Marketing International Debriefing de lexercice « Hair Shampoo » Décembre 2006

Problèmes déquivalence conceptuelle (1) Le concept de beauté du cheveu est différent dune culture à lautre : –Europe : volume, tenue, brillance (mais pas trop: attention) –Chine : cheveux brillants, lisses, longs et lâchés pour une jeune femme. Un homme avec de longs cheveux sera perçu comme négligé. –France et Suisse : cheveux luisants ou reluisants considérés comme gras et sales –Liban et Iran: féminité = longueur et beauté des cheveux Notion de propreté/hygiène différente en Allemagne et aux USA p.ex. (sauber versus clean) – beauté propreté Les bonzes nont pas de cheveux En Iran, le shampoing est un concept médical (éviter la chute des cheveux): le port du voile modifie radicalement la question du rapport au cheveu

Problèmes déquivalence conceptuelle (2) Santé/Traitement du cheveu (chez le coiffeur au Liban) Shampooing : produit ordinaire vs. produit de luxe (dans les pays slaves, les gens le fabriquent à la maison, nen achètent pas). Au Mali, un shampooing est un produit de luxe Signification : en anglais, hair = cheveux et poils, en français et en italien p.ex., deux mots différents Cheveu et odeur: le cheveu est-il comme largent ou non? Dans certains pays, produit unique « corps et cheveux » (2 en 1). En Afrique, p.ex., savon ou lessive pour le corps et les cheveux. En Chine, comme lessive pour laver les textiles fragiles et les chiens. En Uzbekistan, aussi pour les voitures et les fenêtres. => A la limite de léquivalence fonctionnelle

Problèmes déquivalence fonctionnelle (1) Différentes fonctions du shampoing : laver, anti- pelliculaire, volume, brillance, démêler, anti-chute, anti- fourches, parfumer, fortifier, selon type de cheveux (gras, secs, colorés, bouclés), à sec ou non, protection- vitamines (cf. voile islamique) => produit dhygiène vs de beauté (à la lisière du concept) Qui lutilise? Au Cameroun, seules les femmes se lavent les cheveux Produit unique dans certains pays « corps et cheveux » (2 en 1) => modifie les fonctions Lieu dutilisation : à la maison, chez le coiffeur, dehors (Afrique, Inde), vestiaire

Problèmes déquivalence fonctionnelle (2) Fréquence dutilisation (en Turquie et en Roumanie, on se lave les cheveux chaque fois quon prend une douche, en France pas forcément) Quantité Packaging ? Facilité dutilisation (liquide)? En Turquie, la population se lave les cheveux avec du savon dur Attention aux pays en manque deau!! Conclusion: Liste de bénéfices incomplète/inadaptéeConclusion: Liste de bénéfices incomplète/inadaptée

Problèmes déquivalence dadministration et de collecte des données (1) Confidentialité des données, certaines questions peuvent être trop personnelles (âge, salaire), doù la nécessité de citer des fourchettes et de savoir que cela sera biaisé (âge en - ; revenu en + au Liban et en Iran p.ex.). Age dune femme = question sensible. Anonymat: adresse, coordonnées?? Dans certains pays, les gens ne sont pas habitués à répondre à des questionnaires; dans certaines cultures, un homme ne peut pas interviewer une femme (ex. : monde arabe) Nécessité dadapter les échelles de salaire, de formation et de fréquence dutilisation aux pays, ainsi que les régions (départements en France, cantons en Suisse, etc.) Adapter la manière de poser les questions aux pays : style (ouverte/fermée), ordre des questions, etc.

Lieu de collecte des données : salons de beauté et médecin en Iran et rue en Allemagne p.ex. Dans les pays pauvres, faible intérêt pour le shampoing (pas une priorité) Volonté de coopérer diffère selon les pays (Américains plus coopératifs que les Européens) Problème dalphabétisation Styles de réponses selon les pays (extrêmes, médian, etc.) Biais de désirabilité sociale concernant la fréquence dutilisation (par rapport à lhygiène). On ne parle pas de lhygiène dans certains pays. Nationalité de linterviewer Payer les répondants? (question importante) Problèmes déquivalence dadministration et de collecte des données (2)

Difficultés lors de la traduction (1) Certains mots représentent plusieurs concepts dans une langue et un seul dans une autre (p.ex., « body » et « fullness » => « volume » en français; « hair » => « cheveux » et « poils »; to comb coiffer) Certains expressions ne peuvent pas être traduites littéralement ou manquent déquivalents (« hair with enough protein ») Difficultés dans les structures des phrases et lordre des mots Adapter la manière de poser les questions selon le pays (être plus ou moins direct, différence dans la façon daborder le sondé, lintroduction des questions, échelles) ainsi que lordre des questions

Difficultés lors de la traduction (2) Mauvaise connaissance de la culture, certains types de cheveux pas connus dans certains pays Traduction de termes liés au contexte institutionnel et social (« state » => canton en Suisse, « high school » => lycée) Chinois: il nest pas possible davoir une phrase sans verbe => difficile de traduire les bénéfices!

Exemples Les traductions peuvent différer dun groupe à un autre. Ainsi, lexpression « Hair With Fullness » devient : –Des cheveux plein de vie –Cheveux qui ont de lampleur –Donne du volume aux cheveux –Cheveux touffus –Cheveux qui ont du volume –Des cheveux pleins de volume –Des cheveux qui ont de la masse –Cheveux volumineux –Cheveux en pleine santé –Cheveux en grande quantité –Des cheveux avec plénitude Années précédentes

De même, lexpression « Hair That Holds a Set » devient : –Des cheveux qui gardent leur coiffure longtemps –Cheveux contrôlables –Coiffure qui tient –Rend les cheveux forts –Cheveux qui restent fixes –Cheveux faciles à coiffer, maniables –Des cheveux qui font tenir la mise en pli –Des cheveux avec de la tenue –Des cheveux qui tiennent ensemble –Cheveux qui tiennent une mise en pli –Des cheveux homogènes –Pour une belle mise en pli –Des cheveux dont la coupe tient –Des cheveux qui restent en place –Des cheveux qui reviennent en place –La coiffure reste –Des cheveux qui ont de la tenue –Cheveux qui tiennent un style, une coiffure –Cheveux avec du maintien Années précédentes