Cas Whisky « Pour un Écossais, le whisky est aussi inoffensif que le lait pour le reste de l 'humanité »  Mark Twain

Entre réglementation et concurrence : Comment implanter un nouveau whisky américain en France ? Comment implanter une marque de whisky Américain sur le marché concurrentiel et réglementé du whisky en France?

Une question de santé publique La Loi Evin Une question de santé publique Limitation des canaux de distribution Affichage, enseignes Presse écrite Radio L’événementiel est limité aux cadres fermés ou occasions particulières La publicité est parfois contrainte de respecter certaine règles. En France, la vente et la promotion de boisson alcoolisée et ce notamment par la loi Evin qui a pour objectif de lutter contre le tabagisme et l’alcoolisme La promotion de boisson alcoolisée ne peut être réalisée par le biais de tous les canaux de communication. De plus, Il est créé une contribution égale à 10% hors taxes des dépenses de publicité en faveur des boissons alcooliques. Les médias très porteurs comme la télévision sont désormais interdis La communication est limitée à La presse, les affichages, la radio et les enseignes (Le Code de la santé publique dispose: « La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur de boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement : (...) 3° Sous forme d’affiches et d’enseignes; sous forme d’affichettes et d’objets à l’intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, dans des conditions définies par décret en conseil d’Etat.« ) Un décret du 29 mars 1993 est venu préciser les lieux de vente à caractère spécialisé. Sur les lieux de vente à caractère spécialisé les lieux de vente où l'exploitant détient une licence l'autorisant à vendre des boissons alcooliques les débits temporaires les installations permanentes de vente directe de boissons alcooliques par les exploitants agricoles Le code de la santé publique ne fait pas entrer dans la catégorie des supports autorisés pour la promotion de boissons alcooliques le réseau internet.

Le degré volumique d’alcool du produit et Un message régulé La Marque Le mode d'élaboration du produit TRES INFORMATIF Contenu autorisé L'article L.3323-4[4] du Code de la santé publique réglemente le contenu que doit respecter la publicité en faveur des boissons alcoolisées. Ainsi, une publicité pour une boisson alcoolique doit se limiter à indiquer : Le degré volumique d'alcool L'origine du produit (géographique, historique) La composition du produit Les nom et adresse du fabricant, agents et dépositaires (accès au produit) Le mode d'élaboration du produit Les modalités de vente La référence aux terroirs de production La dénomination (marque) Le message sanitaire (l'abus d'alcool est dangereux pour la santé) L’origine du produit Le degré volumique d’alcool du produit et sa composition

La loi Evin a contraint les publicitaires à changer de langage et à proscrire toute mise en scène avec acteurs dans laquelle le consommateur pourrait se retrouver Le message sanitaire

« Jamais nous n’avons été plus libres que sous l’occupation » Jean-Paul Sartre http://www.youtube.com/watch?v=LBa8kSxNGiI = Le travail sur le visuel va donc être déterminant. C’est de cette manière que l’on va pouvoir communiquer l’image de marque, l’imaginaire produit sans utiliser des mots qui sont très limités pour les affichages Qui connait un slogan pour des boissons alcooliques qui ne sont pas limitées à la désignation pure et simple d’un produit ? Ex : Jameson ; The Smooth Whiskey = Il faut sortir des sentiers battus et innover, trouver sa liberté dans le cadre des contraintes ; On ne peut pas promouvoir l’alcool comme d’autres produits Sources : INPES http://www.aacc.fr/pages/page.php?IDr=15 Juripedia http://www.alcoolinfoservice.fr/La-vente-d-alcool.html Loi Evin La loi Evin réglemente la publicité en faveur du tabac et de l'alcool Octobre 2004 : l'Assemblée Nationale modifie la loi Evin Le 13 octobre dernier, l’Assemblée Nationale a adopté en deuxième lecture, contre l’avis du gouvernement et à une très large majorité, un amendement au projet de loi sur le développement des territoires ruraux, modifiant les dispositions de la loi Evin sur la publicité alcool. Février 2005 : La modification de la loi Evin publiée au J.O. Le texte portant modification de la loi Evin vient d'être publié au J.O. du 24 février 2005.L’amendement avait été présenté par le Gouvernement devant le Sénat après accord des représentants des vins, des parlementaires et de l'Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA). Septembre 2004 : L’AACC signe le nouveau code d’autodiscipline relatif à la communication alcool Suite à de récentes condamnations de publicités en faveur de produits alcoolisés démontrant la persistance de l’insécurité juridique des règles régissant la communication des boissons alcoolisées, s’est ouvert de nouveau le débat sur la nécessaire adaptation de la loi Evin. Sonorités Visuel

