Projet de MARKETING ALIMENTAIRE AIT KACEM Dahmane BENHAYOUNE SADAFI Kenza BECHARI Meryem BERRAK Yacine RAHMOUN Dihia   Le marché de la compote de fruit Projet de MARKETING ALIMENTAIRE Année universitaire 2009/2010 Master 1

Plan Analyse de la demande Analyse de l’offre Merchandising Analyse de 3 Entreprises Andros Materne Hero Analyse des menaces et opportunités Innovations Scénario prévisionnel

Les compotes de fruits Les compotes rentrent dans la famille des préparation à base de fruit. Leurs particularités : Une teneur plus faible en sucre ce qui explique la durée limitée de conservation après couverture.

Analyse de la demande nationale Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) En 2007 :219 200 tonnes de compotes CA du marché : 430 ME le marché des compotes observe une nouvelle envolée avec des ventes à + 12,6 % Le taux de pénétration des desserts de fruits frais passe effectivement de 39,1 % à 41,3 % et se rapproche de plus en plus de celui des compotes du rayon épicerie (43,7 %). Il faut dire que l'innovation est massive : au rayon frais les Liégeois de fruits et Fruits et yaourt d'Andros, la relance de Confipure d'Hero, l'arrivée des gourdes 5 Fruits de Materne Epicerie :le lancement du format gourdes de fruits, les compotes d'épicerie sont sur une tendance à la hausse. Initié par Materne, ce format représente désormais presque 50 % du chiffre d'affaires des compotes en épicerie . gourde Pots sucrés V O L U M E Pots familiaux Mais plutôt que de se laisser porter par la présence de fruits dans leurs recettes, les acteurs de la compote en rajoutent. C'est ainsi que fleurissent sur les packs des indications telles que « deux portions de fruits », « 50 % des apports journaliers recommandés »... Pots sans sucre ajouté Emergence Croissance Maturité Déclin Niveau de développement ? (cycle de vie & txa de croissance)

Analyse de la demande nationale Le marché de la compote reflète une tendance à la concentration du secteur grâce au poids des grandes structures qui s’est renforcé : les établissements de + de 250 salariés génèrent 2/3 du CA sectoriel alors qu’elle représentent – de 20 % du tissu industriel. La productivité des entreprises s’est aussi amélioré en moyenne période CA en salariés a augmenté de + 1/3 entre 2000 et 2007. Source : Xerfi/700 confiture et conserve de fruits

Analyse de la demande nationale baisse de la consommation La hausse des prix à la consommation des fruits surgelés et appertisés s’est ralentie au 2ème semestre de 2009 (Glissement annuelle) La récolte abondante a induit la baisse des prix à la production des fruits Source : INSEE Consommation des ménages

Analyse de la demande régionale Répartition des effectifs par rapport aux régions Les compotes confirment leur bonne forme. Désuète il y a quelques années, la recette a réussi à séduire à nouveau. Le format gourde y a contribué, mais l'apparition de nouveaux goûts pomme-cassis ou pomme-rhubarbe permet aussi de recruter et de rajeunir la clientèle. Leur succès se cache dans l'excellente performance des autres parfums. Comme en boissons sans alcool ou en sirops, le consommateur est à la recherche de nouvelles aventures gustatives. La croissance de ce marché a permis a des PME de s’y développer en produisant des compotes commercialisés sous MDD, s’est l’exemple de Charles Faraud. 15 % 16.4 % 23.1% Le groupe Andros y possède son siège ainsi que son principale site de production

Analyse de la demande : international Les acteurs étrangers sont bien représentés dans l’hexagone à l’image de HERO en Suisse. Les exportation de préparation à base de fruits sont restés stables en 2008 : 1.2 MDE mais on baissé en 2009 Source : Xerfi/700 confiture et conserve de fruits

Segmentation Segmentation par conditionnement et par rayon, on distingue deux rayons : Epicerie Rayon frais Chacun est segmenté selon le conditionnement : Segment de marché Part des ventes en volume Evolution 2008/2009 Epicerie +5.2% Pots sucrés Gourdes Pots familiaux Pots sans sucre ajoutés 32.8% 26.7% 7.7% +03.7% +16.0% +16.7% +10.0% Frais -0.2% Autre produit 65.7% 13.4% 10.4% 10.5% +03.4% +1.4% -6.8% Nd Répartition des ventes de compotes en Grande surface Source : IRI oenus cumul annuel mobil à juillet 2009 via faire savoir faire (juillet 2009)

