, par exemple, se résume à trois traits saillants et distinctifs, à savoir : « C’est la plus chère, la plus confortable et la plus luxueuse des voitures haut de gamme ». 26

III.1. Elaboration du positionnement  La démarche de positionnement se déroule en trois temps : Situer la concurrence Choisir une catégorie de produit Attribuer au produit des caractéristiques distinctives 27

Situer la concurrence  Une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs, permet de dresser une carte (un mapping) des concurrents par rapport à des axes.  Cette phase permet de préciser la vision des consommateurs des produits présents sur le marché.  Il émerge de cette première phase plusieurs grandes catégories de produits (segments) sur le marché considéré. 28

Exemple: marché des eaux en bouteilles 29

Choisir une catégorie de produit  Choisir le segment sur lequel on va positionner le produit (voiture de sport, mono-space,…).  De ce choix découle tout un ensemble de caractéristiques du produit inhérents au segment choisi (motorisation, équipement, prix,…). 30

Attribuer au produit des caractéristiques distinctives  Créer la différenciation du produit en lui conférant des qualités distinctes de celles des produits concurrents.  Cette étape constitue le véritable travail de positionnement du produit.  La différenciation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence peut porter sur une ou plusieurs caractéristiques du produit lui-même, sur une ou plusieurs caractéristiques du service associé au produit, sur le personnel, sur le point de vente ou sur l’image (voir le tableau ci-dessous). 31

La différenciation par le produit Le format, la taille ou l’apparence physique du produit La forme Un produit peut être offert avec plus ou moins de fonctionnalités. La configuration le niveau de résultat obtenu avec les fonctionnalités de base. Ex: La poêle Tefal La performance elle exprime la mesure dans laquelle le produit respecte les conditions normales d’utilisation et les conditions préétablies La conformité C’est la durée de vie d’un produit dans des conditions habituelles d’utilisation. Exemple: piles DURACEL La durabilité elle décrit la mesure dans laquelle un produit continue de fonctionner ou au contrair connaît des défaillances à l’usage. La fiabilité Elle est fonction de la facilité avec laquelle on peut mettre un terme à des défauts de fonctionnement des produits. La réparabilité Il fait référence à l’apparence extérieure du produit et aux émotion qu’elle engendre. Le style agréable à voir, facile à ouvrir, à installer, à maîtriser, à utiliser et à réparer. Le design 32

La différenciation par les services Il s’agit de rendre le plus aisé possible la passation d’un ordre d’achat par le client. Facilité de commande Il s’agit de raccourcir les délais de livraison et de respecter les différents délais : livraison, règlement, recouvrement réparation. Délais Opérations nécessaires à la mise en état de marche d’un produit rendu à sa destination finale. Installation Actions destinées au personnel qui utilisera le matériel vendu. Formation Mise à disposition d’informations ou bien d’interventions d’assistance aux clients. Conseil Elle a de l’importance surtout pour le matériel durable. Cette caractéristique se manifeste essentiellement par la création d’un service après vente et par les garanties. Réparation 33

Différenciation par le personnel Manifestation du savoir-faire acquis. Compétence Elle se manifeste par le respect et la considération. Courtoisie C’est le fait d’être digne de confiance. Crédibilité C’est la régularité et l’exactitude des prestations fournies. Fiabilité Elle se manifeste par la prise en charge des problèmes des clients. Serviabilité Elle se manifeste par le souci d’écoute du client et par la clarté d’expression. Communication 34

Différenciation par le point de vente Couverture Niveau d’expertise Degré de performance Une entreprise peut se différencier à travers la nature de ses points de vente 35

Différenciation par l’image Une image forte comporte un ou plusieurs symboles qui favorisent la reconnaissance de l’entreprise ou de ses marques. Les symboles Il peut s’agir des rapports annuels, du papier à en-tête, des brochures, les bâtiments, les voitures et les cartes de visite. Les médias Il s’agit de l’environnement physique et social dans lequel le produit est acheté ou consommé. Une banque par exemple, peut réfléchir à ses bâtiments, au décor de ses agences, aux couleurs, aux matériaux et au mobilier. Les atmosphères L’e ntr epr ise doi t ren for cer son im ag e à tra ver s les év én em ent s ou les per son na ges qu’ elle spo nso rise ou par le mé cé nat. Les événements 36

VOLET IDENTIFICATION de quel genre de produit s’agit-il? VOLET DIFFERENCIATION qu’est-ce qui distingue ce produit des autres produits? Positionnement: deux volets 37

III.2. Déclinaison du marketing-mix correspondant  Le positionnement du produit choisi par l’entreprise doit être concrétisé par tous les éléments du marketing-mix : le produit (le design, l’emballage,…), le prix, la communication, la distribution et les arguments des commerciaux qui vont reprendre les caractéristiques distinctives déterminées lors de la réflexion sur le positionnement.  Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de toutes les décisions relatives aux composantes du marketing-mix, dont il est la clé de voûte. 38

Exemple : La marque de confiture Bonne Maman La marque de confiture Bonne Maman doit essentiellement son succès et sa position de leader sur le marché français au choix initial d’un bon positionnement, celui de « la confiture qui ressemble le plus à celle que l’on fait à la maison », et au fait que toutes les composantes du marketing-mix ont été déclinées (conçues) en vue de traduire le positionnement choisi :  La composition du produit (proportion élevée de fruits).  Le nom de marque (Bonne Maman).  La forme et l’habillage des pots (imitation d’une étiquette écrite à la main et d’une toile de Vichy sur le couvercle).  Le prix relativement élevé.  La politique de communication (utilisation du thème : « comme celle qu’on faisait à la maison »). 39