Marketing digital, réseaux sociaux et technologies smart dans les organisations touristiques suisses en 2017 Résultats d’une enquête en ligne réalisée en février-mars 2018

Sommaire Résumé Contexte Méthode Utilisation des réseaux sociaux Répartition des budgets marketings en ligne Temps consacré aux réseau sociaux Emploi plein temps dans la domaine du marketing et du réseau social Le mobile dans la stratégie de la destination Les technologies utilisées par les destinations Suivi e-réputation Données Contact Questionnaire 12.10.2018

1. Résumé Facebook reste le réseau social le plus utilisé dans les organisations touristiques – OT (99 % des organisations interrogées). À la deuxième place se trouve Instagram (87%) suivi de YouTube (66%) et Twitter (65%) respectivement. L‘intensité d‘utilisation des réseaux sociaux en général est sensiblement plus forte chez les grandes OT que chez les petites ou moyennes OT. Les réseaux sociaux sont principalement utilisés pour l‘amélioration de l‘image de marque des destinations (95%) et pour l‘engagement et l‘interaction (76%) avec la clientèle potentielle. À la troisième position est mentionnée le marketing des produits et services (67%) tandis que la création du trafic pour les sites web (46%) est à la 4ième place. Les réseaux sociaux engendrent au moment 3.4% du trafic sur les sites web. Malgré une exploitation répandue des réseaux sociaux et des canaux en ligne par les touristes, les ressources utilisées chez les OT semblent toujours modestes, même si le moyens dès 2014 sont en hausse. Le budget alloué au marketing pour les moteurs de recherche (Google Adwords etc.) en 2017 était de 17’600 CHF (60’800 CHF pour les grandes OT), tandis que le budget alloué pour des campagnes de marketing sur les médias sociaux (Facebook, Instagram, etc.) était de 19’300 CHF (71’800 CHF pour les grandes OT). Le temps consacré aux réseaux sociaux était de 13.4h hebdomadaires en 2017 quand il était de 12.4h en 2016, 10h en 2015 et de 9h en 2014. La majorité des DMO suisses (85%) déclarent avoir adapté leur site web en responsive design (faculté du site web à s’adapter au terminal de lecture). Presqu’un tiers des sondés ont développé une application mobile. Les QR codes (64%), les CRM (55%), les DMS (53%), la géolocalisation (45%) et la vidéo 360° (45%) sont les technologies les plus utilisées par les DMO suisses. L’installation du Wi-Fi est partielle. Encore peu de destination le rende disponible sur l’intégralité du territoire. La question des données, dans leur récolte et traitement, reste posée. La moitié des DMO récolte certaines données pour segmenter ses clientèles. 12.10.2018

2. Contexte: Nombre d'internautes, d'utilisateurs de médias sociaux et d'utilisateurs d'Internet mobile en Suisse en 2018 (en millions) C Source: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/529765/umfrage/internetnutzer-vs-social-media-nutzer-in-der-schweiz/ 12.10.2018

2. Contexte: Les réseaux sociaux en Suisse 2017 (utilisateurs actifs en millions) Source: Sam Steiner https://alike.ch/soziale-netzwerke-in-der-schweiz-die-liste, basé sur xeit.ch, IGEM digiMonitor 2017, Facebook Werbeanzeigenmanager,  Yourposition.ch, Xing 12.10.2018

2. Utilisation des réseaux sociaux dans les entreprises suisses en 2015 (%) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/225225/umfrage/nutzung-von-social-media-durch-schweizer-unternehmen-nach-plattform/ Source : Bernet PR; ZHAW (n=103) 12.10.2018

2. Études existantes En 2015, 2016 et 2017, des enquêtes en ligne ont été menées auprès des organisations touristiques en Suisse, avec pour objectif de récolter des données sur l‘utilisation des réseaux sociaux et les ressources utilisées dans le marketing en ligne (années de référence: 2014 à 2016). Tourobs.ch (2017): Utilisation des réseaux sociaux par les organisations touristiques suisses en 2016. https://www.tourobs.ch/fr/actualites-et-articles/articles/id-5330-utilisation-des-reseaux-sociaux-par-les-organisations-touristiques-suisses-en-2016/ Tourobs.ch (2016): Utilisation des réseaux sociaux. Comparatif des usages entre les organisations suisses, françaises et belges en 2015. https://www.tourobs.ch/fr/actualites-et-articles/articles/id-4180-utilisation-des-reseaux-sociaux-comparatif-des-usages-entre-les-organisations-suisses-francaises-et-belges/ Tourobs.ch (2015): Utilisation des Réseaux Sociaux par les Organisations Touristiques Suisse. Résultats d’une enquête en ligne de mars 2015. https://www.tourobs.ch/fr/actualites-et-articles/articles/id-1780-utilisation-des-reseaux-sociaux-par-les-organisations-touristiques-suisse/ 12.10.2018

