Comportement du consommateur

Les attitudes et les émotions Cours 9

L’attitude Une définition : Une attitude est une prédisposition apprise à réagir de façon favorable ou défavorable à un objet ou une classe d’objets.

Les fonctions des attitudes • La fonction utilitaire • La fonction d’expression des valeurs • La fonction de protection de l’ego • La fonction de connaissance (système de référence)

Modification des attitudes (approche fonctionnelle) Modification d’une attitude reliée à une fonction utilitaire Peut être modifiée si : L  ’attitude et activités ne sont plus en mesure de procurer même satisfaction Les attentes de l’individu augmentent Quand les besoins sont stables, on peut jouer sur les instruments destinés à les satisfaire.

Modification des attitudes (suite) Modification d’une attitude reliée à l’expression des valeurs : Associer un produit à des valeurs fondamentales (voir le conditionnement classique) Modification d’une attitude reliée à la défense de l’ego : Flatter l’ego du consommateur (le succès dépend du degré de frustration éprouvé par l’individu) Modification d’une attitude reliée au système de référence : Efforts visant à simplifier une réalité complexe dans le but de mieux la comprendre (touche au besoin de cohérence).

La perspective tridimensionnelle Composante cognitive Composante affective Composante conative

La perspective unidimensionnelle Croyances concernant l’objet d’attitude Intentions à propos de l’objet d’attitude Attitude

La théorie behavioriste de Fishbein

Le modèle multiattributs de Fishbein Ao : l’attitude envers l’objet o (au sens large) bi : la croyance que l’objet o possède l’attribut i ei : l’évaluation de l’attribut i n : le nombre d’attributs déterminants

La mesure des croyances dans le modèle de Fishbein

La mesure des évaluations dans le modèle de Fishbein

Une application numérique du modèle de Fishbein

La formation des préférences des consommateurs Définition des attributs déterminants Évaluation des attributs déterminants Évaluation de la position des marques sur les attributs Préférence

Les résultats d’une enquête fictive sur des marques de lessive

Le modèle de Zanna et Rempel INFORMATIONS COGNITIVES INFORMATIONS AFFECTIVES ATTITUDE INFORMATIONS BEHAVIORALES

Pourquoi les attitudes ne permettent-elles pas de prédire l’achat ? • Une attitude favorable envers une marque n’est pas nécessairement liée à un achat. • Les consommateurs ont des attitudes favorables envers plusieurs marques. • L’intervalle de temps entre la mesure d’attitude et l’achat est important. • La situation est un élément non négligeable. • Il faut considérer les facteurs économiques, personnels et sociaux. • L’attitude doit être accessible.

La modification des attitudes est plus facile lorsque : La composante cognitive a plus d’importance que la composante affective Le niveau d’implication de l’ego est peu élevé L’attitude visée entre en conflit avec d’autre attitudes Les sujets ont peu confiance en leur habileté à évaluer la marque L’information qui existe sur le marché est ambiguë Attitudes faibles Les attitudes ne sont pas enracinées dans des mécanismes de défense de l’ego

Après la pause Les campagnes de sensibilisation contre la vitesse au volant de la Société d’assurance automobile du Québec (SAAQ) Attention. Il ne s’agit pas de la campagne contre l’alcool au volant. Site à visiter: http://www.saaq.gouv.qc.ca/

La sécurité routière Campagnes télévisuelles de 1987 à 2002 Remerciements: Patrice Letendre, conseiller en sécurité routière Direction des communications Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ)

Analyse de la situation Le ‘‘problème’’ de la vitesse Depuis 2000, la vitesse au volant constitue la première cause de mortalité sur les routes du Québec, rejoignant ainsi l’alcool au volant. Il n’y a pas de consensus social autour de la vitesse (contrairement à l’alcool). On assiste même à une certaine banalisation de la vitesse.

Analyse de la situation Le ‘‘problème’’ de la vitesse 70% des conducteurs dépassent les limites La plupart ne perçoivent pas leur conduite comme dangereuse. Tout cela s’explique: les véhicules sont tellement perfectionnés, confortables et insonorisés qu’on perd l’impression de vitesse. Plusieurs ne se rendent pas compte qu’ils dépassent les limites.