Contrôle nationalisé ou actionnariat connu Les acteurs Société Contrôle nationalisé ou actionnariat connu CA non consolidé ( ME) Clôture Logo ANDROS Famille : Gervoson Nd Materne Activa capital 234.0 31/12/2007 HERO’s France HERO suisse via HERO Espagne 100% 74.4 Leader : ANDROS Suiveur 1 : Materne Suiveur 2 : HERO

Intensité concurrentielle ANALYSE DE L’OFFRE Leader/dominant Bcp d’acteurs Peu d’acteurs Materne Andros Hero MDD Intensité concurrentielle Pas dominant Volume de production : 219200 T/Ans +4% Dont 60000 t pour Materne. Sociétés CA Grands groupes PME Groupes Français Groupes EU Andros Materne 234 ME 215 ME Italie Conserve Italia Agrana 120 ME Autriche Hero 71,4ME Suisse Charles Faraud 38,9ME Répartition et couverture géographique

- Renforcement de la concurrence étrangère reflétée par la forte - hausse des importations.(+35% entre 03/08) Se destinent à 80% V à UE. (Belgique, Pays-Bas, Espagne principalement). Sur l’ensemble du secteur, les exportations françaises destinées à 74% en volume à l’Union européenne en 2006.(All/UK/BEL) Materne 60% d’exportation. Andros demeure leader sur le marché des compotes en GS malgré une concurrence croissante des autres grandes marques et surtout les MDD Poids des marques en grande surface

carrefour,casino,danival,faraud Frais 192ME Épicerie 225ME CA Innovation Présence Présence Présence Innovation Leader 39% Materne Leader 63% Leader Andros Suiveurs 5,9% Suiveur Materne Andros Suiveur 13% 9,1% Suiveur Hero Suiveur 2,5% MDD (auchan, monp,cora, carrefour,casino,danival,faraud 39% 14,7% Autres (Koli-bio) 7,3% 2,5%

Le Merchandising

Produits d’attraction Forte marge unitaire Faible rotation Yeux Produits courants Marge unitaire moyenne Rotation moyenne Main Produits d’appel Produits volumineux Faible marge unitaire Forte rotation Sol

Implantation horizontale Implantation verticale A A C A A B B A A C C C C D A A C C C C D D E E E E E A A A A E E

Au rayon Du frais Andros MDD Danone

Au Rayon de l’épicerie Hero Materne MDD Materne: Les gourdes

Analyse des entreprises

Ses derniers changements Rachat d’autres sites de production Carte d’identité de l’entreprise. Type d’acteur: Leader sur le marché des compotes. Actionnariat: Famille Gervoson Lieu: Biars-sur-cère et Auneau (Eure-et -loire) CA: non identifié Ressources humaines: 5000 salariés Ses derniers changements Rachat d’autres sites de production Lancement dans le marché de l’ultra-fais Fait marquant: Le trophée Andros Ses marques: Andros Mamie nova Bonne maman Ses nouveaux produits: Fruits au yaourt Liégois aux fruits Les compotes allégées Les sorbets fruits Catégorie Produits Tendances naturel nutritif Pratique Nouveau Allégé goût Compotes Jus de fruits confiture yaourt confiserie sorbets Compotes en gourdes ou en pots Parfums variés et naturels EUROPE Liégeois aux fruits ASIE Fruits aux fruits AMERIQUE Zones géo Technologies Compétences

Analyse de l’entreprise Stratégie de croissance - augmentation des volumes de ventes par l’achat de nouveaux sites de production - le trophée Andros => notoriété Stratégie de suivie: - Argument santé Praticité Naturalité Stratégie concurrentielle: - Présence sur différents marchés => diversification Communication sur le fruit Positionnement: leader sur le marché des compotes Forces  Faiblesses  Ancienneté sur le marché forte notoriété Produits naturels Productivité élevée

