En savoir plus sur la Prescription 1 dAchat ! Le cas du marché des aliments pour animaux de compagnie Étude 1 : Définition et Modèle de la Prescription dAchat 1.1. La prescription est un conseil : « La prescription dachat dune marque ou dun produit est un conseil donné par un prescripteur à un acheteur, et dont lintensité varie en fonction de la problématique de décision dachat rencontrée. Fondée sur une relation de confiance entre les parties, la prescription permet de résoudre un problème qui est le plus souvent commun au prescripteur et à lacheteur ». Le prescripteur est, grâce à son savoir, une personne de confiance qui prescrit une marque ou un produit à un acheteur, dans le but de résoudre une problématique de décision dachat complexe. Le prescripteur prescrit de façon indépendante, dans lintérêt des deux parties » Le risque perçu, la confiance, la communauté des objectifs et lasymétrie dinformation favorisent le recours au prescripteur : Étude 1 : Enquête Qualitative Entretiens semi-directifs menés auprès de 10 prescripteurs (vétérinaires) et 10 suiveurs potentiels de prescription (propriétaires de chiens/chats) Guide dentretien, enregistrement vocal, retranscription manuelle Traitement manuel, et automatisé des données textuelles (NVivo) Contexte, intérêts, objectifs Face au manque de données scientifiques sur les phénomènes de prescription dachat, nous savons désormais que la prescription : Est un conseil dont lintensité varie en fonction de la problématique de décision Est influencée par le risque perçu, la confiance et lasymétrie dinformation ; elle simplifie la recherche dinformations lors du processus dachat Est le 3è style de décision dachat sur notre terrain Ces données servent de base aux recherches futures sur ce sujet. Lutilisation du CSI permet pour la première fois de caractériser les approches possibles des consommateurs français dans leurs prises de décision. Ces études confirment lintérêt de la mise en place de prescripteurs pour toute entreprise commercialisant des produits techniques et complexes : les prescripteurs facilitent la prise de décision du consommateur en proposant la marque la mieux adaptée à son besoin. Ils sont ainsi un relais de communication et de commercialisation extrêmement utile pour les entreprises. De futures recherches devraient préciser limpact de la culture sur le recours aux prescripteurs : retrouve-t-on cette même sensibilité des consommateurs dans dautres pays ? Corinne Lamour - - CREM CNRS6211 – IGR-IAE Université Rennes1 Étude 2 : Place de la Prescription dans les Styles de Décision dAchat Sur notre terrain : Les acheteurs daliments pour animaux sont 1/ fidèles, 2/ perfectionnistes, et 3/ sensibles à la prescription dachat (figure 2) lorsquils décident de lachat de telle ou telle marque/produit : Les femmes, les cadres et professions libérales, et les retraités sont plus sensibles à la prescription Le risque perçu et la relation parfois fusionnelle à lanimal sont sans doute les raisons qui conduisent les acheteurs à suivre la prescription de marque établie par le prescripteur Figure 2 – Styles de Décision des Acheteurs dAliments pour Animaux de Compagnie (0=pas du tout ; 5=tout à fait) Figure 1 – Modèle de la Prescription Intégré au Processus de Décision dAchat Méthodologie Résultats Étude 2 : Enquête Quantitative Interviews de 410 suiveurs potentiels de prescription (propriétaires de chiens/chats) Outil Consumer Styles Inventory (Sproles et Kendall, 1986) : « orientation mentale qui caractérise lapproche des consommateurs lorsquils doivent faire des choix » Traitement statistique des données (SPSS et Amos) Conclusion La prescription dachat est peu étudiée en marketing, malgré son utilisation dans de nombreux secteurs dactivité Le marché des aliments pour animaux de compagnie est captivant dun point de vue marketing : un risque perçu élevé, lachat pour un autre, lanimal de compagnie peut est considéré comme un enfant, lacheteur nest pas le consommateur, ce dernier ne parle pas ! En savoir plus sur la prescription permet : Détoffer les connaissances académiques sur ce phénomène De confirmer son intérêt pour les entreprises mettant sur le marché des produits techniques ou complexes Les objectifs de cette recherche sont triples : 1/ Définir la prescription dachat, 2/ Lintégrer dans le modèle du processus de décision dachat, et enfin, 3/ Préciser son poids parmi les différents styles de décision dachat Scores 1 Lauteur fait ici référence à la prescription dachat explicite, et non à la prescription implicite ou ordinaire telle que décrite par Stenger (2011)