Analyse de la situation Le ‘‘problème’’ de la vitesse Surtout, 1. Les conducteurs considèrent comme de moins en moins grave de rouler à 115km/h dans une zone de 100km/h. 2. Le risque perçu d’être arrêté par la police diminue. Il s’agit donc d’un problème d’attitude et de comportements.

David contre Goliath La SAAQ est un peu perçu comme un rabat joie. Surtout, le combat est inégal (budget d’environ 3,5 millions de dollars) Trop de concurrents. Nous évoluons dans une société où l’on voue un véritable culte de l’automobile, où la vitesse est valorisée, où elle est perçue comme une source de plaisir. Fast and Furious, Street Racers, VW…

Mise en contexte La promotion de la sécurité routière est un processus stratégique à long terme visant à influencer le comportement des publics cibles de façon à réduire le nombre de victimes de la route

Éléments clé de la stratégie de marketing social de la SAAQ 1. Communication: La communication seule ne peut modifier sensiblement les habitudes des usagers de la route. La communication est toutefois nécessaire pour préparer le public à comprendre et à admettre des comportements dangereux. 2. Législation: Il suffit de rendre obligatoire une mesure pour qu’une proportion importante du public la respecte. Surtout, la peur de la police favorise l’adoption volontaire d’un comportement. 3. Contrôle: l’application comme gage de crédibilité.

Aperçu des sommes consenties à la sécurité routière en 2002 Alcool au volant: 1 200 000$ Vitesse: 800 000 Piétons: 400 000 Jeunes conducteurs: 375 000 Siège d’auto pour enfants: 230 000 Vélo: 215 000 3 220 000

Les campagnes Vitesse au volant

Sophie B. (1993) Thème: La vitesse tue! Cible: les conducteurs réfractaires (surtout des hommes) Stratégie: message choc, contenu émotif, afin de modifier leurs attitudes et comportements face à la conduite automobile. Axe: survivre à la perte d’un proche (culpabilité). Met en scène un jeune homme qui survit à la mort de sa copine.

François le bon gars (1997) Thème: La vitesse tue! Cible: l’ensemble des conducteurs, plus particulièrement les conducteurs à risque (hommes de 25 à 45 ans) Axe: Il m’arrive à moi aussi de rouler trop vite. Je représente alors un danger potentiel pour moi et pour les autres Argument: La vitesse n’offre aucune marge de manœuvre dans les situations imprévisibles. Le message met en scène de François, un homme ordinaire.

Lucie Paquette (1999) Thème: Ralentir ça sauve des vies! Cible: l’ensemble des conducteurs, plus particulièrement les conducteurs à risque (hommes de 25 à 45 ans) Axe: En ville, quelques km/h de moins peuvent faire toute une différence. Argument: quelques km/h de moins peuvent tracer la ligne entre la vie et la mort. Mélange de démonstration rationnelle et d’émotions.

Collision frontale (2001) Thème: Prenez quelques minutes de plus… pour vivre! Cible: l’ensemble des conducteurs, plus particulièrement les conducteurs à risque (hommes (responsables de 60% des infractions pour excès de vitesse) de 25 à 45 ans) Axe: Pourquoi mettre sa vie en danger pour gagner quelques minutes en dépassant la vitesse permise sur les routes Argument: les quelques minutes gagnées qui risquent de mener à la perte. Le temps gagné en roulant plus rapidement n’en vaut pas la peine.

Les campagnes Programme Jeunes conducteurs

Projet Orange (2000) Thème: Choisis la vie, pas la vitesse Cible: les jeunes de 16 à 25 ans Les jeunes sont impliqués dans 42% de toutes les infractions pour vitesse. L’alcool au volant concerne davantage les 35-55 ans. Difficulté: « Moi je ne peux pas mourir, je n’aurai pas d’accident, je suis en contrôle… » Fait réel (accident survenu en avril 2000) Deux facteurs expliquent la vulnérabilité plus grande des jeunes conducteurs: la prise de risque et le manque d’expérience. - L’automobile comme enjeu identitaire, affirmation de l’autonomie et de l’indépendance. - Importance de l’image sociale.

Bilan En quoi le problème de la sensibilisation ne relève-t-il pas de la sensibilisation elle-même? Et si la SAAQ était au cœur du problème?

Jogging en ville (2002) Thème: Plus tu roules vite, moins tu as le contrôle Cible: les jeunes de 16 à 25 ans Comment l’analysez-vous?

Votre constat?