Analyse des stratégies concurrentielles (première partie) Analyse de marchés – BAA 2-115-97 Séance 10a Analyse des stratégies concurrentielles (première partie) L ’environnement concurrentiel en général - SWOT - Porter - approches de CI - stratégies concurrentielles - coût, différenciation, mondialisation (chaîne de valeur), etc. Analyse des stratégies de marketing (4P) : - Produit - Prix - Communication - Distribution (séance 10b) © 2003, 2005 Robert Landry, Bianca Cloutier, HEC Montréal

L ’analyse des 4P Produit - comparer les attributs - le service la garantie style - toutes les caractéristiques des produits des concurrents...

L ’analyse des 4P (suite) Prix Sous l ’angle des actions concurrentielles... - « price tracking » - établissement du prix chez les concurrents… - comparaison de la gamme vs prix vs segments… Mais aussi vu sous l ’angle de la demande… - «what if…» (scénarios de prix, élasticité-prix, élasticité-croisée (biens substituts), et autres concepts microéconomiques)

Les (9) facteurs qui influencent la sensibilité au prix (Nagle) La différenciation du produit. La connaissance des produits de substitution. La difficulté de comparaison. L’importance de la dépense. L’importance du prix dans le coût total. Le partage des coûts. Un investissement déjà amorti. Le rapport qualité/prix. Le stockage. Source : Thomas T. Nagle, The Strategy and Tactics of Pricing ( 1987)

Élasticité prix ( Courbe de la demande ) (Illustration) Px P0 P1 Qx Dx Q0 Q1 Inélastique (ou peu élastique) Py Qy Dy Q0 Q1 Elastique

L ’analyse des 4P : Distribution ( Place ) Canaux de distribution Détaillants Entrepôts et stockage Mode de livraison Technique de vente Merchandising = optimisation des techniques de vente sur le terrain - (séance 10b)

L ’analyse des 4P (suite) Communication (« Promotion »…) - mesure de l ’effort de communication - «lecture» de la clientèle et segments visés par nos concurrents… - … (principale emphase de la séance 10a)...

L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de la communication commerciale 1. Introduction 2. L’information d’un plan média : - PMB - A.C. Nielsen - BBM - NadBank 3. Conclusion

Mix de communication Personnelle --- vente, représentation Marketing direct --- communication/promotion Promotion des ventes Relations publiques Médias de masse - radio - t.v. - journaux - quotidiens - panneaux - etc.

Objectifs du Mix-Com : - notoriété du produit/service, premier achat (essai) ventes totales, conviction, perception, etc. - MAXIMISER LES PROFITS - MAXIMISER LA VISIBILITÉ DU PRODUIT ===> EN FONCTION DES CONTRAINTES BUDGÉTAIRES

Utiliser les données des organismes de mesure de la communication commerciale, dans le cadre d’une analyse ponctuelle du marché : pour évaluer les efforts des concurrents (mix-com) pour faire le lien entre les types de média et les clientèles cibles (profils) pour bénéficier d'info supplémentaire sur le marché : études, enquêtes, estimations de potentiel, profil, habitudes d'achat, etc. pour combiner aux autres données, "creuser" l'info...

Objectifs de l’utilisation de ces données sur une base continue (SIM) suivre les efforts de la concurrence choisir la clientèle-cible développer un plan média supporter la création fixer budget et répartir en fonction des régions/produits/saisons/etc. suivre l’efficacité d’un média/d’un message

Sources de données secondaires : firmes privées spécialisées en données secondaires regroupement d’annonceurs /d’agences /de média firmes de recherche commerciale

Organisme Canadien à but non lucratif qui diffuse de l’information sur : o       Le lectorat des médias imprimés o       L’exposition aux médias non imprimés o       L’utilisation des produits o       Les styles de vie Informations utilisées par : les éditeurs, les agences de publicité, les annonceurs, les entreprises : -       Études annuelles basées sur un échantillon de 24 000 répondants -       Mesure les lectures de plus de 110 publications -       Mesure la consommation de plus de 2 500 produits et marques Deux façons de collecter l’information : - Entrevues personnelle avec questionnaire (habitudes média) - Sondage (cahier de réponses) .