3. Méthode En février-mars 2018, l’enquête à été reconduite auprès de 205 organisations touristiques (OT) suisses sur leur utilisation des réseaux sociaux en 2017. Nombre des OT répondantes: 118. Il convient de préciser que le taux de réponse par question varie et explique la variation du nombre de répondants d‘une question à l‘autre, d’autant plus quand il y a des croisements entre les variables. Répartition géographique (n=84) : région de montagne (50 %), ville (22.6 %), autres (27.4 %) Répartition selon taille (n=84) : Très petite (< 0.1 mio nuitées) / 31.0% Petite (0.1 -0.5 mio nuitées) / 29.8% Moyenne (0.5 -1 mio nuitées) / 17.9% Grande (> 1 mio nuitées) / 21.4% 12.10.2018

4. Utilisation des réseaux sociaux dans les OT suisses en 2017 La présence des OT suisses sur Facebook, Instagram, Youtube et Twitter est très marquée. Toutefois, Facebook reste le réseau social le plus fortement implanté dans les OT. En effet, la quasi-totalité (99 %) possède un compte. 12.10.2018

4. Evolution de l’utilisation des réseaux sociaux dans les OT suisses de 2015 à 2017 12.10.2018

4. Les objectifs poursuivis par l’utilisation des réseaux sociaux dans les OT suisses de 2015 à 2017 12.10.2018 2017: n=107

4. Fréquence de suivi des résultats (engagement, croissance, taux de clics, etc.) sur les réseaux sociaux n=105 Une organisation touristique (OT) sur deux fait un suivi des résultats des réseaux sociaux au moins une fois par semaine. Comme attendu les grandes OT (>1 mio nuitée) suivent les réseaux sociaux de plus près (33% des OT le font une fois par jour) tandis que les petites OT le font d’une manière moins intense (12% des OT une fois par jour). 12.10.2018

4. Nombre de visiteurs uniques sur le site web (en 2017) par taille des OT   Moyenne Médiane Max n Non réponse 655 738 232 500 3 300 000 22 Grande OT (>1 mio de nuitées) 2 472 329 1 196 060 19 000 000 17 Moyenne OT (0.5-1 mio de nuitées) 439 102 370 000 1 000 000 14 Petite OT (<0.5 mio de nuitées) 165 909 95 000 789 439 41 Total 738 357 250 000 94 12.10.2018

4. Pourcentage des visiteurs du site web généré via les médias sociaux (en 2017) Pour 9% des OT les réseaux sociaux génèrent 5% du traffic sur le site web. n=95 En 2016, la part moyenne des médias sociaux se situait à 3.55% (avec les OT de > 1 mio de nuitées ayant une moyenne à 4.33%). En 2017, la moyenne est à 3.42% et à 5.5% pour les grandes OT. 12.10.2018

5. Budget marketing selon la taille des OT suisses en 2017 (en CHF et en %) Grande OT (>1 mio de nuitées) Moyenne OT (0.5-1 mio de nuitées) Petite OT (< 0.5 mio de nuitées) Total n=12 n=9 n=34 n=55 Budget global 10 005 500 2 663 556 983 235 3 226 691 Montant budget marketing d’investissement (plateforme, license, etc.) 1 907 500 291 833 84 749 516 327 Montant budget marketing d’activation (paid promotion telle campagne, retargeting, advertising, etc.) 1 710 125 660 333 59 179 517 756 Montant budget marketing opérationnel (accueil média, famtrip, events) 1 197 833 171 222 56 047 324 011 Budget Marketing 4 815 458 1 123 389 199 975 1 358 094 100% 40% 26% 42% 38% Pourcentage relatif au budget marketing 36% 59% 30% 25% 15% 28% 24% 48% 20% Note: Seules les OT suisses ayant complétées l’intégralité des champs relatifs au budget ont été prises en compte 12.10.2018