Les principaux groupes mondiaux de spiritueux dans le Monde selon Société/Chiffres 2006 CA Mondial en milliards d’€ Principales marques 1. DIAGEO 15 Smirnoff, J&B, Guinness 2. PERNOD-RICARD 6 Ballantine’s,Jameson 3. BACARDI 3.3 Martini, Bacardi, Grey Goose 4. FORTUNE BRANDS 2.3 Sauza, Courvoisier, Maker’s Mark Les différents concurrents (hors jack daniel’s) A.S -principaux produits/cibles/brand image/pdm … A.S JE PENSE QUE VOLCAN VA PAS KIFFER LE TABLEAU J&B, Jameson et Ballantine’s, les marques de whisky les plus vendues au Monde

CA de 880 millions d'euros en 2011 PDM des principaux distributeurs de spiritueux en France selon ACNielsen 2006 3,4 millions de caisses du whisky irlandais Jameson vendues en 2011  - Pernod Ricard possède un large portefeuille de marques de renommée internationale. Avec des marques clés telles que Chivas Regalet The Glenlivet,  Ballantine’s. - La Martiniquaise et ses marques de whisky Label 5 et Old Virginia, complétées par Cruz, le numéro un du porto dans le monde. CA de 880 millions d'euros en 2011  Marie Brizard possède whisky Glen Roger's  avec un CA de près de 840 millions d'euros

Focus sur Jack Daniel’s : Les principaux produits

Jack Daniel’s Old N°7 Brand Version originale de Jack Daniel's depuis 1866 Goût unique et moelleux avec des nuances boisées ORIGINAL/ TRADITIONNEL

Gentleman Jack ELEGANT/ SUBTIL Commercialisé en France vingt ans après, Gentleman Jack complète la lignée des Tennessee Whiskeys Tourbé en raison du maïs, de l’orge et du seigle avec des nuances boisées

Single Barrel PERSONNEL/ ELEGANT Le must de Jack Daniel’s Goût de Single Barrel est différent d’un fût à l’autre Riche, élégant avec une grande profondeur de caractère . Chaque bouteille, issue d’un seul et même de ces fûts, est étiquetée à la main et marquée du numéro du fût d’origine ainsi que de la date d’embouteillage. Les bouteilles, chacune issue d’un seul et même fût, auront de subtiles différences de nez, de couleur et de saveur.

Jack Daniel’s : image de marque Lovemark Virile Club de consommateurs Consommation régulière Goût caractéristique Design caractéristique Couleurs Univers feutré Image traditionnelle du whisky Tradition américaine Importance des racines : Tennessee Marque historique 1846 Esprit « cowboy » Milieu de gamme Culture populaire Docteur Helmut Perchut : Le monde de monsieur Fred

Jack Daniel’s : évolution stratégique Mix’Jack Suggestions de consommation Seulement sur le site Evolution de la cible Evolution des périodes de consommation

Jack Daniel’s : la stratégie de communication Une communication discrète Communication en milieu urbain Supports dans les magazines Site web complet et cohérent Les consommateurs comme ambassadeurs Une marque ancrée dans les habitudes de consommation Une love brand Une transmission de père à fils Un club de consommateurs en ligne

1er pays consommateur de whisky au monde Le marché français 4e pays consommateur d’alcool de l’UE Déclin de la consommations de Portos et de vins doux 4eme consommateur d’alcool de l’ue mm si en recul Les alcools tels que Vins doux et naturels et portos en dclin car image vieillissante + La France 1er consommateur de Whisky en 2009 1er pays consommateur de whisky au monde

