Analyse de marchés SÉANCE 7 La donnée secondaire et l'analyse de la structure concurrentielle d’un marché

Plan de la séance Introduction Les cinq forces de la concurrence Le concept de veille commerciale, concurrentielle, technologique et environnementale Hector, les bases de données et Internet Préparation à l’Intra Conclusion

Introduction Tout va bien à bord ! L’information est une composante essentielle de la réussite. Trouver la bonne information quand il le faut et comme il le faut est une activité stratégique. L’information est désormais le troisième facteur de production, au même titre que la main-d’œuvre et le capital.

Où chercher l’information ? Introduction L’information dont on a besoin existe déjà en grande partie. Elle est accessible en autant que nous sachions la repérer et l’organiser en vue de son traitement. Deux questions : Quoi observer ? Où chercher l’information ?

Quoi observer ?

Il était une fois... Un homme qui cherchait quelque chose sous un lampadaire la nuit. Un passant remarquant son manège s’arrête et lui demande ce qu’il cherche. L’homme lui répond qu’il a laissé tomber sa clef.

Il était une fois... Le passant se met à chercher avec lui. Au bout de quelques temps, ne trouvant rien, il demande à l’homme si c’est bien là qu’il a perdu sa clef. L’homme lui répond : «non, mais là je vois clair !».

En résumé... Au lieu de chercher n’importe quoi sur le sujet, il faut orienter les axes de sa recherche. Pour cela, il faut : connaître l’environnement (menaces vs opportunités); connaître son marché; connaître la concurrence (forces et faiblesses; domestique et étrangère); connaître les stratégies commerciales (produit, distribution, communication et de prix).

Le modèle de marketing intégré Composition commerciale Entreprise Produit Prix Processus de gestion marketing Analyse Objectifs Planification Mise en œuvre Contrôle Promotion Distribution Marché Segment A Segment B Environnement Segment C Segment D Système d ’information marketing Données internes Données externes

Les forces qui commandent la concurrence au sein d’une industrie !

Composantes de la structure d’un secteur Entrants potentiels Menace de nouveaux entrants Pouvoir de négociation des fournisseurs Fournisseurs Rivalité entre les concurrents actuels Clients Substituts Menace des produits substituts Pouvoir de négociation des clients

Composantes de la structure d’un secteur (suite) Le poids combiné de ces cinq forces détermine la capacité des firmes dans un secteur donné à obtenir un taux de rendement de l’investissement qui dépasse en moyenne le coût du capital.

Les grandes stratégies de base (suite) La domination par les coûts : Devenir le producteur à coût peu élevé de son secteur. La cible est large et les segments nombreux.

Les grandes stratégies de base (suite) La différenciation : Chercher à se singulariser sur certaines dimensions fortement appréciées des clients. La cible est large et les segments nombreux.

Les grandes stratégies de base (suite) La concentration : Taille sur mesure une stratégie fondée soit sur les coûts ou sur la différenciation. La cible est étroite et les segments peu nombreux.

La veille commerciale, concurrentielle, technologique, et environnementale !

Veille concurrentielle Entrants potentiels Fournisseurs Rivalité entre les concurrents actuels Clients Veille commerciale Veille commerciale Substituts Veille technologique

Le concept de veille... Veille technologique Acquis scientifiques Les matériaux Les systèmes d’information La technologie Les produits Les procédés Veille technologique

Le concept de veille... Veille concurrentielle Politique d’investissement Santé économique Obstacles à la sortie Obstacles à l’entrée Riposte du domaine face aux nouveaux entrants Stratégie commerciale Veille concurrentielle

Le concept de veille... Veille commerciale Evolution des besoins des clients intermédiaires et finaux. Evolution des parts de marché Croissance du domaine d’activité La relation client/entreprise Veille commerciale

Le concept de veille... Veille commerciale (suite) Les produits nouveaux La relation fournisseurs/entreprise La capacité à fournir… …à moindre coût ! Veille commerciale (suite)

Le concept de veille... Veille environnementale Economie Socio-démographie Politique Culture Veille environnementale

Où chercher l’information ?

Hector, les bases de données et Internet

Conclusion L’information est un facteur stratégique de production dans une entreprise. L’analyse des forces de la concurrence permet de systématiser la collecte d’information et de comprendre les stratégies de base au sein d’une industrie. La veille se regroupe en quatre grands types :

Conclusion La veille concurrentielle La veille commerciale s’intéresse aux concurrents actuels et potentiels. La veille commerciale s’intéresse aux marchés, aux clients et aux fournisseurs. La veille technologique s’intéresse aux produits, à la recherche et au développement, aux procédés de fabrication et aux matériaux utilisés comme intrants. La veille environnementale s’intéresse aux signaux économiques, socio-démographiques, politiques et culturelles.