Le marketing et les stratégies d’entreprise 2 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire Les stratégies de croissance de Bombardier Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie marketing

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : décrire les trois niveaux de stratégie des organisations et leurs composantes; montrer l’interaction des trois niveaux de stratégie dans l’organisation et leur influence sur la fonction de marketing; décrire la stratégie marketing et les trois principales phases qui la composent: la planification, la mise en œuvre et le contrôle; comprendre comment les entreprises explorent de nouvelles possibilités de commercialisation et choisissent des marchés cibles; concevoir un programme marketing cohérent à partir des éléments du marketing mix; montrer en quoi la phase de contrôle permet de comparer les résultats du programme marketing avec les objectifs d’un plan marketing et de relever les écarts.

Les stratégies de croissance de Bombardier Fondation en 1942 à Valcourt : début de la fabrication de motoneiges; En 1974, diversification dans le matériel ferroviaire; En 1986, acquisition de Canadair; Bombardier est un exemple de croissance par diversification des activités.

Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie de l’entreprise Vision Objectifs de l’entreprise Philosophie de l’entreprise et culture organisationnelle La stratégie de l’unité d’activités stratégiques Mission Buts de l’unité d’activités stratégiques Compétences La stratégie fonctionnelle Systèmes d’information Finances RD Marketing Production Ressources humaines

Les niveaux de stratégie dans les organisations Les quatre composantes du succès d’une organisation Le succès de l’organisation Qualité Efficience Relations avec la clientèle Innovation

Les niveaux de stratégie dans les organisations 20 % Haut 10 % Bas 0 % ? Produits dilemmes Étoiles A Taux de croissance du marché D B Vaches à lait Canards boiteux C 10x Élevée 1x Basse 0,1x Part relative de marché (par rapport au plus important concurrent )

La stratégie marketing La stratégie marketing comprend les moyens que prendra une entreprise pour réaliser ses objectifs de marketing. Elle comporte trois phases : La phase de planification : Analyse de la situation Examen du marché Programme marketing La phase de mise en œuvre La phase de contrôle.

LA PHASE DE PLANIFICATION Le plan marketing LA PHASE DE MISE EN ŒUVRE Première étape Deuxième étape Troisième étape Analyse de situation ou Forces, faiblesses, occasions et menaces (FFOM) Relever les tendances du secteur d’activité Analyser la concurrence Évaluer sa propre entreprise Étudier la clientèle Examen du marché et du produit et établissement des objectifs Établir des objectifs par rapport au marché et au produit Choisir les marchés cibles Trouver les points de différenciation Positionner le produit Programme marketing Élaborer le marketing mix du programme Établir le budget en évaluant revenus, frais et profits Correctifs Le plan marketing LA PHASE DE MISE EN ŒUVRE Obtenir les ressources Concevoir l’organisation de marketing Élaborer les échéanciers Exécuter le programme marketing Correctifs Les résultats LA PHASE DE CONTRÔLE Comparer les résultats avec les plans pour relever les écarts Corriger les écarts négatifs; tirer profit des écarts positifs

La stratégie marketing La phase de planification (suite) Première étape : l’analyse de situation Facteurs Facteurs favorables Facteurs défavorables Internes FORCES Chef de file du secteur d’activité Produits et design novateurs Grande notoriété de la marque Entreprise bien positionnée auprès des magasins de sport FAIBLESSES Forts prix rebutant les consommateurs « sensibles à la valeur » Distribution limitée dans les points de vente non spécialisés Externes OCCASIONS Nouveaux segments de marché Création d’une nouvelle marque Distribution accrue Gamme d’accessoires accrue MENACES Vive concurrence aux deux extrémités de la gamme de prix Marque pouvant devenir un terme générique

La stratégie marketing La phase de planification (suite) Deuxième étape : l’examen produit-marché Segmentation du marché : regrouper par catégories ou segments les clients potentiels dont les besoins se recoupent.

La stratégie marketing La phase de planification (suite) Deuxième étape : l’examen produit-marché (suite) Marchés Produits existants Produits nouveaux Existants PÉNÉTRATION DES MARCHÉS Vendre un plus grand nombre de patins à roues alignées aux Canadiens DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS Vendre un nouveau produit comme le Xten-PlusMC aux Canadiens Nouveaux DÉVELOPPEMENT DES MARCHÉS Vendre des patins à roues alignées sur le marché australien DIVERSIFICATION Vendre des accessoires accompagnant les patins à roues alignées (casques et vêtements) ou s’attaquer au marché de la bicyclette.

La stratégie marketing La phase de planification (suite) Troisième étape : le programme marketing Directeur du marketing Produit Caractéristiques Marque Emballage Service Garantie Prix Prix de catalogue Rabais Réduction Conditions de crédit Délai de paiement Communication Publicité Vente personnelle Promotion des ventes Relations publiques Distribution Points de vente Canaux de distribution Couverture Transport Niveau stock Communi- cation Distri-bution Produit Marketing mix cohérent Prix

La stratégie marketing La stratégie marketing et la phase de mise en œuvre L’obtention des ressources Concevoir l’organisation de marketing Établir des échéanciers Exécuter le programme marketing

La stratégie marketing La stratégie marketing et la phase de contrôle Comparer les résultats du programme marketing avec les objectifs des plans marketing pour relever les écarts (voir graphique suivant) Traiter les écarts lorsque le rendement réel n’est pas à la mesure des attentes

La stratégie marketing 32 $ - 28 – 24 – 20 – 16 – 12 – 8 – 4 – 0 – D Chiffre d’affaires cible selon les nouveaux plans et actions Chiffre d’affaires réel Trou dans le programme Chiffre d’affaires annuel (en milliards de dollars) B B Chiffre d’affaires sans les nouveaux plans et actions C A Passé Futur | | | | | | 1993 1995 1997 1999 2001 2003