4-170-00 Marketing Électronique Cours 1 : Introduction Marketing et e-Commerce ©Jacques Nantel

Le Marketing, c’est … ? Quelques définitions Le marketing correspond au processus de planification et de la mise en oeuvre: du développement de produit du prix de la promotion/publicité de la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service visant à créer des échanges qui permettent aux individus et aux organisations d’atteindre leurs objectifs But : vise à faciliter les échanges entre producteurs et consommateurs (American Marketing Association, 1985)

Fonctions du Marketing Quelques définitions Fonctions du Marketing PRODUCTION MARKETING MARCHÉ Production Produits finis Inventaire Recherche et analyse de la demande Marché Information publicitaire Organisation de la transaction Distribution physique

Le commerce électronique (E-commerce) Quelques définitions Le commerce électronique (E-commerce) Toute transaction utilisant des canaux informatisés incluant le transfert de propriété ou le droit d’utilisation d’actifs tangibles ou intangibles (StatCan) Toute transaction d’affaires effectuées à l’aide d ’un réseau d’ordinateurs (réseau privé, ATM, carte à puce, Internet, etc.).

Le Cybermarketing Quelques définitions Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges, effectuées en tout ou en partie à l’aide d ’un réseau d’ordinateurs, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels.

Marketing transactionnel vs. marketing relationnel Centré sur le vendeur Vendeur contrôle les heures d’ouverture; Vendeur détermine l’emplacement de vente; Vendeur sert le client; Logistique de type «palette» Relation 1-à-plusieurs. Centré sur le client Client détermine quand il magasine; L’emplacement de vente perd son importance; Le client se sert lui-même; Logistique de type «unitaire» Relation 1-à-1. Source: Adapté de Kersten (2000), Interneg.

Ce qui a changé … Une perception différente du pouvoir de l’information Des processus de traitement de l’information différents et en particulier chez les nouvelles générations

En un mot, le commerce électronique ce n’est rien d’autre mais rien de moins qu’un partage plus efficace de l’information devant permettre aux organisations comme aux consommateurs de réduire les inefficacités de marché

Le Marketing est en pleine mutation - 1 - 30-170-03 – Marketing Électronique – Cours 1 - 05 Septembre 2003 -

Marketing des années 70-80 Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Marketing des années 70-80 Approche de masse Utilisation massive de la publicité L ’objectif est de courtiser le consommateur «Share of voice Share of mind  Share of market» Importance du manufacturier

Années 90 : Marketing de niche Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Années 90 : Marketing de niche Application des principes de la segmentation Montée des marques privées et importance des détaillants Marketing par bases de données Données scanner Cartes magnétiques Centres d’appel Internet SMS

Dans les deux cas, on postule Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Dans les deux cas, on postule Que le consommateur est passif Que les marchands ou les manufacturiers doivent être actifs

An 2000 : Marketing électronique Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation An 2000 : Marketing électronique Avec cette forme de marketing, le rapport de force est inversé. On doit fonctionner sur la base Que le consommateur est actif Que le vendeur doit apprendre à être «passif»

Ceci veut dire … Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Ceci veut dire … Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace L’imputabilité en marketing devient de plus en plus présente

Le Marketing va carburer - 2 - Le Marketing va carburer à l’information

Plus que jamais, le marketing va carburer à l’information Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer à l’information Plus que jamais, le marketing va carburer à l’information Cartes à puces Cookies et passeports électroniques Combinaison des deux Double Click

Ceci veut dire … Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer à l’information Ceci veut dire … Que la recherche commerciale ne se fera plus par sondages ou par groupes de discussion Que les marchés deviennent de vastes laboratoires Que la capacité à utiliser et à analyser les bases de donnés devient une qualité incontournable

Ceci veut dire aussi … Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer à l’information Ceci veut dire aussi … Que la protection de la vie privée sera la considération la plus importante du marketing dans cette nouvelle économie Que le consumérisme va renaître mais dans une forme plus organisée.

- 3 - Le concept de marque va prendre de plus en plus d’importance

Tant les marques nationales que de distributeurs Quelques Considérations stratégiques 3 – Le concept de marque va prendre de plus en plus d’importance Tant les marques nationales que de distributeurs Dans un univers composé de 6 millions de sites commerciaux la marque sert à rassurer le consommateur

Ceci veut dire … Quelques Considérations stratégiques 3 – Le concept de marque va prendre de plus en plus d’importance Ceci veut dire … Des stratégies de plus en plus agressives afin de lancer une nouvelle marque…… Un amortissement du capital de marque par la gestion des produits dérivés et le lancement de nouvelles lignes de produits Des stratégies de commercialisation hybrides

Convergence et publicité - 4 - Convergence et publicité

Quelques considérations stratégiques 4 – Convergence et publicité La publicité sur medium électronique est souvent mal adaptée Elle interfère avec la fonction active des consommateurs On assiste de plus en plus à du placement de produits, le rôle promotionnel des moteurs de recherche en est un bon exemple.

Ceci veut dire … Quelques considérations stratégiques 4 – Convergence et publicité Ceci veut dire … Plus d ’emphase sur le placement média Utilisation intensive de bases de données Au sujet des divers contenus du net Consommateurs Des divers produits

Des stratégies différentes selon la nature du produit - 5 - Des stratégies différentes selon la nature du produit

Quelques considérations stratégiques 5 – Des stratégies différentes selon la nature Du produit

Ceci veut dire … Quelques considérations stratégiques 5 – Des stratégies différentes selon la nature Du produit Ceci veut dire … Qu’il ne peut exister un seul plan d ’affaires Que des plans d’affaires peuvent être différents d’une entreprise à l’autre et être rentables Que le même plan d’affaire dans deux entreprises peut avoir des résultats très différents

Quelques considérations stratégiques 5 – Des stratégies différentes selon la nature Du produit Pour les produits et services numérisables (banques, courtage, musique, information) internet crée de nouveaux joueurs eTrade vs Merrill Lynch Pour les produits ayant des inventaires centralisés, création de nouvelles chaînes de distribution Automobiles Meubles

Quelques considérations stratégiques 5 – Des stratégies différentes selon la nature Du produit Pour des produits ayant déjà des inventaires locaux, internet sera un complément et non un substitut aux joueurs actuels IGA vs HomeRun Barnes&Nobles v. Amazon.com Click&Mortar vs Pure Players