Enjeux stratégiques Regagner des parts de marché au rayon d’épicerie Objectifs de l’entreprise: Préserver leur positionnement en tant que Leader Résister aux concurrents (MDD) Valoriser l’offre Affiner la segmentation Occasion de consommation Analyse: Équilibre de l’entreprise : Parcours presque sans faute depuis les années 70 Enjeux stratégiques Regagner des parts de marché au rayon d’épicerie Recommandation Baisser les prix S’ouvrir sur de nouveaux marchés à l’international

Type d’acteur : challenger Entreprise : MATERNE Taille : en France : - 600 employés, 234 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2009. 18% des parts de marché Appartenance à un groupe : Activia Capital Ses derniers changements Lieu : Boué (Aisne) au fin 2008, Materne intègre le groupe Activia Capital En 2008, le deuxièmes site de production de Materne qui situe a Biars-sur-Cère (Lot), rachetée par le Leader Andros Ses marques : Materne Confipote Pom’Potes Ses nouveaux produits Le Panaché 4 Parfums: fruits Pomme Nature, Pomme Abricot, Pomme Banane et Pomme Catégorie Produits Tendances -Plaisir -Rafraîchissant -Disponibilité -Marketing actif -Allégé -Goût et texture -Attractif -Nouveau et design -saveurs -Authentique -Pom'Potes Compotes Confitures dessert de fruits Inclusion divers: - Pom'Potes de Materne Compote à Boire Multivariétés Allégée - Materne Compote Pomme Nature 100% Bio gamme de desserts aux fruits démoulables avec divers saveurs Des gourdes qui Contienne 5 fruits EUROPE ASIE sous différents formats facilement identifiables AMERIQUE Conditionnement variable (Gourdes et pouts ) Zones géo Technologies Compétences Marchés cibles Produits Grands Publics

Stratégie de croissance Entreprise : Description Forces Faiblesses L’entreprise Materne basé sur les compétences et les savoir-faire de leur équipes et mettre en oeuvre une communication collective en vue de développer la consommation de fruits transformés - Base sur les gourdes en rendant le site de production du confitures -Spécialisée dans le marché de la Gourde -le fusionnement de la société Materne avec Mont Blanc se la donne une positionne comme le leader du marché très dynamique des en-cas équilibrés pour enfants avec les compotes de fruits Pom’Potes de Materne (format « gourdes ») Stratégie de croissance Stratégie suivie - améliorer l’offre alimentaire par la réduction du taux de sucre moyen des produits et par l’amélioration de l’information au consommateur - Adoption d’une nouvelle gamme de produit, de nouveaux goûts . Touche la majorités de la grande public (enfants) Un taux d’exportation qui ne dépasse pas 4% de la production - Un marché cible très étroit Stratégie Concurrentielle Positionnements -Packaging facilement identifiable. -le format individuel -Innovation d’une gamme de produit 100 % fruit Ainsi la démarche 5 Fruits de Materne en gourde est intéressante la stratégie concurrentielle repose, d’une part, sur la promotion de leurs marques afin d’assurer une notoriété suffisantes et d’autre part sur le lancement de nouveaux produits, Challenger des compotes et leader Sur le marché des gourdes. -En 2008, Plus de 10% de croissance en volume de la compote au rayon épicerie, pour un total de 94000 tonnes et 14% de croissance en valeur Performance C.A. : 234 millions d ’€ en 2009 Statut juridique: société fabricant Siège social: Limonest, Lyon Effectif Europe: 600 Date de création: 1881 Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Présentation synthétique de l’entreprise: Materne est une entreprise française, crée en 1881, intégré le groupe Activia capital en 2008. Elle dispose d’une gamme complète de produits à base de fruits et de lait lui permettant de bénéficier d’un positionnement privilégié, en accord avec les recommandations nutritionnelles et les tendances actuelles de marché, elle est le leader du marche de la gourde avec un chiffre d’affaire de 234 million d’Euros. Ses Objectifs ? - Materne a pour objectifs d’augmente leur par de marché et gardée sa position actuelle pour ce la, elle assure -Qualité et sécurité alimentaire -Tradition: produits naturels sans sucre ajoute. Augmente le taux d’exportation Elargir ses gamme de produits et les produit d’innovation. Votre analyse: Equilibrée ? Materne est une entreprise crée en 1881, Durent toutes ces années, elle a conserve les même principes de production avec l’amélioration de sont savoir faire ce qui leur permettre d’obtenir cette position. Ses enjeux stratégiques? Materne doit regagner des parts de marché en devenant moteur sur de nouveaux produits et de nouveaux concepts. -maitre en place un système de traçabilité efficace. - Baser sur le marche de la gourde - Être une équipe soudée partageant les mêmes objectifs et les mêmes valeurs Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Oui, l'entreprise Materne est fortement adaptée à son environnement actuel notamment en devenant moteur de nouveaux produits et leur dominance sur le marché des gourdes. Adaptée à son environnement futur ? D’apre le moteur d’innovation qui caractérise Materne, et l’augmentation en chiffre d’affaire et en valeur ajouté, l’entreprise a la capacité d’adaptée a n’importe condition et envirinnement en futur Compatible avec ses objectifs ? Oui. Pour augmenter ses parts de marché, il pourrait être nécessaire que l’entreprise élargisse son public en baissant ses prix Elle doit aussi base sur le cote marketing ainsi base sur l’innovation

