« Aigle reprend son envol » In Marketing Magazine / n°102 / mars 2006

Un peu d’histoire… 1853: Hiram Hutchinson crée « La compagnie du caoutchouc souple » à Montargis. Il dépose la marque « A l’Aigle » pour fabriquer des bottes et chaussures en caoutchouc sur des brevets de son ami Charles Goodyear. 1967: L’usine de fabrication de bottes en caoutchouc s’implante à Châtellerault. 1972: la régate! La botte mythique des marins mise au point avec marc Pajot portées par les équipes olympiques des JO de 1972. 1973: l’écuyer! Première botte Aigle pour l’équitation en Slush® et non en caoutchouc. Un atelier de création de botte est nouvellement ouvert.

Un peu d’histoire… 1989: Lancement de la stratégie outdoor. Ouverture du premier magasin Aigle, boulevard St Germain à Paris 1993 : Aigle au pays du soleil levant Ouverture du premier magasin Aigle au Japon 2001 : Aigle High Tech Lancement des lignes ACTIMUM, le high tech du nautisme, de la randonnée et du ski free ride. La technicité à l’état pur pour des lignes très épurées.

Un peu d’histoire… 2003 : Aigle fête ses 150 ans Aigle débarque sur le continent américain avec une licence sur 330 grands magasins. Il lance les « essentiels » avec le styliste Éric Bergère et fait plancher 11 jeunes créateurs sur la botte Aigle de leur enfance. 2004: Aigle sponsorise K-Challenge, défi français pour la coupe de l’America. 2005: Signature d’un joint venture en Chine avec Li-Ning. Ouverture de magasins à Madrid, Barcelone et Milan.

Aigle en chiffres Chiffre d’affaire 2005: 130 Millions d’euros (dont 81 Millions en France) Parc de Magasins: 131 Magasins dans le monde (dont 61 en France, 14 en Europe et 56 en Asie). Répartition par produits: 50% textile, 23% bottes et 20% chaussures, et 6% accessoires. 680 Salariés dans toute la France.

Parlons maintenant de l’article que nous avons choisi.

Résumé de l'article Forte de 150 d’histoire et d’un regain de croissance ces dernières années, la marque a revu son identité visuelle. Saguez & Partners ont entièrement repensé le concept visuel d’Aigle (logo et magasins) pour rajeunir l’image de la marque.

Résumé de l’article Fabriquées en France depuis 1967, les bottes en caoutchouc Aigle sont « un incontournable » de la Marque. Depuis 1989, ils se diversifient en proposant des chaussures et des vêtements, c’est la « stratégie outdoor ». Aujourd’hui les bottes ne représentent plus que 23% du chiffre d’affaires, légèrement devant les chaussures (20%) mais derrière les vêtements (50%).

Résumé de l’article Les activités d’Aigle s’étendent maintenant en « mer », sur « terre » et en « montagne ». Cette diversité multiplie le nombre de concurrents selon les segments. L’image masculine de la marque n’est pas fondée. 47% des clients sont des femmes. Le relooking des magasins, avec des cabines d’essayages adaptées aux femmes permettra d’enrayer cet à priori.

Résumé de l’article L’ambition prochaine de la marque est de s’exporter, en Europe puis en Asie. Déjà au Japon depuis 1993, Aigle prévoit l’implantation de 350 magasins en Chine d’ici à 3 ans. « Les clients nous aiment pour notre authenticité. » Aigle connaît son potentiel et se prépare à une nouvelle campagne de communication fin 2006.

Passons maintenant au Diagnostic Stratégique de Aigle.

Diagnostic Externe Le Marché: Opportunités: retour à la nature et à l’environnement. Sensibilisation à la protection de l’environnement. Activités de nature en plein essor. Ouverture sur un marché en plein expansion : L’Asie. Menaces: marché de plus en plus concurrentiel car les sports « nature » sont de plus en plus appréciés et de plus en plus pratiqués.

Diagnostic Externe La Concurrence: Opportunités: la concurrence permet a toutes ces marques présentes sur le marché de l’habillement, sportwear et chaussures dits de nature, de se stimuler les uns les autres à inventer et innover toujours plus pour se différencier entre eux. Menaces: La concurrence est diversifiée selon les segments et les produits : donc les concurrents sont nombreux et parfois plus spécialisés sur un secteur (lafuma, columbia, eider, le chameau, quechua, tribord, timberland, …).

Diagnostic Externe Les Consommateurs: Opportunités: Il y a énormément de demande de la part des consommateurs tant au niveau quantité que qualité. Menaces: Les consommateurs sont de plus en plus exigeants car ils ont plus de possibilité de comparaison. Difficulté de fidélisation à cause de la forte concurrence.

Diagnostic Externe La Distribution: Opportunités: Menaces: Distribution peut être pas assez sélective pour des produits de qualité « haut de gamme ». Obligation de négociation des prix lorsqu’on passe par un distributeur.

Diagnostic Interne La culture d’Entreprise: Forces: Aspect historique de la botte caoutchouc qui est la force première de Aigle. Authenticité et savoir faire (150 ans d’histoire) Faiblesses:

Diagnostic Interne L’image de marque: Forces: Nature, Grands espaces, fonctionnalité, élégance, protection de l’environnement. Sport → sponsoring. Faiblesses: Marque vue comme très masculine, la ligne Femme est peu connue. Vieillissante.