PMB produit une base de données contenant des informations sur les habitudes de lecture, l’utilisation de produits et de marques et les modes de vie des canadiens. PMB peut vous informer sur: Le lectorat des magazines et quotidiens du Canada Le nombre de canadiens regardant la télévision, écoutant la radio et étant exposés à d’autres médias Le nombre d’utilisateurs de milliers de produits

PMB publie des statistiques sous 18 catalogues: (Suite) PMB publie des statistiques sous 18 catalogues: 1. Habitudes média 2. Produits pour soins personnels 3. Soins de santé et médicaments 4. Automobiles 5. Voyages 6. Activités d’affaires 7. Finance 8. Biens immobiliers, rénovations domiciliaires 9. Ameublement de maison, appareils ménagers 10. Vêtements, produits divers 11. électronique, ordinateurs personnels 12. Loisirs, restaurants, tabac 13. Collations, grignotines 14. Boissons 15. Bière, vin, spiritueux 16. Épicerie 17. Produits d ’entretien ménager, animaux domestiques 18. Produits pour bébés/enfants

Un exemple: Produits pour soins personnels Shampooings: usage marques Fréquence d’utilisation Classification : shampooing ordinaire shampooing revitalisant en un, médicamenteux, shampooing pour bébé, shampooing instantané régulier

Les grappes psychographiques de PMB Général - Sociétal Automobile Voyages/loisirs Finances Mode/cosmétiques Meubles/électronique Santé/sports Bonbons/collations Boissons/alcool Alimentation Source : http://www.pmb.ca/public/f/index.htm

Exemple de grappe psychographique de PMB BOISSONS ALCOOLISÉES Broue et compagnie Les membres du segment "Broue et compagnie" sont jeunes et aiment les partys. La fréquentation des bars et des pubs est ancrée dans leur mode de vie. Ils estiment que "la bière à faible teneur d'alcool n'est pas faite pour les hommes". Bistro, terrasse et piano-bar Cette grappe aime faire l'essai de plusieurs alcools différents comme la bière légère, les liqueurs et les vins. Ces personnes sont très sociables et acquiescent à des énoncés tels "Je suis prêt(e) à payer plus cher pour un vin de bonne qualité". Les dégustateurs L'alcool n'occupe pas une part importante de la vie des "dégustateurs", mais ils en consomment quand même avec modération. Ils affirment essayer souvent différentes marques d'alcools. Le goût de la tempérance Ce groupe est plus âgé et se situe au bas de l'échelle de consommation d'alcool. Les indices de non-consommation de bière et de spiritueux sont élevés chez ces personnes. Source : http://www.pmb.ca/public/f/index.htm

Les grappes psychographiques de PMB BOISSONS/ Source : http://www.pmb.ca/public/f/index.htm

Visualiser page de commentaires La taille de l'échantillon est le nombre de répondants. Ce tableau indique 20 415 de répondants âgés de 12 ans+ vivant au Canada. La population représente le nombre de personnes en 000 (milliers) résultant de la projection à laquelle on a soumis l'échantillon. Dans ce cas, on a projeté l'échantillon de 20 415 pour établir une population de 24 998 000 (25 millions) de Canadiens âgés de 12 ans+. Le Pourcentage horizontal (H%) montre que 70% des 24 998 000 de personnes âgées de 12 ans+ vivant au Canada ont mangé une tablette de chocolat (au cours des 6 derniers mois). La colonne '000 indique qu'il y a 17 601 000 (17 millions) de Canadiens âgés de 12 ans+ qui ont mangé une tablette de chocolat (au cours des 6 derniers mois). Les rapports PMB peuvent servir à déterminer les hauts niveaux de consommation d'un produit. Dans ce tableau on apprend que le plus grand nombre de consommateurs de tablettes de chocolat se situe dans le groupe d'âge des 35-49 ans (29% de tous les consommateurs). En fait 5 064 000 (5 millions) de Canadiens âgés de 35 à 49 ans ont mangé une tablette de chocolat (au cours des 6 derniers mois). L'indice (I) nous livre un aperçu rapide des consommateurs et des non-consommateurs. On dénote ici que, sur une base "per capita", les individus âgés de 12 à 17 ans sont plus susceptibles d'être d'importants consommateurs des tablettes/bonbons au chocolat. Ils sont assortis d'un indice de 225, ce qui signifie qu'ils sont 2 fois plus susceptibles (+125%) d'avoir mangé un grand nombre de tablettes Visualiser page de commentaires Source : http://www.pmb.ca/public/f/resource/how_to/prod_prof_html/index.htm