Type d’acteur : Suiveur Entreprise : Hero Type d’acteur : Suiveur Taille : 220 employés en 2006 Lieu : à 20 km au sud de Valence, France 71 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2009 1270.3 million d'euros, réalisé par 4500 collaborateurs dans 30 pays Appartenance à un groupe : Groupe HERO Ses derniers changements Catégorie Produits Tendances En 2007, Hero s’associe à 3 producteurs Bio de Provence Ses marques : - HERO MDD Ses nouveaux produits les confitures, jus de fruits, compotes, produits destinés à l'alimentation infantile, barres céréalières aux fruits , Smothies -Bâtonnets -Cônes -Coupes -Vrac -Givrée des Iles -Plaisir -Rafraîchissant -Ludique -Prêt à manger -Allégé -Goût (exotique) -Attractif -Nouveau -Authentique EUROPE fraise banane pomme cassis ASIE pâtissières crème de marron AMERIQUE Marchés cibles Technologies Zones géographiques Compétences

Barrières douanières et Entreprise : Description Forces Faiblesses Stratégie de développement externe . -une stratégie qui consiste par différents moyens, à reconstituer des barrières à la concurrence, basé sur les compétences, la stabilité et le savoir-faire de leur équipe , et une communication collective Barrières douanières et réglementations Stratégie de croissance (diversifiee/specialisée) Locale/nationale/internationale alliances image de l’entreprise et des produits français à l’international :Certification: ISO 9001, ISO 14001, IFS Stratégie suivie Tradition: produits naturels sans sucre ajoute  -Produits Grand Public: En Vrac, Bâtonnets, Cônes, Coupes et Givrés. -Marques Distributeurs Diversité de sa gamme de produits : compotes, confiture, sirops, Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Elargir sa gamme de produits et les produits d’innovation C'est donc une gamme vaste, variée et très complète que propose Hero, toujours très fruité. Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements -Stratégie de différenciation par le marketing (adaptation au marché) et l'innovation. Grande concurrence Un chiffre d'affaires annuel d'environ 1 milliard d'euros, réalisé par 4500 collaborateurs dans 16 pays Suiveur Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Chiffre d ’affaires de 40 millions d ’euros. 1 milliard d'euros, réalisé par 4500 collaborateurs dans 16 pays Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Siège Social : Valence Statut juridique : Effectif total : 220 Date de création :1976

Présentation synthétique de l’entreprise: La société Hero France, filiale du groupe Hero, est spécialisée dans la production alimentaire à base de fruit (compotes, jus de fruit, confitures...). Elle a obtenu plusieurs prix durant ces dernières années, notamment celui de “saveur de l’année” et le prix “qualité Rhône-Alpes” en 2006.. Ses Objectifs ? L’entreprise a pour bute d'offrir aux consommateurs des produits de qualité, au goût savoureux Augmenter leur chiffre d’affaire, ainsi sa part de marché et unique préservant au mieux les bienfaits nutritionnels des fruits. Améliorer la compaction des déchets (rebuts de fabrication, DIB) à l'aide d'un nouveau process Votre analyse ? Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ? L'entreprise HERO France n'a pas atteint l'objectif déchets -10%, en deux ans et à activité constante, mais cette opération lui a permis d'améliorer la valorisation de certains de ses déchets L’entreprise souhaite diversifier son activité à travers le monde tout en préservant son savoir faire traditionnel qui a contribué à sa réussite Oui comme le montre sa croissance. Elle fait preuve d’innovation qui est le moteur de vente et elle s’allie à d’autres grands noms de l’agroalimentaire Stratégie d'influence : il s'agit pour les entreprises d'obtenir des inflexions, voir des décisions qui leur soit favorables. Si elle veut rester en course il va falloir qu’elle tienne ses objectifs de vente à l’international pour pouvoir faire face à ses concurrents qui sont déjà présents à travers le monde L’entreprise pour pouvoir accéder à une notoriété mondiale devrait peut être centrer ses priorités au niveau de ses produits. En effet, actuellement elle possède différentes gammes de produits, elle devrait axer le développement sur une gamme de produit en priorité.

