Claudine Ouellet Étudiante à la maîtrise Prof. Pierre Beaudoin, Marie J. Lachance, Pierre Valois, Université Laval En 2012, à combien de personnes un consommateur insatisfait se plaint-il? Le concept du bouche à oreille négatif revisité Academic Consumer Interest Research (CIR) in Policy-Making: Strengthening a Canadian Network Toronto, Sept. 30 2012

Problématique Problématique L’avènement des médias sociaux a transformé le concept du bouche à oreille (Bach & Kim, 2012) : bouche à oreille électronique Les études à ce jour ont traité davantage des conséquences (48%) du bouche à oreille que de ses antécedents (20%) (Chan & Ngai, 2011) On en connaît très peu à propos du profil des consommateurs qui se plaignent par l’entremise des médias sociaux, en particulier ceux qui le font en utilisant les réseaux sociaux.

Questions de recherche Problématique Questions de recherche Quel est le profil des consommateurs insatisfaits qui s’expriment négativement sur les réseaux sociaux? Qui ? - Traits de personnalité et utilisation des médias Quoi ? - Autres actions posées pour exprimer l’insatisfaction Pourquoi ? Buts poursuivis en s’exprimant À combien de personnes un consommateur insatisfait se plaint-il ? Comparaison avec une étude précédente (TARP, 1981)

Bouche à oreille négatif Cadre théorique Modèle conceptuel Insatisfaction Voix Départ Loyauté Bouche à oreille négatif Extension du modèle de Hirschman (1970) par Singh (1990)

Participants et Procédure Méthode Participants et Procédure 1021 étudiants universitaires 31% hommes et 69% femmes Questionnaire en ligne, auto-administré (79 items) Collecte des données à l’hiver 2012 Répondants selon l’âge % 18 -19 4 20 à 24 56,5 25 à 29 21 30 à 34 9,5 35 à 44 5 45 et + 81,5%

Hypothèses de recherche/Résultats Résultats préliminaires Hypothèses de recherche/Résultats Les consommateurs qui expriment leur insatisfaction sur les réseaux sociaux … H1: ... obtiennent un score plus élevé à l’échelle de  « Protection du consommateur » que ceux qui ne se plaignent pas (Chelminski et Coulter, 2011; Hennig-Thurau et al., 2004) **Confirmée** Note: Échelle “Consumer Advocay” de Chelminski & Coulter, 2011

Hypothèses de recherche/Résultats Résultats préliminaires Hypothèses de recherche/Résultats Les consommateurs qui expriment leur insatisfaction sur les réseaux sociaux... H2 : ... sont plus sociables que ceux qui ne se plaignent pas (Lau et Ng, 2001) **Confirmée** Note: Échelle de sociabilité de Villani & Wind, 1975

En 2012, à combien de personnes un consommateur insatisfait se plaint-il?

Étude de TARP (1981) : 10-16 personnes Notre étude (2012) :

Discussion Le bouche à oreille électronique est désormais une action publique : il ne s’agit plus d’une action de l’ordre du privé, tel que conceptualisé auparavant Quel avenir pour le cyberconsumérisme ? Deux causes judiciaires au Québec : Kia et Morin Résultats préliminaires ; autres constats à venir

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