Diagnostic Interne Ressources Financières: Forces: Chaussures = 25% , Bottes = 20% , vêtements = 55% Croissance du chiffre d’affaires de 8% en 2005 (130 millions d’euros). Le désendettement de poursuit. Hausse des investissements et de l’Autofinancement. Pas exposé aux risques financiers car non-coté en bourse. Faiblesses: 2003-2004 : baisse du chiffre d’affaire non-coté en bourse

Diagnostic Interne Connaissance de la cible: Forces: connaissent bien les produits → tests avec des sportifs de haut niveau et d’autres de niveaux inférieurs : connaissent les attentes et besoins des consommateurs. Aigle est implanté depuis quelques années sur le marché asiatique pour apprendre a connaître sa future plus grosse cible. Faiblesses:

Diagnostic Interne Coût de Production: Forces: Produits de grande qualité, avec fabrication française à la main. Faiblesses: Coûts de production supposés « élevés » car la produits fabriqués en France.

Analysons le « SCP » d’Aigle sur le marché de l’Outdoor.

Positionnement d’Aigle sur le marché Aigle est la marque la plus généraliste sur le marché de l’outdoor. Les produits de la gamme actimum sont de bonne qualité et s’adressent à des pratiquants confirmés (aucun matériel d’initiation). Être sur tout les fronts est une force par la grandeur de la cible (grand public). L’inconvénient est de trouver des concurrents plus spécialisés dans chaque domaines (tribord, quechua, vieux campeur, …). L’image d’Aigle sur le marché se heurte à une image de terroir (les bottes de chasse et pêche).

Développons maintenant le marketing mix de Aigle.

Les 4 « P » du Marketing Mix Produit Prix Place (distribution) Promotion (communication)

La politique Produit Tous les produits Aigle ont pour finalité de protéger l'homme dans la nature. Ils obéissent à des règles simples de qualité, de fonctionnalité, d'élégance et de refus du gadget. Depuis 150 ans, la botte en caoutchouc la plus connue au monde, est toujours fabriquée en France, à la main et dans la tradition. Les lignes de vêtements et de chaussures ont été développées avec toujours le même souci de rigueur du produit "juste" et la même philosophie : protéger l'homme dans la nature. La ligne Actimum: technicité à l’état pur pour des lignes très épurées.

Politique Produit Axe Technique : Recherche systématique des matières les plus innovantes et les plus appropriées à une pratique intensive des sports de nature. Travail en profondeur avec l'implication de pratiquants professionnels. Axe "Style de vie" : avec le fort développement des lignes "Voyage", "Bord de mer" et "Campagne", entre treks sahariens et nomadisme urbain. Forte progression des lignes "Femme" avec les grands basics du country wear revisités.

Politique Prix Le prix des produits varie entre 25 et 300€. Bon rapport Qualité/Prix: Aigle se positionne donc comme une marque accessible avec des prix modérés par rapport au marché (vieux campeur…).

Politique de Distribution Depuis 1990, Aigle développe son propre circuit de distribution. Le concept des magasins est organisé autour de 3 partis pris : - Utiliser une matière noble pour les planchers et les boiseries : le cèdre rouge. - Mettre en scène des matériaux bruts : murs de galets ou de pierres locales. - Scénariser l'espace : passerelles et mezzanines.

Politique de Distribution Cependant la marque continue a être distribué dans les grandes surfaces spécialisées (décathlon, go sport, …) ou non (BHV, Le printemps, …) La distribution est donc à l’image de leur activité: diversifiée et tournée vers un large public. L’ouverture de magasins et de franchises en Chine et en Amérique du nord dans les prochaines années montre encore l’envie de s’étendre.

Politique de Promotion La botte Aigle n’a plus besoin de Publicité. Publicité en presse spécialisée. La marque cherche maintenant à communiquer sur les valeurs de nature et sur son authenticité. En témoigne la campagne avec la tribu lakota.

Politique de Promotion Aigle est aussi partenaire de plusieurs disciplines outdoor. Tant en évènements qu’en sportifs… La marque est venue au sponsoring en équipant les frères Pajot, champions olympiques en 1972. La mer est son domaine de prédilection et équipe depuis des décennies les marins et skippers du monde entier. Présent depuis de nombreuses années sur des compétitions équestres, Aigle est aussi partenaire de Jean Teulère, champion du monde de concours complet individuel. Aigle a la volonté depuis quelques années de créer un véritable "Team Montagne" et s’appuie sur l’expérience de sportifs spécialistes de la montagne (Ski Extrême, Trail, Raid aventure, Trek et expédition) pour développer les produits de la Gamme ACTIMUM. Pour montrer son attachement à la nature, AIGLE s’est également associé au voyagiste Atalante dans le cadre d’une "Charte Ethique du Voyageur".

Politique de Promotion Fin 2006, Aigle repartira en campagne de communication, tant en presse qu’en affichage. Nous verrons alors par quels procédés tenteront-ils de mieux se faire connaître (Nature? Moderne? Sportif? …)

Merci de votre attention Et n’hésitez surtout pas si vous avez des questions. Nous serons ravis d’y répondre du mieux possible!