Les innovations Materne :   Materne : Deux gammes « adultes » : Compotes céréales : le groupe veut également élargir le territoire de la marque Pom'Potes en lançant des produits avec des céréales pour les 8-12 ans et les tout-petits avec des coupelles au rayon ultra-frais. Ce qui permet à Materne de mettre un pied dans cet univers dominé par son rival Andros. Marques filles : pour casser cette image de la compote, produit pour les enfants. Démoul’hop : Au rayon frais, caricature du célèbre dessert lacté Flamby. Elle est signée Pom’Potes;composée d’une purée de fruits recouverte d’un nappage de fraise,comme le Flamby, il suffit de retirer la languette. Danone : Gervais Fruitpote :Combine les bénéfices des produits laitiers Gervais (calcium et vitamine D) à une compote allégée en sucres. Taillefine Les Jardins Gourmands : Femmes soucieuses d’équilibre alimentaire, avec un positionnement nutrition santé pour ces produits (fabriqués par Andros) HERO : Compot' & Lait : Mélange du lait dans la compote afin d’élargir la cible. Gamme exotique :Autour des parfums mangue et passion. Andros : Compotes fruits et légumes : Mélange de fruits et des légumes : pomme, ananas, fenouil et pomme, carotte, mangue Compotes fruit –Yaourt : Pour consommer plus de fruit. Elle comporte un mélange de 43% de yaourt et 57% de fruits, Andros vise à promouvoir ce produit s’appuyant sur le règlement adopté par l’union européenne pour la consommation d’au moins 5 fruits et légumes par jour. 29

Prévisions: Un retour à la croissance sera observé car la récolte en 2009 à été moins importante. Bonne tenue de la demande et surtout rebond des prix. Le chiffre d’affaire va augmenter grâce au redressement des prix de fruits frais en 2010. Augmentation du volume de consommation des ménages(+2,5%) malgré le faible pouvoir d’achat. Contexte au profit des MDD qui bénéficient d’une perception favorable grâce à leur prix attractifs. 30

Producteur de packaging FCS Barrières à l’entrée /sortie Innovation dans les saveurs et le Packaging Présence importante en GMS Réglementation par rapport aux produits Importés Prix des fruits frais Réduction le taux du sucre L’analyse des forces concurrentielles ? Pressions réglementaires Nouveaux entrants Allégations nutritionnelles Activité de transformation et de conservation des fruits Référence sous le code 10.35.B Les MDD très présents Les produits de marque étrangères Fournisseurs Clients Distribution Producteur de fruits Producteur de sucre Producteur de packaging Nourrissons Enfants adultes Compotes de fruits Rayon frais Rayon épicerie Innovations Menaces de substitution Nouvelles saveurs (exotiques) Packaging pratique Investissement en R&D Pates à tartiner Miel Desserts laitiers Desserts à préparer

Analyses des opportunités et des menaces Nouveaux règlements de l’UE ( écoles) Demande de produits naturels Recommandation du PNNS Menaces Ouverture sur les marchés étrangers Concentration de la concurrence Produits de substitution

Sources bibliographiques Déplacements Chambre de commerce Chambre des métiers INSEE Documents consultés Xerfi: 700 confitures et conserves de fruits 2009 Magazine : linéaires Etude Nielsen 2005 BO de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (23 Février 2007) Sites internet www.andros.fr www.materne.fr www.hero.fr www.insee.fr www.societe.com www.lsa.fr

Merci de votre attention