Aide pour la quantification de la démarche commerciale PFR2 En référence aux rubriques de la grille d’évaluation (titre en italique ) Laurence Chérel & Catherine Madrid

Objectif, délai unité Vous devez fixer un objectif pour votre PFR, cela vous parait souvent être une "décision prise au hasard" Vous devez proposer un des 4 objectifs de marketing vus en cours et le quantifier dans un délai précis Par exemple obtenir 5 % de mon marché cible la première année  C'est votre argumentation qui sera prise en compte dans l'évaluation

La fixation des objectifs Elle s’appuie sur l’évaluation quantitative du marché, Elle peut être aidée par l’identification des NCR et NCA, Elle prend en compte la segmentation, Elle dépend du segment cible retenu, Elle s’appuie sur des hypothèses: c’est-à-dire que vous devez proposer vous-même un taux de part de marché, ce n’est pas une information que vous tirez d’une recherche documentaire

Objectif : comment argumentER ? Etablir une analogie avec un produit comparable à votre PFR et actuellement en phase de lancement (par exemple Renault s'est fixé 10% de part de marché mondiale en 10 ans avec son véhicule électrique) Raisonner à partir des parts de marchés des entreprises concurrentes Utiliser des exemples de stratégie (voir dans la rubrique blog Antargaz) Utiliser l’analyse des barrières à l’entrée sur un secteur (Forces de Porter) Utiliser les risques perçus analysés dans la partie 2 du PFR1

Un exemple de fixation d’objectifs le cas Gusty (vu EN TD) 8 millions de chiens, 25% des foyers (FACCO), 25 millions foyers (Insee) 6.250.000 foyers avec chiens Motivations (Facco) 29% pour les enfants 22% pour la garde 49% pour la compagnie

6.250.000 1.812.000 1.375.000 3.062.500 Enfant : NCR Serviteur : NCA Compagnie : NCR Objectif : 5 % PM soit 153.125 en 1 an

Pourquoi proposer un objectif de part de 5 % pour le bouillon Gusty Un objectif doit être fixé de manière réaliste, dans le cas de l’alimentation industrielle pour chien, le consommateur est habitué à la présence de marques bien implantéeS et qui sont actives sur le plan de la communication commerciale. On ne peut envisager un développement très rapide pour une marque inconnue dans un contexte ou les parts de marché sont de l’ordre de plus de 20% (cf. diapo suivante) La fixation d’objectif doit être ambitieuse, ici il ne faut pas sous estimer l’atout du bouillon Gusty, un produit très innovant.

http://www.lefigaro.fr/societes/2012/05/18/20005-20120518ARTFIG00642-la-pet-food-ne-connait-pas-la-crise.php

Incidences de la distribution sur le chiffre d’affaires Selon le canal que vous avez retenu, vous devez tenir compte de la marge que prend le distributeur.

Canal avec distributeur Canal direct Canal avec distributeur Fabricant de PFR Prix de vente public HT Prix de vente public TTC Fabricant de PFR Prix de vente au distributeur Marge du distributeur Prix de vente public HT Prix de vente public TTC

Pour estimer la marge prise par le distributeur vous pouvez : interroger vos enseignantes en distribution interroger un acteur du canal que vous envisagez vous aider d’une lecture telle que C Urbain. Prix et stratégie marketing Dunod,2009 utiliser les taux de marge moyens par secteur sur le site de l'Insee

Argumentation marge distributeur La source de l’estimation de la marge devra être citée à l’oral Attention cette marge n’est pas votre budget de distribution, elle correspond à la rémunération du distributeur pour les fonctions qu’il va exercer

Calcul du Ca prévisionnel Il vous est demandé de proposer un prix en cohérence avec le positionnement, il s’agit d’un prix public TTC Attention le CA prévisionnel n’est pas le prix public multiplié par vos objectifs Pour vérifier le réalisme de vos propositions, vous pouvez comparer votre CA prévisionnel avec celui de votre principal concurrent sur www. societe.com Un exemple de lancement de produit avec objectifs précis : Special T

Calcul du Ca prévisionnel Il vous est demandé d’évaluer votre chiffre d’affaires prévisionnel : il s’agit des ventes en volume de votre PFR (votre objectif) multipliées soit par votre prix de vente public HT (si canal direct) soit par votre prix de vente au distributeur (si choix de distributeurs).

Actions distribution si choix push Vous devez décrire les actions que vous envisagez pour animer le réseau des points de vente ainsi que la communication sur le point de vente lui-même

Estimations budgets de Communication et distribution Vous devez proposer une estimation des actions de distribution (si stratégie push) sur les lieux de vente et des actions de communication (média et hors média.) Ces évaluations doivent être argumentées.

Comment argumenter les estimations de budget Par exemple en vous aidant du budget communication minimum pour intervenir sur le marché en vous aidant des investissements des 100 premiers annonceurs http://www.strategies.fr/etudes-tendances/chiffres-cles Ou en identifiant par une recherche documentaire, un exemple de budget d'action commerciale utilisée pour un produit comparable au vôtre Pour la distribution, vous pouvez identifier des idées et des ordres de grandeurs budgétaires sur le site http://www.actionco.fr

Conseils généraux À aucun moment, on ne vous demande d’estimer les coûts de fabrication du PFR Les actions de communication ne doivent pas être décrites de manière très détaillée, Veillez bien à utiliser les concepts corrects en matière de gestion comptable et à éviter les confusions (marge, chiffre d’affaires, coûts, etc.)