BBM Canada Organisme canadien à but non lucratif établit en 1944 par l’association des diffuseurs et celle des publicitaires. Fournit des informations sur l’audience TV, radio, et médias interactifs. Interviews auprès de plusieurs segments de la population Information utilisées par : Stations TV et radio : pour mieux connaître leur clientèle Publicitaires qui voudraient joindre leurs cibles Agences de publicité Autres industries reliées aux médias et à la diffusion. Utilisent le système CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) et aussi des sondages où les gens répondent à des cahiers de questions relatives à leurs habitudes média.

Bureau of Broadcasting Measurement BBM est le spécialiste de la mesure de l’auditoire. Il mesure par exemple: Les côtes d’écoute sur les auditoires de la télévision, de la radio et des médias interactifs Le Top 20 des émissions les plus regardées Le nombre de ménages connectés à l’internet Le nombre de ménages qui possèdent un ordinateur

Source : BBM

Estime les audiences de la télévision et la fréquentation des sites web, mais aussi de la radio + médias imprimés Données sur les budgets publicitaires des annonceurs par type de média Intelligence concurrentielle (Competitive Intelligence) Présent dans 40 pays Collecte de données par audimètres, questionnaire postal, entrevues téléphoniques.

Audimètres

Nielsen Media Research Fournit des données sur la mesure de l’audience télé et radio et autres services reliés partout dans le monde (plus de 40 pays). Collecte de données : USA et Canada : système de mesure électronique (Nielsen People Meter) auprès d’un panel de consommateurs (5000 ménages USA) choisis de façon aléatoire. Cet appareil est placé dans la télé des gens et mesure : Quel programme et quelle chaîne télé est visionnée Qui regarde la télé (chaque membre du ménage a son propre code selon son âge, sexe,..) ce qui permet de savoir par le suite qui regarde quoi et durant combien de temps. Combien de temps est consacré à chaque émission Des études spécifiques concernant les habitudes média sont fournies pour certains segments ethniques (population hispanique aux USA).

Permet de mesurer et comprendre la performance et la dynamique des ventes d’un produit Procède à un panel de consommateurs afin de mieux comprendre les comportements et d’aider à identifier les opportunités de marché Estime les audiences de: la télévision, la radio, les imprimés, les dépenses de publicité. Ceci permet d ’augmenter l’efficacité de la planification média Effectue des plans de marchandisage pour les magasins

Produits en déclin, produits émergents Exemple d’étude:   Declining Static Growing Under -15% -15% to -8% -7% to -4% -3% to +3% +4% to +7% +8% to +15% Over +15% hShaving Lather Home Perms Razors Hair Sprays Nail Colour Blades Face Care Products Shampoo Hand & Body Moisturizer Saving Preparations Eye Make-up Conditioners & Rinses Lip Make-up Hair Colouring Women's Fragrances Face Make-up Skin Care Products Hair Styling Aids Lip Care Products Suncare Products Men's Cologne & Lotions Male Hair Colouring Hand Sanitizers Depilatory Products Facial Scrubbers   Grooming Aids & Skin Care - National Drug Stores   Produits en déclin, produits émergents

2. Les sources d’information, communication Newspaper Audience Databank Fournit de l’information démographique et sur le lectorat des quotidiens canadiens (67) Informations sur les habitudes médias, la consommation produits, l’achat de ces produits au détail, les styles de vie Regroupe des représentants des quotidiens, des agences de publicité et des annonceurs Etude annuelle Entrevues téléphoniques + questionnaire postal auto administré

EXEMPLE

Discussion et questions