Analyse de marchés SÉANCE 4 La donnée secondaire externe privée et l’analyse de la demande d’un marché

Plan de la séance Introduction La segmentation : un concept analytique et stratégique Conférencier Compusearch M. Bernard Ricard Conclusion

La segmentation : un concept analytique et stratégique «La segmentation peut être conçue comme l’action de regrouper les unités de consommation composant un marché en sous-groupes de sorte que chaque...

La segmentation : un concept analytique et stratégique (suite) ... sous-groupes présente des besoins homogènes et que les sous-groupes entre eux présentent des besoins différents».

Deux volets a) Le volet analytique : b) Le volet stratégique : L'entreprise doit réaliser la lecture la plus précise possible de la structure de son marché. b) Le volet stratégique : L'entreprise pourra décider de sa ou de ses stratégies, selon qu'elle décidera de s'attaquer à un ou à plusieurs segments du marché.

Première condition La réponse aux stimuli marketing (actuels ou potentiels) qui composent un marché doit varier d’un segment à l’autre.

Les bases de la segmentation La dichotomie acheteurs - non-acheteurs; Le volume d’achat ou la fréquence d’achat; Le degré de loyauté envers la marque; Le taux de satisfaction; La mesure de préférence ou d’attitude.

Deuxième condition Les segments doivent être décrits de façon à guider les stratégies de l’entreprise.

La description des segments Les descripteurs géographiques ; Les descripteurs socio démographiques ; Les descripteurs psychographiques ; Les descripteurs liés aux bénéfices recherchés.

Troisième condition Les segments doivent être mesurables et quantifiables.

Quatrième condition Les segments doivent être rentables.

Cinquième condition Le segment doit être relativement stable dans le temps.

Le volet stratégique L'entreprise qui comprend bien la structure du marché qu'elle vise, se voit offrir diverses options stratégiques : OPTIONS STRATÉGIQUES = fonction de : l'existence et la rentabilité de ces segments la position des concurrents forces et faiblesses des joueurs du secteur

Le volet stratégique stratégie de marketing global stratégie de marketing concentré stratégie de positionnements multiples

CONCLUSION L’analyse de la segmentation d’un marché est une étape indispensable à toute action stratégique. Une bonne partie de cette action stratégique passe nécessairement par le positionnement. La compréhension qu’a le gestionnaire de la structure du marché et des segments qui le composent ne peut qu’être bénéfique dans l’obtention d ’un avantage concurrentiel.