BLOGS DE SALARIES APPORTS ET RISQUES POUR LA E-REPUTATION 1 About me… En collaboration avec Aude dAndria

Blogs de salariés Apports et risques pour la e-réputation Etude 1 : qui sont-ils ?-que disent-ils ? Typologie des blogs de salariés 319 blogs étudiés Etude 2 : comment mesurer leur e-réputation ? Y a-t-il une différence pour chaque type de blog ? Etude 3 : quelles stratégies de communication identifier ? Etude 4 : A partir de la typologie sélectionnée, quelles influences sur limage de lentreprise ? (en cours) 2 CONSTAT LES BLOGS SONT DES « MEDIA UGC » LES BLOGS SONT DES RESEAUX SOCIAUX LES BLOGS DIFFUSENT DE LINFORMATION MULTIDIRECTIONNELLE OU SWARMING

Témoignages multiformes du quotidien des salariés Blogs de salariés Outils de prospective des métiers Inquiétude générée par les mutations de leur métier Préserver leur employabilité Identification des bonnes pratiques Dialogue

Pourquoi étudier les blogs de salariés ? 4 Raison 1 : Google aime les blogs. Contenu renouvelé, liens entrants, interactivité Raison 2 : Les blogs de salariés citent le nom de lentreprise (mot clé). Raison 3 : Les blogs de salariés peuvent être plus puissants que le site Corporate. LE REFERENCEMENT NATUREL

5 Blog des salariés Amora Maille 5 ième position

Pourquoi étudier les blogs de salariés ? 6 Raison 4 : Les blogs de salariés peuvent être hostiles à lentreprise. Contestations de décisions Critiques des managers … Raison 5 : Les blogs de salariés sont parfois les révélateurs dun certain malaise social. LA GESTION DES CRISES

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Pourquoi étudier les blogs de salariés ? 8 Raison 6 : Les blogs de salariés développent un maillage dexpertise et de recettes opérationnelles. Ibmers Identification des bonnes pratiques, prospective métier Raison 7 : Les blogs de salariés diffusent de linformation « de lintérieur » donc jugées crédibles : Par les experts du même domaine, les experts dautres domaines, les jeunes en phase de recrutement, les stakeholders… LA QUALITE DE LINFORMATION PERCUE

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COMMENT ETUDIER LES BLOGS DE SALARIES ? Cadre théorique Typologie des blogs (Ross, 2005) Les communautés de pratique (Probst et Borzillo, 2007) Méthode de recherche mobilisée La netnographie (Kozinets, 1998, 2002 ; Füller et al. 2007) 10

Typologie des communautés de pratique Probst et Borzillo (2007) Type de CDPLes CDP stratégiques innovantes Les CDP dexcellence opérationnelle Les CDP espace social et productif ObjectifsCréer des synergies entre les membres-experts Diffusion des meilleures pratiques Domaines dintérêt très larges - confiance et convivialité Lien avec le management Mises en place par la direction de lentreprise Faible implication de la direction Aucune implication de la direction Auto-pilotage de ces communautés LES BLOGS DE SALARIES : DES COMMUNAUTES DE PRATIQUE CDP : communautés de pratique

Design de la recherche 12

Identifier sa blogosphère Comptage et classement des catégories Identification du blogueur et de la raison dêtre du blog Teneur des commentaires Teneur des billets Lanalyse nethnographique dun blog CORPUS : plus de 300 blogs Liens hyper-texte Wikis Syndication

Identifier sa blogosphère Les contestataires sociaux Les experts Les opérationnels Les connecteurs

Identifier sa blogosphère Les connecteurs ou comment récupérer le besoin de se « raconter » des salariés ? Les opérationnels ou comment la confiance permet lintelligence collective ? Les contestataires sociaux ou la fin du collectif ? Les blogs dexperts ou comment fédérer des ego ? TYPOLOGIE DES BLOGS DE SALARIES

