LE POSITIONNEMENT PAR LA COMMUNICATION CHEF DE PRODUIT LE POSITIONNEMENT PAR LA COMMUNICATION A qui s’adresse la communication de Benetton, et plus précisément au travers des affiches d’Oliviero Toscani. Est-elle faite pour vendre? Gertraud EBENBICHLER Sébastien LAMBERT Alexandre MARAIS Mathias REVELEN

PLAN 1. Conception de la publicité par Oliviero Toscani   1.     Conception de la publicité par Oliviero Toscani 2.     Mise en application au travers des campagnes de communication a.      Segmentation b.     Ciblage c.     Positionnement 3.     Conséquences au niveau des ventes 4.     La communication de Benetton est-elle faite pour vendre?

CONCEPTION DE LA PUBLICITE PAR OLIVIERO TOSCANI La mission d’Oliviero Toscani est de montrer la réalité et de ne pas s’en tenir au “politiquement correct”.   Il utilise des images fortes, voire violentes et choquantes.   Pour justifier sa démarche il met en garde les consommateurs contre les publicités plates et bon enfant, qui semblent inoffensives à première vue. 4,7% du CA est investi en publicité.

MISE EN APPLICATION AU TRAVERS DES CAMPAGNES DE COMMUNICATION 1) Segmentation Par définition, United Colors Of Benetton s’adresse à la population dans sa globalité, quelque soit son origine ethnique, sa couleur ou son âge. Il est alors possible de concevoir la segmentation suivante: - Les personnes sensibles à la variété des couleurs telles que les enfants - Les personnes qui souhaitent conserver une tenue vestimentaire classique en terme de coupe et de gammes. - Les personnes qui s’identifient aux personnages ou aux situations évoquées dans les affiches et qui souhaitent revendiquer leur appartenance à telle ou telle entité.

MISE EN APPLICATION AU TRAVERS DES CAMPAGNES DE COMMUNICATION 2) Ciblage   L’idée est de fabriquer une gamme de produits large pour répondre aux besoins des différents marchés et vendre ensuite la même gamme à tous les marchés dans le monde entier. L’image de Benetton est "jeune, chic et sympa". L’entreprise souhaite faire de la mode pour tous les jeunes entre 18-25 ans de toutes origines et races dans le monde entier. D’où vient l’idée de la marque "United Colors of Benetton". Par les publicités provocantes, identification des adultes

MISE EN APPLICATION AU TRAVERS DES CAMPAGNES DE COMMUNICATION 3) Positionnement A l’origine, en 1972, Benetton confie la communication de sa marque à l’agence Eldorado, qui mise presque exclusivement sur l’affichage. C’est en 1982, que le photographe Oliviero Toscani de l’agence Eldorado commence son travail en collaboration avec Benetton, et rapidement la marque acquiert une grande notoriété. Benetton s’approprie le territoire de la multiracialité deux ans avant que le thème soit à la mode. Cependant au fil des années, les campagnes sont devenues de plus en plus provocantes et polémiques.

CONSEQUENCES AU NIVEAU DES VENTES 3 campagnes qui ont nui : Les cœurs La peine de mort Les campagnes du SIDA

LA COMMUNICATION DE BENETTON EST-ELLE FAITE POUR VENDRE? Luciano Benetton: “La publicité n’est pas faite pour vendre plus. Il s’agit de pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs de l’entreprise. Nous avons besoin d’une image unique qui puisse passer de la même façon dans le monde entier”. Et Oliviero Toscani de renchérir “…La publicité Benetton attire l’attention du public sur des thèmes universels comme l’intégration raciale, la protection de l’environnement, le sida…”

LES PUBLICITES BENETTON

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LES GRANDES CAUSES, ET FAIRE REAGIR (1)

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FIN