5. Budgets SEM et médias sociaux selon la taille des OT suisses en 2017 (en CHF) Grande OT (>1 mio de nuitées) Moyenne OT (0.5-1 mio de nuitées) Petite OT (< 0.5 mio de nuitées) Total n=12 n=9 n=34 n=55 SEM: Budget alloué au marketing pour les moteurs de recherche (Google Adwords etc.) en 2017 60 833 13 889 3 368 17 627 SEM MAX 250 000 40 000 50 000 Médias sociaux: Budget alloué pour des campagnes de marketing sur les médias sociaux (Facebook, Instagram, etc.) en 2017 71 858 13 333 2 385 19 335 Médias sociaux MAX 310 000 30 000 20 000 Note: Seules les OT suisses ayant complétées l’intégralité des champs relatifs au budget ont été prises en compte 12.10.2018

6. Temps consacré aux réseaux sociaux dans les OT suisses (2014-2017) Le temps consacré aux réseaux sociaux était de 13.4h hebdomadaires en 2017 quand il était de 12.4h en 2016, 10h en 2015 et de 9h en 2014. Le nombre d‘heures consacrées aux réseaux sociaux est proportionnel à la taille des OT. 12.10.2018 2017: n=75

7. Emplois à plein temps dans le domaine du marketing et des réseaux sociaux en 2017 Valeur moyenne Médiane Max % Organisation totale [n=70] 16.93 9.7 80 100% Marketing 4.17 2.8 22 30% Marketing en ligne 1.23 0.8 8 10% 38% Social Media 0.57 0.45 3 6% 22% Note: Dans l’enquête pour l’année de référence 2016, 11% des employés (ça veut dire 1.1 emplois à plein temps) étaient actifs dans le marketing en ligne et 8% dans les réseaux sociaux (ça veut dire 0.5 des emplois à plein temps). 12.10.2018

8. La place du mobile dans la stratégie web des DMOs Votre présence sur le net est-elle adaptée à l'Internet mobile ? n=83 12.10.2018

8. La place du mobile dans la stratégie web des DMOs Existe-t-il une ou des applications mobiles consacrées spécifiquement à votre destination ? n=82 12.10.2018

9. Technologies utilisées par les DMO suisses en 2017 Quelles sont les technologies et outils digitaux utilisés par votre organisation? 12.10.2018 n=78

9. Points d’accès Wi-Fi gratuits Des points d’accès sans fil (wifi) gratuits sont-ils mis à disposition du public ? La structure des échantillons a changé pour les années de référence 2015 et 2017 (retour plus élevé dans le sondage 2018), les variations doivent être interprétées avec prudence. 12.10.2018

10. Le suivi de la E-réputation de la destination Effectuez-vous un suivi de la réputation de votre destination sur le net? La structure des échantillons a changé pour les années de référence 2015 et 2017 (retour plus élevé dans le sondage 2018), les variations doivent être interprétées avec prudence. 12.10.2018

11. Récoltes des données des DMO suisses Récoltez-vous des données permettant de définir et segmenter vos visiteurs (via newsletter, site web, appli …)? La structure des échantillons a changé pour les années de référence 2015 et 2017 (retour plus élevé dans le sondage 2018), les variations doivent être interprétées avec prudence. 12.10.2018

11. Moyens de récolte des données (nbe de occurences) 12.10.2018

11. Open Data Votre destination met-elle ses données touristiques à disposition («open data») d’entreprises et de start-ups ? La structure des échantillons a changé pour les années de référence 2015 et 2017; retour plus élevé dans le sondage 2018 avec une proportion de petites OT plus élevée pour l’année 2017 (61%) comparé à 2015 (41%). Les variations doivent être interprétées avec prudence. 12.10.2018

11. Capteurs de données La destination/commune a-t-elle installé ou distribué des capteurs ou autres moyens automatisés de collecte d’infos et data (p.ex. pour le trafic, les déchets, la consommation énergétique etc.)? La structure des échantillons a changé pour les années de référence 2015 et 2017; retour plus élevé dans le sondage 2018 avec une proportion de petites OT plus élevée pour l’année 2017 (61%) comparé à 2015 (41%). Les variations doivent être interprétées avec prudence. 12.10.2018

Contact Observatoire Valaisan du Tourisme Roland Schegg Professeur roland.schegg@hevs.ch Observatoire Valaisan du Tourisme c/o Institut Tourisme TechnoPôle 3 CH - 3960 Sierre T +41 27 606 90 88 F +41 27 606 90 00 info@tourobs.ch www.tourobs.ch 12.10.2018

Questionnaire 12.10.2018

Questionnaire 12.10.2018

Questionnaire 12.10.2018

Questionnaire 12.10.2018

Questionnaire 12.10.2018

Questionnaire 12.10.2018

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