Remarques générales Les blogs dexperts ne sont pas contestataires ni axés sur le lien social ! La catégorie des experts prédomine au sein des entreprises de haute technologie Les salariés anonymes sont surreprésentés chez les contestataires. Leur discours est centré sur les pratiques professionnelles (crédibilité) La catégorie des opérationnels est axée sur le concept de métier et les petites structures (artisanat, TPE) Surreprésentation des blogs des syndicats dans la catégorie des connecteurs (mutation du discours syndical) Il existe une dichotomie forte entre expertise et pratiques professionnelles 16

17 NOTORIETE ET LEGITIMITE FORTE : IMAGE DE LENTREPRISE Gestion du blog comme un réseau social dentreprise ouvert Nécessité dune charte de bonne conduite et dune plate-forme CORPORATE Récupération du besoin de reconnaissance de ses salariés experts Identification des hauts potentiels RISQUES Circulation de linformation Inside-Out Autorité « Bottom-up » : quel management ?

18 Lidée de mettre en avant des individualités et non des groupes (service, projet, mission) va en effet à lencontre de tout le management moderne (en tout cas dans ses versions les plus répandues). La crainte dune perte didentité de lentreprise, dun refus dadhérer à ses valeurs de la part des employés, dune dilution de sa culture (si tant est quelle existe), et au final dune baisse de productivité, et donc de profits, est en effet légitime, et il me semble que le risque est réel. EXPERTISE VERSUS IDENTITE ET CULTURE ? Paroles de blogueurs

19 SOUFFRANCE AU TRAVAIL – CRITIQUE DES METHODES MANAGERIALES LES VALEURS DE LENTREPRISE VERSUS LES VALEURS HUMANISTES SEGMENTATION PAR AFFINITE : femmes, seniors, cadres IDENTIFIER LA SOURCE NOYER LA SOURCE

20 Quand je vois certains sites... c'est à se demander, si en réalité, plutôt que de salariés mécontents des syndicats ou de leurs élus, leurs auteurs ne seraient pas plutôt des proches de la Direction et de la défense aveugle de leur entreprise.... C'est aussi une éventualité à ne pas négliger qui a une double utilité : -discréditer les élus en fonction, les syndicats qui sont parfois de bonnes sources d'information et de regroupement des luttes -Noyer les sites fiables syndicaux ou des élus dans une masse d'information ! c'est la politique du vacarme ! MANIPULATION DES DISCOURS FAKE ? CONCURRENTS

21 DIFFUSION ET PARTAGE DES MEILLEURES PRATIQUES FORMATION SOURCES DINNOVATION PRATIQUES INEDITES VEILLE SECTORIELLE

22 Mais, même dans la perspective de lingénierie des connaissances, dont les travaux les plus intéressants sont les standards du Web Sémantique, la question de la participation devra se poser. Et elle se pose même immédiatement à travers la notion de confiance. Ce nest en effet pas un hasard si, au sommet des briques du Web Sémantique, la dernière brique, véritable clef de voûte de lédifice, est celle de la confiance, du trust (Fauré, 2005). CONFIANCE QUI TIENT LE BLOG ?

23 BESOIN DE SE RACONTER DES SALARIES SYNDICATS, du sites aux blogs : espaces ouverts de discussion 1.INFORMATIONNEL (parfois contestataires) 2.RELATIONNEL (lien social) CREATION DE BLOGS DE SALARIES SPONTANES CRISE !

24 Lobjectif du blog FO DALKIA IDF est de créer un débat ouvert permanent avec les salariés et ses opposants, ainsi que de vous dire la vérité sur la vie de lentreprise en toute objectivité » (FO DALKIA IDF). Les objectifs de Miroir Social sont au nombre de trois : 1.un média qui entend donner la parole et les moyens déchanger à lensemble des acteurs du dialogue social. 2.un média qui développe une approche journalistique classique en intégrant les acteurs du dialogue social dans le processus éditorial. 3.un média qui entend donner du sens au concept de la responsabilité sociale des entreprises. LES BLOGS MEDIA ALTERNATIFS ?

