Analyse de marchés SÉANCE 6 La donnée secondaire externe publique et l’analyse de l’offre d’un marché

Plan de la séance Introduction Le concept de la disponibilité nationale apparente (DNA) Les ratios calculés à partir des composantes de la DNA La procédure de recherche et d'estimation de la DNA Les matrices d'entrées-sorties La segmentation des marchés industriels Conclusion

Le concept de la disponibilité nationale apparente (DNA) Définition : La taille du marché; à un moment donné; disponible; du côté de l’offre; fabriqué au Canada ou importé; aux prix des producteurs.

Le concept de la disponibilité nationale apparente (DNA) (suite) Dans son expression la plus simple : DNA = livraisons - exportations + importations

Le concept de la disponibilité nationale apparente (DNA) (suite) Deux sources de biais : 1. Les ré-exportations 2. Les droits perçus ou tarifs douaniers

Le concept de la disponibilité nationale apparente (DNA) (suite) Dans son expression précise : DNA = livraisons - exportations + importations + droits perçus - ré-exportations

Le concept de la disponibilité nationale apparente (DNA) (suite) Une seule source d’erreur possible : La variation des stocks dans le circuit de distribution !

Les ratios calculés à partir des composantes de la DNA La part de marché de la concurrence étrangère : (importations) DNA La part de marché de la concurrence domestique : (livraisons - exportations)

Les ratios calculés à partir des composantes de la DNA (suite) Le ratio de couverture du marché : Livraisons DNA Si > 1 ; pays exportateur net Si < 1 ; pays importateur net

Les ratios calculés à partir des composantes de la DNA (suite) Le ratio des exportations : (exportations) livraisons

Procédure de recherche et d’estimation de la DNA Première étape : Trouver le code du produit Depuis 1988 - C.T.B. (cat. 12-580) Avant 1988 - C.P.I., C.M.I. et C.M.E. S.H. fait le lien entre les deux types de classification et les données sur les importations et les exportations.

Procédure de recherche et d’estimation de la DNA (suite) Deuxième étape : Retracer les données Consulter les catalogues de Statistiques Canada; Enquêtes spéciales; Autres données secondaires.

Procédure de recherche et d’estimation de la DNA (suite) Troisième étape : Mettre à jour les données manquantes Moyenne mobile simple Régression Ratios de la DNA

Procédure de recherche et d’estimation de la DNA (suite) Quatrième étape : Analyser la DNA Calcul (tableau de la DNA) Figure, Graphique Analyse de ratios

Procédure de recherche et d’estimation de la DNA (suite) Cinquième étape : Interpréter les résultats

Les matrices d’entrées - sorties En économie : estimer les retombées économiques; impact économique des variations de prix de certains produits; impact de politiques gouvernementales (ex. le libre-échange).

Les matrices d’entrées - sorties En marketing : permettent de faire le lien et de comprendre les écarts observés entre la DNA et l ’estimation de la dépense des ménages. Permettent également de segmenter le marché industriel selon le niveau de consommation des différents secteurs.

Les matrices d’entrées - sorties Une matrice de production (sorties) la valeur des biens et services au prix à la sortie de l ’établissement. Une matrice des utilisations (entrées) La valeur des biens et services destinés à être transformés ou encore nécessaire à la fabrication de d ’autres biens et services. Une matrice de demande finale La valeur des biens et services destinées à la consommation des ménages, des organismes à but non lucratif.

Segmentation des marchés industriels Segmentation par avantages recherchés s’appuie sur les besoins spécifiques du client. Segmentation descriptive s’appuie sur des critères descriptifs du profil du client industriel (ex. localisation géographique, la taille de l’entreprise, etc.) . Segmentation comportementale s’appuie sur les structures et les caractéristiques de fonctionnement des centres décisionnels.

Segmentation des marchés industriels : hiérarchie imbriquée ENVIRONNEMENT - secteurs industriels - taille de l ’entreprise - situation géographique PARAMÈTRES D’EXPLOITATION - technologie de l ’entreprise - utilisation du produit ou de la marque - capacité technique ou financière MÉTHODE D’ACHAT - organisation du centre d ’achat; - politique générale d ’achat - structure hiérarchique - critères d ’achat - relations acheteur-vendeur FACTEURS CONJONCTURELS - urgence d ’exécution - application du produit - importance de la commande PERSONNALITÉ DE L’ACHETEUR

Conclusion La disponibilité nationale apparente est une mesure de la taille d’un marché du point de vue de l’offre effective. L’analyse de ratios permet de déceler l’évolution dans le temps de la part de marché de la concurrence domestique et étrangère de même que de poser un diagnostic quant à la capacité à exporter et à couvrir l’ensemble des besoins intérieurs.

CONCLUSION Les matrices d’entrées - sorties sont utiles dans l’analyse et la compréhension de la DNA, l’estimation de la demande des ménages et la segmentation des marchés industriels. La segmentation des marchés industriels repose sur les mêmes fondements que la segmentation des marchés de consommation, même si les critères utilisés sont très différents.