Les consommateurs de whisky 68 % des 50-64 ans sont des consommateurs de Whisky Marché très concurrentiel sur la cible des plus de 45 ans Vieillissement des consommateurs de Whisky Les consommateurs Majoritairement les + de 45 ans 49 % des + de 65 consomment du Whisky et autre bourbons 68 % des 50 – 64 ans 56 % des 35 – 49 ans = Un grand nombre de consommateurs avec un taux de non consommateurs relatifs faible étant donné l’étendue de l’offre sur le marché des alcools (dont alcool forts) = T concurrentiel sur les « vieux » et sur l’univers du whisky classique, la force, l’authentisme etc =Vieillissement des consommateurs de whisky = si on ne fait rien déclin complet de la conso de whisky

Les consommateurs de whisky Les non consommateurs relatifs  Les moins de 35 ans Pour se différencier Faire une offre et choisir un positionnement différent mais également cibler ces non consommateurs relatifs Sources SIMM 2005 Base ensemble en % par tranche d’age Les non consommateurs relatifs Les moins de 35 ans et plus spécifiquement les 15 – 24 ans (pourquoi cette étude commence à 15 ans ?!) = Se différentier = faire une offre un positionnement différent mais également cibler d’autres consommateurs

Notre Création

TRADITION AUTHENTICITE QUALITE

AUTHENTICITE TRADITION JEUNE TRENDY QUALITE FETE

Positionnement et univers de marque Identité de marque Positionnement qualitatif mais en marge de la concurrence Trendy /fun/festif Jeune  LOVEMARK

Positionnement et univers de marque Outils de différenciation Modernité et qualité Peu d’ancrage dans la tradition Création d’une expérience consommateur Identité de marque forte

? Le New Orleans’ : plus qu’un cocktail, un ambassadeur Des cocktails représentatifs De la marque au nom commun Cosmopolitan Vodka Mojito Rhum ? Whisky

= New Orléans New Orléans’ Le New Orleans’ : plus qu’un cocktail, un ambassadeur New Orléans New Orléans’ La marque Le cocktail New Orléans whisky Ice tea Lemon Menthol = Frais Festif Original Couleurs traditionnelles

Communication événementielle VEHICULER LE NOM DE LA MARQUE VEHICULER L’IMAGE DE MARQUE TOUCHER UNE CIBLE JEUNE ET ACTIVE Pour ? Jvais illustrer et bien séparer les infos Véhiculer le nom de la Mq et son image Faire découvrir, la mq et son coktail ambassadeur Démocratiser le whisky et le coktail Toucher notre cible jeune et active DEMOCRATISER LE WHISKY NEW ORLEANS ET LE COKTAIL

Quels événements ? Soirées dégustations dans les bars Bars New Orléans éphémères Démonstrations de flair (pour faire le coktail) Soirées dégustations dans les bars

Soirée New Orléans Avec relay twitter fb net et presse

Le Packaging Le Packaging est très important Influence la perception sur : La qualité Le prix Le Packaging est très important, c’est le premier contact qu’a une marque avec le consommateur Influence la perception sur : La qualité Le prix Le visuel avant tout Produit qui appel au sentiment d’appartenance voire à l’estime de soi Ici, sans oublier la qualité nous allons appuyer sur le sentiment d’appartenance qui est plus jeune La recette du coktail sur la bouteille + pack bouteille shaker Shaker : stylisé et pas « cheap » sur lequel sera gravé la recette du N Orleans Un style simple, des formes franches, une couleur qui sort de l’ordinaire comme notre whisky Un style à la fois authentique et fort comme le gout du whisky mais jeune et pimpant comme le coktail

Le Packaging Coloré Shaker pour rappeler le cocktail Conserver le verre, qualitatif Symboliques américaines Le visuel avant tout Produit qui appel au sentiment d’appartenance voire à l’estime de soi Ici, sans oublier la qualité nous allons appuyer sur le sentiment d’appartenance qui est plus jeune Jeune Shaker pour rappeler le coktail Conserver le verre, le qualitatif

En Bref Marché réglementé (Loi Evin) Marché concurrentiel  nécessité de se différencier fortement Toucher une cible jeune, moins concurrentielle Travailler le pack et la communication  premier contact visuel avec la marque