La mesure de la e-réputation : la prise en compte des blogs de salariés 25 Mesurer la e-réputation de sa blogosphère LEXEMPLE DIBM VIA YOUSEEMII

26 BLOGS DE SALARIES CONTRE LEXTERNALISATION

27 DEMULTIPLICATION PAR LES RESEAUX SOCIAUX (Twitter, Facebook) BLOGS DE SALARIES INTERNES ET BLOGS DE SALARIES DES ENTREPRISES CLIENTS

Les deux dimensions de la e-réputation 28 E-REPUTATION CRITERES DE MEDIATISATION CRITERES DINFLUENCE SOCIALE Alloing et Moinet (2010) Mesurer la e-réputation de sa blogosphère

Les deux dimensions de la e-réputation Critères de médiatisationCritères dinfluence sociale Volume de citations moteur de recherche Nombre de liens entrants Positionnement sur les moteurs Volume des visites de la source Nombre dabonnés au flux RSS… Nombre de commentaires Nombre de réponses du blogueur Présence du blogueur sur les réseaux sociaux Notoriété du blogueur 29 Mesurer la e-réputation de sa blogosphère Outils : siteexplorer, positeo Outil : namechck.com

Résultats Critères de médiatisationCritères dinfluence sociale 30 Mesurer la e-réputation de sa blogosphère Outils : siteexplorer, positeo Outil : namechck.com EXPERTS +++CONNECTEURS +++ OPERATIONNELS +++

Les stratégies de communication identifiées COMBATTRE GERER Stratégie du débordement FNAC 2008 versus FNAC 2011 Stratégie de limitation LOréal, tchats de recrutement Stratégie de leffacement des traces Les nettoyeurs du Web Stratégie du tout juridique Microsoft, Barre Thomas, Nissan Stratégie de la maitrise sociale Stratégie de lacceptation et du dialogue 31 Stratégies de marque

Recommandations (1) B LOGS DE SALARIÉS : APPORTS ET RISQUES POUR LA E - RÉPUTATION 32 SE SERVIR DE SON EXPERIENCE SUR DAUTRES MEDIAS DASSAULT SYSTEMES ET SON EXPERIENCE DES RESEAUX SOCIAUX ISOVER ET SON EXPERIENCE DES BLOGUEURS ECOLOGISTES

Recommandations (2) Préservation de sa marque employeur en cas de crise Alertes, community management dédié Evaluation de la contamination (Linkfluence) à dautres blogs, aux réseaux sociaux, aux stakeholders Actions off-line, pare-feu (autres blogs) Charte Corporate et gestion des blogueurs salariés Mise en avant de ses hauts potentiels Mise en avant dune image dexpertise et de conseil client Valorisation des émetteurs tout en limitant le pouvoir des émetteurs : éviter le cas Scobble de Microsoft Management participatif et gestion de projet Soutien des initiatives des blogueurs salariés en accord avec le corporate marque : les végétaliseurs dYves Rocher Blogs de salariés : apports et risques pour la e-réputation 33

Recommandations (3) Utilisation des blogs de salariés comme outil de veille Une surveillance du climat social Une surveillance de limage de lentreprise et une mesure de lefficacité des politiques de communication interne Un observatoire de lévolution des métiers et des pratiques des salariés Un observatoire de la popularité des discours syndicaux via le suivi des consultations Utilisation des blogs de salariés comme outil de relations clients Analyse des commentaires clients sur les blogs de salariés experts ou opérationnels Création de communautés Nouvelle image : proximité, discours « non officiel » Réponses directes sur les blogs Plate-forme de tests de nouveaux produits ou concepts CONDITION : Maîtrise de la diffusion des informations confidentielles Blogs de salariés : apports et risques pour la e-réputation 34

OUVERTURES, recherche en cours Soumission à un échantillon de consommateurs et détudiants en phase de recrutement de différents supports (dont les blogs de salariés) afin de vérifier : Leur crédibilité Le type de confiance quils peuvent générer 35 Mesure linfluence de ses blogs sur sa propre e-réputation